服裝內(nèi)銷(xiāo)：一場(chǎng)渠道建設(shè)的革命

　　金融危機(jī)以來(lái)，服裝行業(yè)經(jīng)歷新一輪的洗牌，市場(chǎng)也出現(xiàn)諸多變化，由于國(guó)際市場(chǎng)的萎縮和動(dòng)蕩，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的重要性更加凸顯。很多企業(yè)改變了過(guò)去接單貼牌的做法，加入到了發(fā)展自主品牌、建立終端網(wǎng)絡(luò)的大軍，一些內(nèi)外并舉的企業(yè)也擴(kuò)大了內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力度。企業(yè)都試圖追求捷徑，但品牌和營(yíng)銷(xiāo)卻絕非一日之功。

　　外貿(mào)與內(nèi)銷(xiāo)模式之間的區(qū)別。這不僅僅是兩個(gè)不同市場(chǎng)的區(qū)別，本質(zhì)上是一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的區(qū)別。外銷(xiāo)只是以信用證為核心的一種交貨模式，注重制造，對(duì)于渠道、市場(chǎng)、銷(xiāo)售等的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)一概不必承擔(dān)。而內(nèi)銷(xiāo)則不如，它的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)，而不僅僅是制造。

　　既然兩種模式存在較大區(qū)別，它的游戲規(guī)則自然不同，企業(yè)要想從外銷(xiāo)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)，首先必須更新思想理念。也就是說(shuō)要在尊重內(nèi)銷(xiāo)游戲規(guī)則的條件下，規(guī)避企業(yè)的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)?？v觀中國(guó)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，幾乎都是行預(yù)付款的帳期經(jīng)營(yíng)模式。企業(yè)答復(fù)之所以100%現(xiàn)金拿貨，是為了規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橥怃N(xiāo)加工就是信用證100%付款。企業(yè)在做內(nèi)銷(xiāo)時(shí)，沒(méi)有轉(zhuǎn)換思想，延續(xù)外銷(xiāo)的思路和規(guī)則做，還是把自己當(dāng)作一個(gè)交貨者。只要我貨交出去了，你就要付全款。沒(méi)有任何品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念。

　　那么我們來(lái)分析一下，為什么不少采取賬期經(jīng)營(yíng)的內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)沒(méi)有產(chǎn)生很高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)呢?像這么一個(gè)巨大的集團(tuán)公司，是否承擔(dān)的現(xiàn)金風(fēng)險(xiǎn)是零呢?如果連最基本的資金授信都無(wú)法做，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)是很難打開(kāi)的。我想這其實(shí)就是一場(chǎng)較量，較量的是品牌的力量更大，還是渠道的力量更大。事實(shí)上，渠道力量大于品牌力量。你的交易條件不好，市場(chǎng)就很難如你所愿的拓展，更不用說(shuō)很高的占有率。

　　其次，在內(nèi)銷(xiāo)中也有兩種層次，批發(fā)與品牌又有很大不同。有不少內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)原來(lái)是做批發(fā)的，在轉(zhuǎn)品牌時(shí)，也要經(jīng)歷很大模式的轉(zhuǎn)換，二者的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、操作方法、人才團(tuán)隊(duì)有著巨大的不同。甚至包括對(duì)品牌的組合、產(chǎn)品的風(fēng)格、價(jià)格的定位、市場(chǎng)的選擇等等。所以，如果一個(gè)外銷(xiāo)企業(yè)直接轉(zhuǎn)型為品牌連鎖，它跨越的不是一步，至少是兩步。有很多的企業(yè)做批發(fā)內(nèi)貿(mào)是強(qiáng)勢(shì)，但不一定能品牌做得好，連鎖做得好。

　　其三，內(nèi)銷(xiāo)零售市場(chǎng)目前有四種基本渠道可以供外向型企業(yè)選擇。第一就是最傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，不管產(chǎn)品是否有品牌，它們依然可以按著批發(fā)渠道流向很零散的零售市場(chǎng)，最終走向消費(fèi)者。第二種是現(xiàn)代連鎖零售，第三種是品牌連鎖零售，大量的鞋、服裝、皮具等品牌專(zhuān)柜、品牌連鎖店、街鋪都是這類(lèi)渠道。第四種渠道則不屬于實(shí)體渠道，而是屬于虛擬渠道，就是我們所說(shuō)的電子商務(wù)。

　　企業(yè)在進(jìn)行這四種渠道選擇時(shí)，就可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，對(duì)各種不同渠道給予選擇。我重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，即使在前三種實(shí)體渠道中，沒(méi)有任何一種商品是可以實(shí)現(xiàn)“通吃”的。把自己的品牌往更高、更廣的市場(chǎng)擴(kuò)大，想直接把超市的品牌營(yíng)銷(xiāo)到各大型百貨公司，這就說(shuō)明企業(yè)必須要對(duì)不同定位的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，有著更為深刻的認(rèn)識(shí)。