老渠道如何推廣新產(chǎn)品
新產(chǎn)品推廣是個(gè)老生常談的問(wèn)題。對(duì)于美容化妝品公司而言，新產(chǎn)品推廣有兩種情況，第一種情況就是招商，第二種情況就是如何在現(xiàn)有渠道推廣產(chǎn)品。第一種情況，大家都知道、都很重視，參加各地大大小小美容博覽會(huì)，自己再開(kāi)招商會(huì)，等等采取各種方式方法，不斷加大招商力度。相對(duì)而言，在現(xiàn)有渠道的新產(chǎn)品推廣顯得有些不夠力度。
其實(shí)從某種意義上講，招商只是企業(yè)的第一次營(yíng)銷From EMKT.com.cn，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。那么，對(duì)現(xiàn)有渠道的新產(chǎn)品推廣是不得不做的工作，做好了，將比招商性質(zhì)的新產(chǎn)品推廣效益更加顯著，成本相對(duì)減少。
也可以說(shuō)，老渠道的新產(chǎn)品推廣，是保證渠道增值的重要舉措。美容化妝品行業(yè)本身就是一個(gè)時(shí)尚行業(yè)，要求創(chuàng)新的速度比較快。只有不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能滿足市場(chǎng)的需要。當(dāng)然開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品也不能盲目，新產(chǎn)品一定要具有特別吸引人的賣點(diǎn)。挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)雖說(shuō)不太容易，可以嘗試采用“遞進(jìn)式推理法”。比如同為隔離產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上有“美白隔離”、“防曬隔離”、“潤(rùn)色隔離”等不同的賣點(diǎn)，要推出新的隔離產(chǎn)品，就可以仔細(xì)推理。隔離產(chǎn)品多在夏季使用，而夏季皮膚水分蒸發(fā)嚴(yán)重，毛孔經(jīng)常張開(kāi)，皮膚容易長(zhǎng)痘。這樣就可以推理出“保濕隔離”、“平衡隔離”等賣點(diǎn)。賣點(diǎn)好的產(chǎn)品本身就會(huì)說(shuō)話，產(chǎn)品吸引人，就不怕加盟店不進(jìn)貨。很多化妝品公司之所以丟失客戶，有一大部分原因就是產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上。這一點(diǎn)跟客情關(guān)系沒(méi)有關(guān)系，如果沒(méi)有新產(chǎn)品，美容院就會(huì)失去顧客。如果你的品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滯后，那么加盟店為了保自己的生意只好“移情別戀”了。
對(duì)于化妝品公司而言，新產(chǎn)品推廣包括針對(duì)渠道的推廣和針對(duì)終端顧客的推廣，加盟店不進(jìn)貨，產(chǎn)品不能流到終端;終端消費(fèi)者購(gòu)買了，才是真正實(shí)現(xiàn)了馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說(shuō)“商品到貨幣的跳躍”。
針對(duì)渠道的推廣策略
促銷策略
基于持續(xù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品對(duì)網(wǎng)絡(luò)增值的重要性，有些化妝品公司就總結(jié)出了一條規(guī)律：凡是遇到要推廣新產(chǎn)品，就必然伴隨大型促銷活動(dòng)。在促銷的產(chǎn)品線里面，把新產(chǎn)品作為重要一項(xiàng)促銷內(nèi)容。因?yàn)榛瘖y品公司的促銷需要兩個(gè)步驟，第一步先讓加盟店進(jìn)貨，第二促進(jìn)終端顧客購(gòu)買。因?yàn)橐龃黉N活動(dòng)，加盟店肯定要進(jìn)貨，自然而言順帶就把新產(chǎn)品消化了。只要加盟店進(jìn)了貨，一般都會(huì)想辦法把它賣掉。2009年，鄭州英娜化妝品公司新推出一款腿足套精油，就是配合十一國(guó)慶節(jié)大型促銷活動(dòng)來(lái)推廣的，收到很好的效果。
占庫(kù)銀策略
全國(guó)各省的化妝品公司大多集中在省會(huì)城市和比較發(fā)達(dá)的大城市，而大部分美容院主要集中在縣城、縣級(jí)市、地級(jí)市，包括省會(huì)城市在內(nèi)的很多化妝品店有一個(gè)習(xí)慣，那就是進(jìn)貨的時(shí)候喜歡在各家化妝品公司當(dāng)中“竄門”。因?yàn)樗齻兿氲氖且崭鱾€(gè)公司各個(gè)品牌的百家之長(zhǎng)為我所用。這一點(diǎn)正好跟各個(gè)化妝品公司所期望的相反，化妝品公司都希望化妝品店最好只進(jìn)我一家的產(chǎn)品。所以，各個(gè)化妝品公司最好在化妝品店走進(jìn)自家門里時(shí)，要積極運(yùn)用占庫(kù)銀策略，想盡千方百計(jì)讓她盡可能地多進(jìn)新產(chǎn)品，占住他目前的流動(dòng)資金，讓她沒(méi)有資金再進(jìn)其它公司其他品牌的新產(chǎn)品。要執(zhí)行好這一策略，“踹貨”是其中一個(gè)重要?jiǎng)幼?。而?zhí)行“踹貨”動(dòng)作的重要人員就是物流部門的開(kāi)票員。如果開(kāi)票員是美容導(dǎo)師，則為最佳人選。因?yàn)槊廊輰?dǎo)師比其他普通的人員更熟悉產(chǎn)品的功效、賣點(diǎn)和使用，與化妝品店老板有更多的共同語(yǔ)言，也就更容易“踹貨”成功!在“踹貨”的過(guò)程中，開(kāi)票員利用自己所掌握的信息鼓勵(lì)加盟店進(jìn)貨，比如說(shuō)新產(chǎn)品在某某地方試銷火暴啊，某某加盟店一次就進(jìn)了多少貨。溝通的時(shí)候，要聲情并貌、繪聲繪色，吸引著加盟店進(jìn)更多的產(chǎn)品從而達(dá)到占庫(kù)銀的目的。
針對(duì)終端消費(fèi)者的推廣策略
重賞導(dǎo)購(gòu)策略
導(dǎo)購(gòu)是美妝行業(yè)最基層的人員，是奮斗在最前線的戰(zhàn)士。絕大多數(shù)的化妝品其實(shí)都是化妝品店里的導(dǎo)購(gòu)銷售給顧客的。所以，美容化妝品公司要推廣新產(chǎn)品，決不可忽視化妝品導(dǎo)購(gòu)這一支強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍。試想，如果每個(gè)化妝品店里的員工都主推同一品牌的新產(chǎn)品，那么這個(gè)品牌的產(chǎn)品銷售自然就會(huì)上升。要想使她們?yōu)樾庐a(chǎn)品推廣發(fā)揮作用，必須堅(jiān)持“兩條腿走路”：一要靠美容導(dǎo)師下店去強(qiáng)化培訓(xùn)指導(dǎo)傳播本公司的新產(chǎn)品知識(shí)，讓導(dǎo)購(gòu)一接觸顧客首先想到的是推銷本公司品牌的新產(chǎn)品;二要有另外的利益驅(qū)動(dòng)。我們都知道，化妝品店給導(dǎo)購(gòu)的報(bào)酬是工資+提成。如果能夠出臺(tái)一項(xiàng)凡銷售本公司品牌新產(chǎn)品再由本公司另外獎(jiǎng)勵(lì)的政策，必然會(huì)激發(fā)導(dǎo)購(gòu)爭(zhēng)搶銷售本公司新產(chǎn)品的積極性。這樣以來(lái)，各個(gè)化妝品店的導(dǎo)購(gòu)都銷售本公司品牌的新產(chǎn)品了，其他品牌的新產(chǎn)品就會(huì)滯銷。滯銷的產(chǎn)品，日化店老板就會(huì)清理出去。雖說(shuō)這樣會(huì)增加本公司成本降低利潤(rùn)率，但這絕對(duì)是會(huì)有超值的回報(bào)的，會(huì)大大促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣!
撒豆成兵策略
對(duì)于這一策略的運(yùn)用，業(yè)界最出名的就是妮維雅新產(chǎn)品的推廣，根據(jù)一般人一年一支潤(rùn)唇膏的使用速度，這400萬(wàn)支唇膏的背后應(yīng)該是有接近400萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者。用新產(chǎn)品搭上唇膏，買A送B就肯定能將新品試用裝輕松地發(fā)到400萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者的手中。而喜用贈(zèng)品又注重實(shí)效的中國(guó)消費(fèi)者很快會(huì)因?yàn)閷?duì)試用效果感到滿意回頭購(gòu)買新上市的護(hù)膚產(chǎn)品。所以很多新產(chǎn)品幾乎不用做廣告就可以穩(wěn)穩(wěn)地達(dá)到即定銷售目標(biāo)。
妮維雅在每年的不同時(shí)期，先后將四種新產(chǎn)品借著主打產(chǎn)品潤(rùn)唇膏的光上市，采取買潤(rùn)唇膏送新產(chǎn)品的促銷方式，起到了兩方面作用：一是回饋潤(rùn)唇膏的原有消費(fèi)者，附送她們有價(jià)值的新產(chǎn)品作為贈(zèng)品，這樣維護(hù)了她們的忠誠(chéng)度，促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買，有效地對(duì)抗曼秀雷敦和什果冰這兩大潤(rùn)唇膏品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)贈(zèng)品的方式能夠盡可能避免直接的價(jià)格戰(zhàn);二是在短時(shí)間內(nèi)讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者試用了新產(chǎn)品，比起大量投放新產(chǎn)品廣告以吸引試用的方式，妮維雅的這一秘訣效果好、目標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間快、成本低，對(duì)試用效果滿意的消費(fèi)者會(huì)回頭購(gòu)買新上市的護(hù)膚產(chǎn)品，正是這樣，有的新產(chǎn)品沒(méi)花一分錢廣告費(fèi)，就取得了樂(lè)觀的銷售業(yè)績(jī)。
