中國(guó)品牌建設(shè)四要素
沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授戴維·魯賓斯坦（David Reibstein）肩負(fù)著一項(xiàng)使命。作為美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，簡(jiǎn)稱AMA）董事會(huì)主席，他最近與中國(guó)政府簽訂了一項(xiàng)為所有國(guó)有企業(yè)提供培訓(xùn)和認(rèn)證的協(xié)議，國(guó)有企業(yè)占中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量的大約65%。
“中國(guó)政府希望提升中國(guó)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的水平和質(zhì)量。”魯賓斯坦談到。“美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將為其提供支持。”
這是個(gè)艱巨的工作，不只是因?yàn)橹袊?guó)的規(guī)模和人口（超過(guò)13億）。“中國(guó)很擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷‘4P’（指價(jià)格（Price）、產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）和促銷（Promotion））中的一個(gè)——價(jià)格，而在其他三個(gè)方面——產(chǎn)品、渠道和促銷——表現(xiàn)欠佳。”魯賓斯坦談到。這個(gè)國(guó)家成功保持住了低成本——從而也保持了低價(jià)格——意味著“其他方面的發(fā)展受到了阻礙。”因此，中國(guó)的公司還沒(méi)有感受到改善產(chǎn)品質(zhì)量、渠道和促銷的壓力和迫切性。
以美國(guó)歷史為例，魯賓斯坦談到了汽車制造商亨利·福特（Henry Ford）最初通過(guò)批量生產(chǎn)大量便宜的黑色汽車而取得的成功。只是當(dāng)通用汽車公司（General Motors）開(kāi)始讓車型變得更加時(shí)尚，并在設(shè)計(jì)和性能上為人們提供更多選擇的時(shí)候，福特才感受到了要更多地以顧客為中心的壓力。
現(xiàn)在，中國(guó)已開(kāi)始感受到同樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力，其形式就是價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)而進(jìn)一步增加了生產(chǎn)更好產(chǎn)品的壓力。“但是，為了創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品，”魯賓斯坦談到，“你必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和‘客戶細(xì)分’（customer segmentation）都很清楚。”美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的網(wǎng)站將客戶細(xì)分定義為“把一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為行為方式相同或擁有相似需求的獨(dú)特客戶小群體的過(guò)程……每一個(gè)小群體都可以被選作實(shí)施某個(gè)獨(dú)特市場(chǎng)營(yíng)銷策略的市場(chǎng)目標(biāo)。” 魯賓斯坦談到，從歷史上來(lái)看，“中國(guó)的公司還沒(méi)有做過(guò)任何客戶細(xì)分的工作，這就意味著它們對(duì)客戶的不同需求不甚了了。”不過(guò)，魯賓斯坦也談到，他在最近幾年也看到了中國(guó)市場(chǎng)中新品牌的成長(zhǎng)以及更加多樣化的選擇。正如一家跨國(guó)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷高管最近對(duì)他談到的：“中國(guó)并不是一個(gè)單一的國(guó)家，它比人們想象得更加多樣化。”
大品牌意味著高利潤(rùn)
魯賓斯坦最近在北京面對(duì)中歐國(guó)際工商學(xué)院（CEIBS）的校友、教師和學(xué)生發(fā)表演講時(shí)，展示了按價(jià)值計(jì)算位列前100名的全球性品牌榜單?？煽诳蓸?lè)位列第一，緊隨之后的是IBM、微軟（Microsoft）、谷歌（Google）、通用電氣（GE）、麥當(dāng)勞（McDonald’s）、英特爾（Intel）、蘋果（Apple）、迪士尼（Disney）和惠普（HP）。盡管計(jì)算機(jī)和電子產(chǎn)品制造商聯(lián)想是個(gè)有力競(jìng)爭(zhēng)者，但還沒(méi)有中國(guó)品牌入選榜單。“有意思的是，他們是通過(guò)購(gòu)買品牌而贏得這一地位的。” 魯賓斯坦在談到聯(lián)想集團(tuán)2005年以17.5億美元購(gòu)買IBM的ThinkPad部門時(shí)說(shuō)。“此前聯(lián)想已經(jīng)在制造這種產(chǎn)品了。” 魯賓斯坦還談到了海爾集團(tuán)付出的努力，這家中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品和家用電器公司，為了獲得其品牌價(jià)值而意欲收購(gòu)一個(gè)著名的競(jìng)爭(zhēng)者美泰克公司（Maytag）——這宗交易“（讓家電制造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）惠而浦公司（Whirlpool）驚恐不已，以至于自己并不需要美泰克也要把它收入囊中?；荻诌@么做，只是為了阻止海爾進(jìn)入。”
魯賓斯坦在北京對(duì)聽(tīng)眾講到，暢銷的差異化品牌能帶來(lái)高額利潤(rùn)?？煽诳蓸?lè)的毛利為61%，寶潔（P&G）和蘋果的毛利分別為49%和44%。然而，鴻海集團(tuán)（Hon Hai）——iPhone制造商富士康科技集團(tuán)（Foxconn Technology Group）的母公司——的毛利卻只有8%。從某種程度上來(lái)說(shuō)，鴻海和富士康這樣的公司將來(lái)“是否能在非品牌產(chǎn)品上賺錢讓人感到擔(dān)心”，盡管它們擁有低成本制造的優(yōu)勢(shì)，魯賓斯坦談到。
他還談到了價(jià)格、品牌和品牌形象之間的相互作用問(wèn)題。舉例來(lái)說(shuō)，與低成本商品相伴的，往往產(chǎn)品質(zhì)量更低的看法：“我們來(lái)看看德國(guó)的汽車，它們確實(shí)是好汽車，可我們之所以認(rèn)為它們是好汽車，是因?yàn)椋ǖ聡?guó)的汽車制造商）制訂的高價(jià)格。”他談到。“如果我的產(chǎn)品定價(jià)更高，那么，我就會(huì)給人留下我是個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌的印象。某個(gè)低價(jià)格產(chǎn)品很難讓消費(fèi)者認(rèn)為它屬于高質(zhì)量品牌。”
魯賓斯坦還談到了很多亞洲國(guó)家成功創(chuàng)造全球性品牌的例證。提到日本，人們自然會(huì)想到豐田（Toyota）、本田（Honda）、雷克薩斯（Lexus）、英菲尼迪（Infiniti）、松下（Panasonic）、索尼（Sony）、富士（Fuji）、佳能（Cannon）和沖電氣（Oki）。韓國(guó)擁有現(xiàn)代（Hyundai）、三星（Samsung）、LG和大宇（Daewoo）等知名品牌。臺(tái)灣以宏基（Acer）、華碩（Asus）和宏達(dá)電（HTC）等品牌著稱，新加坡則擁有新加坡航空（Singapore Airlines）、虎牌啤酒（Tiger Beer）和虎標(biāo)萬(wàn)金油（Tiger Balm）等品牌。
全球品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interband的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)20個(gè)頂級(jí)品牌從大到小依次為：中國(guó)移動(dòng)（電信）、中國(guó)人壽、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)工商銀行、中國(guó)銀行、平安（金融服務(wù)）、騰訊（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)）、茅臺(tái)（飲酒）、招商銀行、中國(guó)太平洋保險(xiǎn)、交通銀行、百度（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)）、聯(lián)想（電子產(chǎn)品）、五糧液（飲酒）、上海浦東發(fā)展銀行、青島（酒精飲料）、安踏（體育用品）、中信、中國(guó)民生銀行（金融服務(wù)）以及位列第20位的阿里巴巴（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)）。
一致性是關(guān)鍵所在
2008年北京奧運(yùn)會(huì)這一品牌讓中國(guó)獲得了回報(bào)，魯賓斯坦談到，這次奧運(yùn)會(huì)給這個(gè)國(guó)家的形象帶來(lái)了巨大的影響。“奧運(yùn)會(huì)吸引了很多人首次來(lái)到中國(guó)，他們以前可能認(rèn)為，這是個(gè)高度軍隊(duì)化的國(guó)家，是個(gè)貧窮落后的地方。這次奧運(yùn)會(huì)讓人們認(rèn)識(shí)到了這個(gè)國(guó)家的現(xiàn)代化進(jìn)程。”對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，這就意味著經(jīng)濟(jì)收益，其表現(xiàn)形式就是旅游業(yè)的增長(zhǎng)以及建立更多商業(yè)關(guān)系的可能性。
不過(guò)他在引述最近進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)時(shí)還補(bǔ)充談到，這個(gè)國(guó)家還有很長(zhǎng)的路要走，這項(xiàng)調(diào)查顯示，62%的受訪者表示，目前，他們對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度低于對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)知度。雖然人們對(duì)中國(guó)品牌擁有“物有所值”的強(qiáng)烈感性認(rèn)識(shí)，但對(duì)其在“安全性、可信度以及道德……等方面”的感受則很糟糕。魯賓斯坦對(duì)聽(tīng)眾談到，他隨后補(bǔ)充說(shuō)，人們對(duì)質(zhì)量、安全性和耐用性的關(guān)切，是中國(guó)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)，而質(zhì)量改善則位居其首。
最近，一位負(fù)責(zé)提升中國(guó)整體品牌形象的中國(guó)官員向魯賓斯坦訴苦稱，官方在CNN發(fā)布中國(guó)形象廣告所花的錢沒(méi)有產(chǎn)生任何值得注意的結(jié)果。“當(dāng)他問(wèn)我原因何在時(shí)，我告訴他，品牌首先是建立在為客戶提供始終如一的產(chǎn)品體驗(yàn)基礎(chǔ)之上的。”魯賓斯坦談到，通過(guò)廣告建設(shè)品牌只是第二位的。只有質(zhì)量得到提高之后，公共關(guān)系和廣告“才能在質(zhì)量認(rèn)知和溝通的改善上扮演重要的角色。”只要中國(guó)“繼續(xù)制造質(zhì)量欠佳的產(chǎn)品，” 魯賓斯坦表示，“多少?gòu)V告”都消除不了人們對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的看法。
