聚焦中國鞋服企業(yè)如何提煉品牌差異點？

   　近年來，泉州鞋服品牌營銷渠道規(guī)模不斷擴張，借助各大體育賽事、影視明星等營銷手法強勢推廣，不斷刷新銷售記錄，實現(xiàn)了幾何極的增長。擴張的背后，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象日趨嚴(yán)峻。本期精英會邀請寶峰時尚國際控股有限公司國內(nèi)事業(yè)部總經(jīng)理鄭郭璋、福建諾奇股份有限公司人力資源中心副總監(jiān)張愛玲、北大縱橫管理咨詢集團市場總監(jiān)楊飛等業(yè)內(nèi)人士共同探討。

　　觀點一：建立核心品牌文化

　　鄭郭璋指出，避免同質(zhì)化的競爭，首先就要在建立品牌的核心價值上下工夫。“優(yōu)秀的品牌文化能夠根植消費者的內(nèi)心，為品牌帶來感性價值，促使品牌與消費者之間建立起良性的互動關(guān)系。”他說，“寶峰在這幾年來，通過與NBA賽事，法國fashion TV等國際知名品牌的合作，不斷提升提升自身的品牌價值。”

　　“不同的品牌都在爭先恐后地展開攻勢，都想在不同類別消費者的心目中烙下印記。”楊飛認(rèn)為，面臨鞋服產(chǎn)品同質(zhì)化的環(huán)境，只有集中資源在某一類別的消費者中，將自己的品牌與他們的某一類消費需求相匹配，才有可能使自己的品牌在如此嘈雜的市場環(huán)境中，搶占到消費者的心志資源，也才可以真正存活下來。

　　觀點二：占據(jù)細(xì)分專業(yè)市場

　　張愛玲認(rèn)為，市場在這種不斷的細(xì)分中急速擴張。要針對不斷細(xì)分化的消費需求，鞋服企業(yè)實施多品牌經(jīng)營可以實現(xiàn)對消費需求的有效“占位”。

　　她說，消費需求的細(xì)分化是消費者成熟的表現(xiàn)，同時也是鞋服行業(yè)競爭激烈的表現(xiàn)，為了找到更多的賣點，挖掘更大的藍海，鞋服企業(yè)不得不在眾多的品牌和概念中去提煉差異點，并且力圖將這種差異點深深地烙印在消費者心目中。

　　楊飛認(rèn)為：“一方面，成人運動鞋服將會更加細(xì)分，更加專業(yè)。比如說運動鞋，以往是一雙鞋走遍天下，但隨著收入水平的提高，運動鞋會越來越專業(yè)，跑步就穿跑步鞋、登山就穿登山鞋、打網(wǎng)球就穿網(wǎng)球鞋……這對所有的運動品牌都是一個機會。二、三線品牌可以通過此類精準(zhǔn)定位發(fā)展壯大，一線知名品牌可以借此推出衍生品牌。”

　　觀點三：在模仿的基礎(chǔ)上創(chuàng)新

　　“此外，本土運動品牌當(dāng)下應(yīng)該多做內(nèi)功。首先，要加大產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)。做到首先讓消費者覺得產(chǎn)品好看，與其他品牌有所區(qū)分，才能在眾多品牌中突圍出來。”鄭郭璋表示，通過數(shù)據(jù)顯示，顧客對消費運動品牌最關(guān)注的并不是價格，而是產(chǎn)品的功能和設(shè)計。

　　“對于運動品牌來講，在行業(yè)企業(yè)群整體競爭差異不是很突出情況下，大家要拼的不僅僅是品牌傳播，更要拼的是產(chǎn)品的實力，加大研發(fā)投入，尤其是運動品牌可嘗試功能系列化產(chǎn)品，針對不同的運動項目，以功能為核心進行相應(yīng)的系列產(chǎn)品開發(fā)，做到讓消費者在進行不同運動時選擇相應(yīng)的運動產(chǎn)品。”楊飛說。

　　他建議，心中要有一顆變革的心，一顆勇敢的心，要敢于去做不同，要有創(chuàng)新，模仿是可以模仿的，比如在供應(yīng)鏈的管理方面，成本的控制方面以及在產(chǎn)品研發(fā)方面都是可以模仿的，但是在整體營銷以及品牌塑造方面要找到自己的創(chuàng)新之路。