差異化定位成為本土鞋服品牌轉(zhuǎn)型殺手锏

    如今，隨著傳統(tǒng)體育用品市場的日漸飽和，不少晉江的鞋企意識到，如果再打著以往“體育用品”的旗號，很難突破安踏等國內(nèi)體育用品巨頭的重重包圍。此時(shí)，差異化定位成了這些鞋企的突破殺手锏。

    鱷萊特集團(tuán)早在三年前開始做好前期準(zhǔn)備，今年開始正式走上從體育用品到生活品牌的轉(zhuǎn)型之路。對此，鱷萊特集團(tuán)總裁林建程告訴記者，如今的鱷萊特，不管是營銷方式還是在產(chǎn)品上，早已經(jīng)脫離了原先的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋系列，進(jìn)入時(shí)尚生活品牌文化的建設(shè)征程;而愛利寶鞋服有限公司也從去年底開始實(shí)現(xiàn)了從專業(yè)的競技體育運(yùn)動(dòng)品牌向街尚生活潮流品牌的定位完美蛻變。

    此外，越峰鞋塑有限公司的D.BRADA品牌、曼登林鞋業(yè)有限公司的創(chuàng)星帥步品牌等時(shí)尚生活品牌的定位，則是新興品牌打造生活時(shí)尚品牌的最新例子。不久前越峰D.BRADA品牌全球啟動(dòng)儀式的舉行，標(biāo)志著越峰鞋業(yè)旗下的D.BRADA品牌開始正式進(jìn)軍中國休閑鞋市場，完成從單純做外貿(mào)向內(nèi)外銷同步前行的華麗轉(zhuǎn)型。而曼登林鞋業(yè)則提出將以皮革制鞋工藝來生產(chǎn)休閑板鞋，以此填補(bǔ)休閑皮鞋中檔價(jià)位產(chǎn)品的市場斷層，這意味著“帥步”也將踏上中國休閑鞋行業(yè)“快時(shí)尚”生活品牌的征程。

    “目前一二線城市已經(jīng)被太多的體育品牌包圍，帥步暫時(shí)不想?yún)⒓舆@個(gè)角逐。”曼登林鞋業(yè)有限公司董事長王小芬表示，的確，正如王小芬所說，越來越多的晉江鞋企感受到體育用品市場競爭的白熱化程度，差異化營銷成為企業(yè)的殺手锏。

    對此，愛利寶鞋服有限公司營銷總監(jiān)張吉林也表示，愛利寶從體育用品轉(zhuǎn)到生活品牌，就是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)差異化、營銷差異化、產(chǎn)品差異化的新品牌建設(shè)，并以此進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品線，獲得更大的市場空間。“專業(yè)的體育用品市場比較狹隘，而且競爭十分激烈，只有找準(zhǔn)自己的品牌定位才能在市場上闖出一片天地。”張吉林如是說。

    而越峰公司總經(jīng)理丁進(jìn)輝則告訴記者，市場細(xì)分必將成為行業(yè)發(fā)展的趨勢，打造時(shí)尚休閑生活品牌就是應(yīng)勢而生。“消費(fèi)者的生活消費(fèi)水平越來越高，消費(fèi)習(xí)慣趨于理性時(shí)，產(chǎn)品的科技含量也將越來越受到消費(fèi)者的重視。”丁進(jìn)輝表示，為此，越峰將更多的心思放在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，不僅是設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，更是科技含量的創(chuàng)新，只有區(qū)別于市面上的同類產(chǎn)品，才能在市場刮起一陣時(shí)尚旋風(fēng)。

    但事實(shí)上，從體育用品到生活休閑品牌的轉(zhuǎn)型之路，并非所有企業(yè)都選擇一股腦地徹底轉(zhuǎn)型。“我們發(fā)現(xiàn)，那些穿運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)裝的年輕人，在日常生活中，對娛樂的關(guān)注更甚于體育。理由很簡單，中國體育明星往往是‘奧運(yùn)年’明星，而娛樂明星卻得到了年輕人最可持續(xù)的關(guān)注。而我們的營銷戰(zhàn)略本身也是可持續(xù)的。”德爾惠集團(tuán)副總裁何苦在接受媒體采訪時(shí)說。但德爾惠在和藝人周杰倫合作的同時(shí)，也在倡導(dǎo)“運(yùn)動(dòng)生活”。“我們在營銷戰(zhàn)略中加入新的體育資源，實(shí)際上只是一種順勢延伸，這其中沒有矛盾的地方。德爾惠營銷的目標(biāo)群體沒有變，只是在對消費(fèi)群體的文化建設(shè)上，內(nèi)涵更充實(shí)，更豐富多彩了。”何苦表示，這恰恰表明德爾惠的品牌營銷在走向深入，在深入考察消費(fèi)群體文化之后再次作出的選擇。好嗎豐胸去黑眼圈眼霜排行榜隔離霜平價(jià)化妝水排行榜瘦臉足部護(hù)理什么牌子好祛斑抗皺緊膚什么牌子的好

    記者了解到，為了在時(shí)尚休閑鞋市場取得迅猛發(fā)展，越峰則鎖定個(gè)性品位族群，以創(chuàng)新的品類區(qū)隔，融合頂級時(shí)尚的品牌基因，引入高科技環(huán)保型材料，突破性地找到頂級時(shí)尚與閑適體驗(yàn)的平衡點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者越來越個(gè)性化的需求，創(chuàng)造專屬于D.BRADA品牌的品位階層。

“只有擁有強(qiáng)大的營銷研發(fā)團(tuán)隊(duì)，獨(dú)具優(yōu)勢的差異化鞋款品類，科技與環(huán)保舒適共融一體的產(chǎn)品保證，越峰鞋業(yè)才能在休閑市場上獲得自己的消費(fèi)群體。”丁進(jìn)輝表示。

    對此，帥步則希望以“星星之火可以燎原”、“農(nóng)村包圍城市”的市場策略來拓展新的市場空間。“我們將以三四線城市為主，以縣城為主要投入的市場，展開新的攻勢。在對經(jīng)銷商的策略上，也將試著推廣‘鋪貨制’的模式來快速行進(jìn)，以18天為一個(gè)周期，真正實(shí)現(xiàn)‘快時(shí)尚’這個(gè)含義。此外，帥步將采用差異化經(jīng)營，其中包括品牌、營銷模式、產(chǎn)品以及市場的差異化。”王小芬表示，此舉不僅能給經(jīng)銷商帶來便捷的供貨渠道，更讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)無風(fēng)險(xiǎn)零庫存的局面。

    記者了解到，鱷萊特產(chǎn)品則在原有的基礎(chǔ)上，把品位生活的元素和精神更加確切地融合進(jìn)去，使鱷萊特產(chǎn)品不管在面料、裁剪、款式、風(fēng)格、工藝等方面，都得到一次全新的洗禮和轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品的價(jià)格跨度也做了相應(yīng)的調(diào)整與提升。“隨著市場大眾生活態(tài)度及需求的不斷變化，鱷萊特品牌的發(fā)展早已作出調(diào)整。在強(qiáng)大品牌推廣基礎(chǔ)上，作為企業(yè)的生存之本，產(chǎn)品的要求自然是重中之重。”林建程表示。

    “轉(zhuǎn)變品牌以及市場定位，的確是一種不錯(cuò)的品牌運(yùn)營策略。現(xiàn)在，許多人都認(rèn)為時(shí)尚休閑鞋會再火一把，就像當(dāng)時(shí)的體育用品會火一把一樣，因而紛紛踏足。但轉(zhuǎn)變的同時(shí)其實(shí)也意味著，企業(yè)需要重新積累各種資源。”營銷專家張發(fā)松表示，當(dāng)然會有個(gè)別企業(yè)獲得成功，但任何市場競爭都是十分激烈的，現(xiàn)在的市場上的確涌起一股流行休閑時(shí)尚鞋的潮流，但是否會持續(xù)很久沒有人知道，空間有多大也難以估算。因而，張發(fā)松建言，由于晉江的大部分鞋企都是從生產(chǎn)休閑鞋起家的，此次轉(zhuǎn)向算是重走老路，因而，企業(yè)要特別注意，如今的市場與起家時(shí)做的已經(jīng)不一樣了，一定要打破以前固有的模式，不能被經(jīng)驗(yàn)主義所蒙蔽。如果要轉(zhuǎn)變市場以及品牌定位，企業(yè)還要認(rèn)真去研究新的銷售理念與產(chǎn)品。“只有建立在市場需求上的產(chǎn)品，在營銷時(shí)才會適應(yīng)新的市場氛圍。”張發(fā)松表示。

    但是，對于這股休閑鞋潮流的發(fā)展趨勢，張發(fā)松指出，一定要有足夠多的企業(yè)來共同培育這個(gè)潮流，市場上向來都是小企業(yè)先走出創(chuàng)新之路，但最終要成大氣候，就必須得有龍頭企業(yè)的優(yōu)勢資本和資源的進(jìn)入，才會使這股新潮流達(dá)到普及和持久的可能。