解析傳統(tǒng)鞋服企業(yè)應(yīng)該如何理清渠道脈絡(luò)
“為什么淘寶價(jià)格比我的采購(gòu)價(jià)都低?”這似乎是李寧分銷商們心頭之痛。雖然到目前為止，電商仍然不能代替實(shí)體店鋪，但是，諸多行業(yè)的實(shí)體店鋪的確有被“出局”的危機(jī)。分銷渠道與電商渠道的沖突讓傳統(tǒng)企業(yè)的電商路裹足不前，甚至危機(jī)重重。究何原因讓李寧分銷商嗟嘆生意慘淡?傳統(tǒng)企業(yè)該如何理清渠道脈絡(luò)?
分銷商：真的傷不起
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)店鋪中很容易看見(jiàn)帶有“廠貨直供”等字眼的李寧產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往遠(yuǎn)低于線下實(shí)體店鋪的價(jià)格。一位經(jīng)銷商對(duì)媒體吐露了真言：“我自己都不明白為什么淘寶上銷售的價(jià)格比我的采買價(jià)都低?”李寧集市賣家自身不存在庫(kù)存，這些賣家的上級(jí)代理往往是最頂級(jí)經(jīng)銷商。因此，他們擁有大量的貨品以及更低的采買價(jià)。這也是導(dǎo)致李寧的線上銷售價(jià)格遠(yuǎn)低于線下實(shí)體店的價(jià)格的原因。
上述經(jīng)銷商透露：網(wǎng)購(gòu)渠道商告知他們是工廠直供，實(shí)體店鋪都是通過(guò)他們采買，這種說(shuō)法不得不讓我們心寒。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)店充斥著低價(jià)品，而官方店又給了分銷商一記重拳。為推廣李寧官方商城，線下實(shí)體店中李寧銷售系統(tǒng)EPOS所打出的購(gòu)物小票附帶了“歡迎觀臨李寧官方商城”字樣及其網(wǎng)址，在百度中的推廣鏈接中也加入了其鏈接。登陸該網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)其會(huì)員體系：消費(fèi)滿980元后，再購(gòu)物全場(chǎng)5.5折。這個(gè)折扣已低于大部分分銷商的采買折扣。
為了獲取更低采購(gòu)價(jià)的貨源，有部分分銷商鋌而走險(xiǎn)，通過(guò)淘寶找渠道串貨，從認(rèn)證店走向“黑店”，以此保證店鋪利潤(rùn)。還有更多分銷商不堪成本壓力，選擇關(guān)店。這或意味著李寧損失了一家年出貨百萬(wàn)的店鋪。以上經(jīng)銷商表示：李寧期貨訂單的減少也不無(wú)此原因。渠道的混亂，價(jià)格體系的缺失，貨品規(guī)劃的空缺，不僅給經(jīng)銷商帶來(lái)了管理困難和營(yíng)收壓力，長(zhǎng)此以往，給品牌的負(fù)面影響也會(huì)隨之而來(lái)，李寧品牌的美譽(yù)度也岌岌可危。
渠道亂象，鳳凰如何涅槃?
渠道間的沖突表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪以及企業(yè)內(nèi)部的不協(xié)同上。直接導(dǎo)致的結(jié)果可能是兩種渠道的混亂、惡性競(jìng)爭(zhēng)、顧客的流失，一系列損害企業(yè)自身利益的事件的發(fā)生。線上線下渠道沖突，或?qū)⒔o李寧帶來(lái)更多“后遺癥”。除李寧外，大多數(shù)傳統(tǒng)品牌在涉足電子商務(wù)的過(guò)程中，也會(huì)遇到內(nèi)外兩大矛盾：外部的電子商務(wù)渠道和經(jīng)銷商渠道的沖突，內(nèi)部的電子商務(wù)部門與其他部門的沖突。究其原因，企業(yè)并沒(méi)有理清與傳統(tǒng)渠道和業(yè)務(wù)部門的利益關(guān)系。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)無(wú)非是“多零售渠道”運(yùn)營(yíng)模式中的一個(gè)新通路。想要解決渠道沖突的棘手問(wèn)題，以下方法為傳統(tǒng)企業(yè)提供思考：
1.不同渠道區(qū)分品牌。這是目前許多傳統(tǒng)品牌企業(yè)采用的虛實(shí)整合策略。比如華潤(rùn)家紡專為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體推出的luxlulu網(wǎng)絡(luò)旗艦店品牌，與實(shí)體店進(jìn)行區(qū)隔定位，而商品定價(jià)只有實(shí)體的4折。
2.不同渠道區(qū)分型號(hào)。用不同的型號(hào)規(guī)格近似商品，讓消費(fèi)者不易進(jìn)行比較。渠道競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的商品品類(如數(shù)碼商品)，或者是面對(duì)渠道成本差異過(guò)大(如百貨/電視購(gòu)物/便利店/網(wǎng)店)，傳統(tǒng)品牌多半會(huì)走“區(qū)隔品牌或商品”的模糊策略來(lái)因應(yīng)，并且實(shí)體虛擬店各有各的優(yōu)勢(shì)，并肩作戰(zhàn)成效也會(huì)有加乘的效果。
3.線上線下“錯(cuò)峰”售賣。傳統(tǒng)品牌，特別是時(shí)尚品牌可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售賣過(guò)季商品。即出清滯銷的尾貨，又避免渠道沖突。
4.限時(shí)特賣模式。無(wú)意開(kāi)官方網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的傳統(tǒng)品牌，可以和限時(shí)特賣模式的購(gòu)物網(wǎng)站合作，商品將在極短的時(shí)間內(nèi)針對(duì)該網(wǎng)站會(huì)員密集推廣出清，不管價(jià)格多低，對(duì)實(shí)體的零售渠道不會(huì)造成影響
