國外會展?fàn)I銷帶對國內(nèi)的啟示

　他山之石，可以攻玉。借鑒會展發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗，可以提高中國會展業(yè)營銷(包括會展城市營銷、會展企業(yè)營銷)的整體水平。概括而言，國外會展界的營銷實踐對國內(nèi)會展?fàn)I銷活動的啟示如下：

　　切實更新營銷觀念

　　任何改革都來自于觀念的創(chuàng)新。 市場營銷學(xué)從20世紀(jì)初發(fā)展到今天，營銷理論方法和技術(shù)手段都發(fā)生了巨大的變革。因此，從政府主管部門或行業(yè)協(xié)會到每一個會展企業(yè)，中國會展界必須樹立新的營銷觀。具體而言，主要表現(xiàn)在以下三個內(nèi)容：

　　(1)在營銷主體上，以前業(yè)界一提到營銷就認(rèn)為只是辦展企業(yè)的事情，而事實上會展?fàn)I銷的主體包括政府、會展企業(yè)、參展商和會者甚至還有媒體。令人欣慰的是，這種落后的觀念正在迅速發(fā)生改變。例如，目前國內(nèi)政府部門和會展界已經(jīng)達(dá)成共識：會展城市也應(yīng)作為一個產(chǎn)品來經(jīng)營和推廣。顯而易見，一座城市若加強與ICCA(國際大會和會議協(xié)會)等會議和展覽組織的聯(lián)系，勢必能爭取更多大型會展活動的舉辦權(quán)。

　　(2)在營銷對象上，由于營銷主體和營銷目的不一樣，營銷對象及工作重點也應(yīng)隨之變化。舉一個非常典型的例子，以前大多數(shù)國內(nèi)展覽公司都認(rèn)為營銷的重點是參展商，而現(xiàn)在正逐步傾向于專業(yè)觀眾或者說買家，這種觀念的更新既反映了中國展覽經(jīng)理人經(jīng)營水平的提高，也映射出國內(nèi)展覽市場的日益成熟。

　　(3)在營銷手段上，從1894年的德國萊比錫博覽會開始，現(xiàn)代會展業(yè)已經(jīng)走過了100多個春秋，所使用的營銷手段及大量的新技術(shù)被應(yīng)用到會展?fàn)I銷活動中來，使得營銷競爭更加異彩紛呈。其中，最耀眼的當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在會展活動中被廣泛運用使得會展經(jīng)營中的定制化營銷成為可能。

　　爭取相關(guān)組織支持

　　綜觀世界會展業(yè)的發(fā)展歷史，德國、美國、法國、新加坡等會展經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家無一不積極爭取國際專業(yè)組織的支持，有些國家本身就擁有全球性的行業(yè)協(xié)會。

　　從會展?fàn)I銷的角度來講，相關(guān)組織一般包括以下幾種類型：

　　(1)政府有關(guān)部門從中國改革開放20多年的經(jīng)濟發(fā)展過程來看，任何一項產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期都離不開政府的扶持，會展產(chǎn)業(yè)同樣如此。

　　(2)各類駐外機構(gòu)從會展企業(yè)可利用的資源角度看，這里的駐外機構(gòu)主要指駐外使領(lǐng)館、各種友好組織的國外聯(lián)絡(luò)處以及其他政府機構(gòu)在國外設(shè)立的辦事處等。例如，在舉辦國際旅游交易會時，承辦單位(一般是各省、市旅游局)就應(yīng)該與國家旅游局的駐外辦事處合作，充分利用其熟悉當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟情況的優(yōu)勢，選擇適當(dāng)?shù)恼姓?、招商渠道及手段?/p>

　　(3)行業(yè)協(xié)會或?qū)W會的海外組織這里的行業(yè)組織主要包括兩類：一類是國際性或區(qū)域性的專業(yè)協(xié)會，如國際大會和會議協(xié)會(ICCA)、國際博覽聯(lián)盟(UFI)、國際展覽管理協(xié)會(IAEM)等。能夠得到這些權(quán)威性組織的指導(dǎo)和推薦，無疑會有效提高國內(nèi)會展企業(yè)的美譽度，增強展覽會的吸引力;另一類是某一個行業(yè)的協(xié)會，如世界旅游組織(WTO)、中國紡織行業(yè)協(xié)會、中國汽車工業(yè)聯(lián)合會等。

　　推進(jìn)營銷技術(shù)創(chuàng)新

　　從營銷主體的角度，可以將營銷技術(shù)創(chuàng)新分為兩類，即會展城市層面和會展企業(yè)層面。

　　對于會展城市而言，行業(yè)主管機構(gòu)應(yīng)與旅游、城建、媒體等部門聯(lián)合，積極建設(shè)目的地作手段加強各行業(yè)之間的協(xié)作，切實提高對大型會展活動的綜合接待能力。

　　對于行業(yè)協(xié)會或企業(yè)而言，應(yīng)盡快建立先進(jìn)的客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)，完善市場統(tǒng)計制度和客戶數(shù)據(jù)庫，對參展商或主要貿(mào)易觀眾開展一對一營銷;利用互聯(lián)網(wǎng)與參展商和專業(yè)觀眾進(jìn)行互動式交流，以便及時改進(jìn)產(chǎn)品和調(diào)整營銷計劃。

　　與營銷技術(shù)創(chuàng)新相輔相成的是積極拓展?fàn)I銷渠道，后者既是直接銷售展覽會的有效補充，也是新的營銷技術(shù)得以迅速推廣的主要途徑。在國內(nèi)會展企業(yè)的整體實力還比較弱的狀況下，拓展?fàn)I銷渠道不失為一條發(fā)展的捷徑。