服裝B2C集體沉沒的四大原因

  　8月，億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)布的最新B2C活力數(shù)據(jù)中有一個(gè)比較遺憾的現(xiàn)象：凡客誠(chéng)品、麥考林、夢(mèng)芭莎、瑪薩瑪索等知名服裝企業(yè)活力下降，甚至部分出現(xiàn)墊底跡象。

　　從凡客誠(chéng)品流量數(shù)據(jù)可直觀看到，凡客2011年保持著一個(gè)很高的流量，并分別在兩個(gè)旺季期內(nèi)掀出了兩浪高潮，而進(jìn)入2012年流量總體走下滑趨勢(shì)，7、8月份下滑至兩年內(nèi)新低；瑪薩瑪索2012年的整體流量與2011年比明顯處在兩個(gè)箱體中的下箱體震蕩運(yùn)行；麥考林流量走勢(shì)則延續(xù)了其上一年的窘態(tài)，從年初開始一路下飆，其在納市股價(jià)也跌在0.6＄附近，目前仍然沒走出下降軌道；夢(mèng)芭莎雖然5年時(shí)間就達(dá)到10億年銷售，但今年年初起的流量持續(xù)下滑也實(shí)在讓人擔(dān)心其業(yè)績(jī)。

　　這樣的現(xiàn)象之下，很難從企業(yè)處拿到一個(gè)真實(shí)銷售業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但下滑背后，必然隱藏了幾個(gè)尷尬的原因。

　　用戶被百貨化平臺(tái)和傳統(tǒng)品牌分流

　　凡客、瑪薩瑪索在前兩年市場(chǎng)爆炸過程中，因定位清晰和風(fēng)格明顯，迅速積累了很多用戶，但天貓、京東等百貨化平臺(tái)，隨著用戶體驗(yàn)變好、產(chǎn)品多樣化，毫不客氣地分流了這些互聯(lián)網(wǎng)品牌用戶。而麥考林、夢(mèng)芭莎這種垂直平臺(tái)，更難躲避平臺(tái)百貨化過程的侵略。

　　一份兒來自鷹眼監(jiān)測(cè)的淘寶男裝最新數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)品牌服裝在淘寶網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)已十分彪悍，七匹狼、杰克瓊斯、GXG等銷量大幅領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)品牌。而在監(jiān)測(cè)的男裝品牌旗艦店數(shù)據(jù)中，優(yōu)衣庫(kù)、杰克瓊斯、GXG、真維斯、美邦、諾奇、九牧王、千紙鶴、七匹狼等傳統(tǒng)品牌也全部包攬了成交額前十席位。

　　這樣的現(xiàn)象已經(jīng)足夠反應(yīng)，傳統(tǒng)品牌正在擠破腦袋一般地涌入網(wǎng)絡(luò)渠道，而且網(wǎng)絡(luò)渠道在傳統(tǒng)品牌商處的認(rèn)識(shí)已經(jīng)不單單只是一個(gè)清庫(kù)存的工具。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)從GXG公司獲悉，GXG嘗試線上銷售第一年時(shí)90%都在甩線下形成的庫(kù)存，第二年庫(kù)存下降到70%，已經(jīng)有30%產(chǎn)品和實(shí)體店同步，2012庫(kù)存和新品的比例又在進(jìn)一步縮小。

　　一位做韓裝生意多年的業(yè)內(nèi)資深賣家向億邦動(dòng)力網(wǎng)揭示了其中的道理：對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，新品上市如果單純依靠線下店進(jìn)行鋪貨，將面臨高成本和高庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)。比如一個(gè)傳統(tǒng)品牌在線下有1000家店面，且分布在多級(jí)城市，一款新品面市，以每個(gè)店有10件備貨計(jì)算，就需要同時(shí)有10000件產(chǎn)品出來，而如果在網(wǎng)絡(luò)渠道鋪貨，或許僅僅500件庫(kù)存就可滿足。

　　所以，當(dāng)這些傳統(tǒng)品牌帶著自己線下多年形成的品牌和做工扎堆進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，土生土長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌一時(shí)間很難吃得消。而傳統(tǒng)渠道目前的網(wǎng)絡(luò)鋪貨路徑，還主要以開設(shè)官方旗艦店和進(jìn)駐大型百貨平臺(tái)為主，這也讓夢(mèng)芭莎、麥考林這樣的二級(jí)平臺(tái)遭遇了尷尬。

　　市場(chǎng)超量庫(kù)存 導(dǎo)致服裝B2C長(zhǎng)期受壓

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2012年6月，全國(guó)各大庫(kù)存紡織布料市場(chǎng)約有億噸面料庫(kù)存，而完全消化這些庫(kù)存需要1年多時(shí)間。另外，據(jù)億邦動(dòng)力所了解到的情況，很多服裝企業(yè)的庫(kù)存商品，即使兩年不再開工生產(chǎn)，以現(xiàn)在的市場(chǎng)銷售速度都很難消化完全。

　　以傳統(tǒng)服裝品牌數(shù)據(jù)為例，美邦2011年公司總流動(dòng)資產(chǎn)60.18億元，其中存貨已高達(dá)29.82億元，占比49.55%；361度2011年存貨45.12億元，比2010年高出81.8%；安踏2011年底存貨金額6.18億元，同比增長(zhǎng)36.1%。

　　造成服裝業(yè)庫(kù)存積壓嚴(yán)重主要有幾個(gè)原因：首先，為占領(lǐng)市場(chǎng)或上市的需要，企業(yè)自身瘋狂擴(kuò)張，這點(diǎn)尤其適合部分互聯(lián)網(wǎng)服裝企業(yè)；第二，國(guó)際大宗商品價(jià)格的大幅上漲，讓企業(yè)預(yù)期原材料價(jià)格將繼續(xù)上漲，進(jìn)而大量囤積原材料或擴(kuò)大生產(chǎn)；此外，部分企業(yè)對(duì)今年市場(chǎng)預(yù)估過分樂觀。

　　對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服裝企業(yè)而言，不管自己是否庫(kù)存積壓嚴(yán)重，當(dāng)面臨這些傳統(tǒng)品牌線上、線下瘋狂甩庫(kù)存的時(shí)候，自己跟也不是，不跟更沒銷量，陷入兩難。

　　于是，一方面大量企業(yè)庫(kù)存積壓、資產(chǎn)負(fù)債率高，另一方面消費(fèi)市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響持續(xù)萎縮，造成了服裝市場(chǎng)的走弱。

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布的消費(fèi)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)，今年1~7月份，服裝鞋帽、針紡織品零售總額同比增長(zhǎng)僅17%，增幅較去年同期出現(xiàn)大幅下滑。

　　資金鏈壓力大  品牌廣告投放大幅下降

　　以上提及的高庫(kù)存其實(shí)也意味著企業(yè)資金的大量占用，極不利與企業(yè)現(xiàn)金的正常流動(dòng)。對(duì)于服裝企業(yè)而言，庫(kù)存積壓帶來的商品折價(jià)反過來又牽制了其正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　其實(shí)，凡客誠(chéng)品、夢(mèng)芭莎、瑪薩瑪索等很大程度上是依靠一輪輪的風(fēng)險(xiǎn)投資在運(yùn)營(yíng)，當(dāng)B2C面臨長(zhǎng)期高耗血運(yùn)作而無法實(shí)現(xiàn)盈利時(shí)，資金鏈將越趨緊張。這也讓這些B2C在每個(gè)月份都對(duì)自己的開支做著精打細(xì)算。

　　7、8月份由于是多數(shù)服裝企業(yè)的淡季，因而整體市場(chǎng)購(gòu)買力有限，多數(shù)服裝公司在這個(gè)期間內(nèi)基本不做過多廣告投放。來自易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，電商服飾品牌在線廣告投放力度8月份環(huán)比下降67.6%，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的局面。

　　受限于外部環(huán)境，服裝品牌在細(xì)分領(lǐng)域的廣告投放開始大幅下滑，最為嚴(yán)峻的是線上自有品牌，下降近7成，市場(chǎng)份額亦由7月的52.7%下降為8月的38.2%。

　　從今年年初開始，很多品牌服飾均以戰(zhàn)略收縮或追求盈利為由，嚴(yán)格控制廣告投放，包括凡客、瑪莎瑪索等自有品牌的廣告也鮮于曝光。其中，凡客誠(chéng)品暫停了七八月份的廣告投放，訪問量也由此出現(xiàn)大跌，較2011年訪問峰值下滑過半。

　　對(duì)于廣告投放的下滑，業(yè)內(nèi)人士分析，控制成本和理性增長(zhǎng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電商的當(dāng)務(wù)之急。保證更多的低成本營(yíng)銷方式以及更高的復(fù)購(gòu)率對(duì)于品牌服飾來說尤為重要。與此同時(shí)，還要處理好庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度，避免前期造成的庫(kù)存積壓，在后期難以消化，阻礙現(xiàn)金流的支配。

　　經(jīng)濟(jì)疲軟 服裝消費(fèi)市場(chǎng)萎縮

　　查閱義烏小商品市場(chǎng)指數(shù)發(fā)現(xiàn)，服裝類的景氣指數(shù)自去年（2011年）10月以來一直在下滑，今年7月份該指數(shù)為864.22，而去年同期為1045.46，下降了近20%，服裝消費(fèi)市場(chǎng)陷入不景氣。

　　這在一些主流商圈的賣貨中就能發(fā)現(xiàn)，中低端服裝打折非常厲害，美邦 “全場(chǎng)29元起”加高音喇叭叫賣打折，也難換消費(fèi)者的買賬，多數(shù)商圈賣場(chǎng)人流量減弱，收銀處冷清，而高端賣場(chǎng)幾乎沒有什么生意。 這些現(xiàn)象其實(shí)正好源于經(jīng)濟(jì)的持續(xù)疲軟。服裝雖是必須品，但具有耐耗特性，服裝類消費(fèi)更多體現(xiàn)為“或有消費(fèi)”。更多的購(gòu)買動(dòng)因的在于求新、求變。當(dāng)經(jīng)濟(jì)狀況好、消費(fèi)者可支配收入高時(shí)，服裝消費(fèi)情況自然較好；反之，則自然很差。

　　統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)今年上半年GDP同比增長(zhǎng)7.8%，相比去年上半年9.6%的增速已經(jīng)出現(xiàn)了“破八”。而這種經(jīng)濟(jì)的下滑與消費(fèi)的清庫(kù)存也有密切聯(lián)系，清庫(kù)存必然會(huì)減少生產(chǎn)，生產(chǎn)的減少，自然會(huì)導(dǎo)致就業(yè)的減少，就業(yè)的減少又制約了消費(fèi)的增加。

　　而企業(yè)的盲目擴(kuò)張、運(yùn)營(yíng)成本高企，又使得企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅下降。企業(yè)利潤(rùn)下降，影響了工資的提高，進(jìn)而也影響了消費(fèi)的增加。