外貿(mào)企業(yè)如何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？

    金融危機及其后續(xù)影響導(dǎo)致國外市場不景氣，匯率變動抬高交易費用，內(nèi)部又面臨原材料價格上漲、勞動力成本增加壓力，眾多出口型企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，借著國家政策導(dǎo)向的東風(fēng)，架勢是越演越烈。

    出口型企業(yè)大多是訂單生產(chǎn)，做的是產(chǎn)品供應(yīng)。轉(zhuǎn)內(nèi)銷后，客觀上因為產(chǎn)品價格往往較高，不易做供應(yīng)，主觀上心坎拔高，不想做供應(yīng)。所以，伴隨著市場由外向內(nèi)，企業(yè)定位上往往是由產(chǎn)品供應(yīng)轉(zhuǎn)做品牌供應(yīng)。做自己不擅長的事，問題自然就會不斷，輕則找不到好的出路，難開局面，重則一步錯步步錯，損失慘重。筆者所在的合效策劃近段時間就頻頻收到外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷客戶的咨詢請求。

    想解決問題，首先要找到問題。外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的核心狀態(tài)是，由訂單生產(chǎn)的產(chǎn)品供應(yīng)，轉(zhuǎn)向借助品牌、渠道、傳播的價值供應(yīng)。

    第一：缺乏市場營銷觀念。訂單生產(chǎn)模式下，產(chǎn)品質(zhì)量好，這是外貿(mào)型企業(yè)的共同點，卻往往也成了阻礙企業(yè)內(nèi)市場觀念發(fā)展的關(guān)鍵點。眾企業(yè)做品牌的出發(fā)點就是自認為產(chǎn)品擁有高質(zhì)量，工作重心放在鞏固優(yōu)勢——即加大產(chǎn)品開發(fā)力度，輕視了市場營銷的工作。往往認為市場營銷不重要，酒香不怕巷子深，或者簡單的認為市場營銷就是打廣告、做宣傳。這種現(xiàn)象從企業(yè)的組織架構(gòu)就能看出，轉(zhuǎn)型期企業(yè)往往不存在市場部，或者存在市場部但其職能理不清、權(quán)責(zé)理不順。往往從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也能看出此問題，很多企業(yè)將外銷產(chǎn)品換個標、改一下尺寸就開始攻打國內(nèi)市場，完全不考慮產(chǎn)品的市場容量、消費者接受度。這是企業(yè)特別是領(lǐng)導(dǎo)人缺乏市場營銷觀念的錯誤。

    第二：人力資源儲備欠缺。外貿(mào)銷售往往是大區(qū)域訂單模式，某一大洲或某一國家往往只有幾個人操作，部分產(chǎn)品的個人銷售額可達上億。這就造成了外貿(mào)型企業(yè)更加注重少量銷售英雄的培育。轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場之后，面對分散終端或零散的產(chǎn)業(yè)市場，需要大部隊的地面進攻，人力嚴重不足。若將組織變形，由原外貿(mào)銷售精英各自組建新團隊，團隊領(lǐng)隊往往只習(xí)慣沖鋒陷陣，不善于領(lǐng)導(dǎo)部下，況且其本身亦不熟悉國內(nèi)的銷售操作。

    第三：不了解市場真實情況。由于訂單供應(yīng)的操作實踐，將企業(yè)的視線框在了產(chǎn)業(yè)鏈的上游，總是不直接接觸終端、不去了解消費者，長期的隔離造成了企業(yè)對市場真實情況的不了解。大部分企業(yè)對市場認識膚淺、簡單，將系統(tǒng)的市場戰(zhàn)略規(guī)劃看做是打廣告。部分企業(yè)往前走了一步，了解基本的市場策略，但缺少市場實踐，看市場就總像水中花、鏡中月。市場操作往往是知道但做不到，貌似做到了卻無效。例如某客戶之前主要是給歐美客商供應(yīng)調(diào)味品的基料，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場后從競爭角度分析市場格局，發(fā)現(xiàn)洋蔥醬在國內(nèi)還不成熟，認為發(fā)現(xiàn)機會，于是大步伐進入。殊不知，從消費者角度來看，洋蔥醬在中國缺乏消費習(xí)慣，這是供需中最根本的矛盾，項目死亡也是理所當然的事情。