服裝行業(yè)在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的突圍之道
在2008年國(guó)際金融海嘯過(guò)后，國(guó)際經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生了巨大的變化，各行業(yè)經(jīng)濟(jì)在微觀上也進(jìn)行了洗牌，作為關(guān)系到民生的服裝產(chǎn)業(yè)而言，從上游原材料的價(jià)格漲跌，再到市場(chǎng)購(gòu)買力的強(qiáng)弱變化，服裝企業(yè)在此過(guò)程中受創(chuàng)程度各異，無(wú)論是新興品牌還是培養(yǎng)了一定市場(chǎng)粘度的老品牌都面臨著一個(gè)共同的課題：如何在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下順利地完成企業(yè)突圍、在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。本期精英對(duì)話，將由積累了十幾年外企主管項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家王曉林為服裝企業(yè)從業(yè)者破解這一難題。
記者：針對(duì)當(dāng)前服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的新形勢(shì)，許多服企提出了“彎道超車”的概念，請(qǐng)您簡(jiǎn)單介紹一下。
王曉林：早在2011年，很多企業(yè)也曾經(jīng)提出“彎道超車”的概念，但是只是基于提升經(jīng)銷商和內(nèi)部士氣的一個(gè)口號(hào)，而真正對(duì)于此概念運(yùn)作的企業(yè)，少之甚少。
“彎道超車”的字面解釋，其實(shí)指的是在賽道上，由于自身?xiàng)l件與對(duì)手相差不大，在直線速度下，很難超越對(duì)手，以此原理，在彎道的時(shí)候，利用對(duì)手的回旋余地較大，自身超越對(duì)手的機(jī)會(huì)加大。
所以很多企業(yè)在其提出的年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中，設(shè)計(jì)了“彎道超車”這個(gè)規(guī)劃，寄期望可以帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)行突圍。
記者：對(duì)于“彎道超車”，您有什么解讀?
王曉林：其實(shí)在2010年末的時(shí)候，我本人也有此想法，但不是很清晰很成熟。不久前，又聽(tīng)到某知名品牌也提出“彎道超車”，感覺(jué)有必要進(jìn)行一些新的解讀，避免眾多企業(yè)又盲目推崇此理念，造成新的同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)。
通過(guò)十幾年縱跨集團(tuán)、總部、分公司、總代理乃至經(jīng)銷商各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于“彎道超車”，我認(rèn)為現(xiàn)在的企業(yè)，都只是口號(hào)運(yùn)營(yíng)，而不是真正的“彎道超車”。我對(duì)此概念的理解是：“彎道超車”必須快、準(zhǔn)、狠，是迅猛的、是蓄謀已久的“絕殺”。
也就是說(shuō)，“彎道超車”不僅僅是一個(gè)口號(hào)，它是車手常年傾心盡力尋找已久的一個(gè)機(jī)會(huì)，等待對(duì)手在彎道出現(xiàn)失誤的時(shí)候，或者留給自己的一個(gè)空檔，在這機(jī)會(huì)來(lái)臨的時(shí)候，傾力而為沖刺前進(jìn)，取得成績(jī)的一個(gè)行為。
記者：企業(yè)如何在營(yíng)運(yùn)或經(jīng)營(yíng)管理中實(shí)現(xiàn)“彎道超車”?
王曉林：就企業(yè)的“彎道超車”而言，則必須是分析市場(chǎng)、對(duì)手、自身，三因素結(jié)合起來(lái)，針對(duì)存在問(wèn)題進(jìn)行量化分析后，一個(gè)立體營(yíng)銷的整合行為或者營(yíng)銷方案，方稱為“彎道營(yíng)銷”，而不是簡(jiǎn)單的“彎道超車”，僅僅只是單一行為的名詞解釋。
記者：除了對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略有所研究，王先生對(duì)于產(chǎn)品的供應(yīng)體系也有所涉足，您對(duì)時(shí)下發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的男裝品類品牌以及供應(yīng)鏈有何建議。
王曉林：對(duì)于男裝品牌或者中高端品牌而言，個(gè)人認(rèn)為是時(shí)候進(jìn)行專業(yè)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移了。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)品牌的集中認(rèn)知是在上世紀(jì)80年代后期和90年代初，當(dāng)時(shí)國(guó)民消費(fèi)的大眾屬于剛剛啟蒙，品牌的認(rèn)識(shí)接觸面窄，同時(shí)認(rèn)識(shí)渠道少，因此當(dāng)時(shí)的品牌運(yùn)營(yíng)商基本上是香港或者臺(tái)灣公司。接著才是廣東、上海、溫州等地的企業(yè)代理或者營(yíng)運(yùn)品牌，最后就是全國(guó)開(kāi)花，各地都有自己的品牌或者市場(chǎng)。
對(duì)于男裝市場(chǎng)，不論是正裝、還是休閑男裝、或者商務(wù)男裝，乃至現(xiàn)在大家一窩蜂去說(shuō)的時(shí)尚男裝，其實(shí)道理都一樣，必須在產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移上做文章，方能讓品牌成長(zhǎng)，企業(yè)健康發(fā)展。
記者：如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型?
王曉林：服裝行業(yè)的升級(jí)就是品牌升級(jí)。自身有品牌的，一定要把本身的品牌文化加以精粹提煉。
豐富、提升、完善，形成有血有肉的正品牌，而不是一個(gè)只是被代言和被形象店的品牌;對(duì)于沒(méi)有自身品牌，只是代理品牌的企業(yè)，也需要升級(jí)。因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者和消費(fèi)額都在增長(zhǎng)，對(duì)于品牌，他們不再是被消費(fèi)了。所以，代理的品牌必須是“升級(jí)版”的，否則不管如何進(jìn)行“彎道超車”，也追趕不上市場(chǎng)的變化和對(duì)手的速度。
記者：產(chǎn)業(yè)升級(jí)我們有所了解，那產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移呢?
王曉林：在產(chǎn)業(yè)升級(jí)上做增量，那產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移就是做減量。具體到品牌就是渠道企劃。以前的渠道是“旗艦+形象+主力+標(biāo)準(zhǔn)店”，是”專店+邊廳+專柜”。以前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好、對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力弱、消費(fèi)力強(qiáng)、客商關(guān)系穩(wěn)定;而現(xiàn)在各方競(jìng)爭(zhēng)力加大、消費(fèi)疲軟、客商關(guān)系大不如前，所以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移就是渠道企劃。
記者：如果從品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)的策略再上升到供應(yīng)鏈呢?王總有何見(jiàn)地。
王曉林：商品的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理就必須加強(qiáng)生產(chǎn)控制。
以往或者現(xiàn)在，還有大部分的公司或者企業(yè)主，認(rèn)為下單生產(chǎn)是很簡(jiǎn)單的行為，單方面認(rèn)為付款給錢就是上帝，隨意減扣供應(yīng)商的款項(xiàng)，隨意拖欠的行為也經(jīng)常發(fā)生。而這正是損害企業(yè)和品牌的致命行為，如果供應(yīng)鏈出了問(wèn)題，那么最核心的部分就沒(méi)有價(jià)值，沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)力，也就無(wú)法前行。
以前是市場(chǎng)好、大環(huán)境好，所以每個(gè)品牌都好?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代來(lái)了，要想不被市場(chǎng)和消費(fèi)者拋棄，你必須做得更好，如何行駛彎道超車，商品核心必須保證，供應(yīng)鏈體系必須合理，這才能在新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)突圍。
