鞋企趕集式賣(mài)鞋深入農(nóng)村市場(chǎng)走回行商時(shí)代
A品牌山東代理商劉先生每逢“趕集”都很忙：他親自出馬，拉著一車鞋去集市上賣(mài)。而每一次這樣“行商”賣(mài)鞋“戰(zhàn)果”都非常輝煌：半天時(shí)間就可空車而回。
在今年，晉鞋企的代理商開(kāi)始嘗試“坐賈”變“行商”：不開(kāi)專賣(mài)店，而是走街串巷賣(mài)鞋。這種模式背后折射了晉江鞋品牌專賣(mài)店、賣(mài)場(chǎng)不好做等問(wèn)題，當(dāng)然，好處也顯而易見(jiàn)——資金鏈把控及庫(kù)存方面易于管理。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種行商模式或恐損害品牌價(jià)值，但對(duì)于晉江中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，究竟是“品牌”重要，還是能“活下去”重要，一直是個(gè)難以衡量的問(wèn)題。
一車鞋不夠賣(mài)半天：晉鞋品牌深入農(nóng)村
“賣(mài)鞋啦賣(mài)鞋啦，A品牌最新一季的鞋。”農(nóng)歷七月十五，恰逢山東省某個(gè)村“趕集”，劉先生拉了滿滿一三輪車的鞋在叫賣(mài)。“別擠別擠啊，一個(gè)一個(gè)來(lái)!”劉先生剛到集市上，他拉來(lái)的鞋就遭到“趕集”的人們“瘋搶”。不大的三輪車邊圍滿了挑鞋的人，劉先生只好站在三輪車上，邊收錢(qián)邊維持秩序。當(dāng)然，這次的“趕集”戰(zhàn)果輝煌——僅半天時(shí)間，劉先生就賣(mài)出了一整車的鞋。這從旁邊賣(mài)白菜的人調(diào)侃劉先生的話語(yǔ)里也能聽(tīng)出來(lái)：“老劉啊，我這賣(mài)白菜的車租給你賣(mài)鞋吧，你拉這一車鞋還不夠你半天賣(mài)的。”
從今年年初到現(xiàn)在，這種趕集式賣(mài)鞋時(shí)常會(huì)在北方市場(chǎng)出現(xiàn)。其實(shí)，劉先生真實(shí)的身份是晉江A品牌的在山東省的優(yōu)秀代理商：在今年召開(kāi)的兩次訂貨會(huì)上，A品牌都會(huì)拿他的營(yíng)銷方式作為眾多代理商的學(xué)習(xí)榜樣。而這次他所嘗試的拉鞋去“趕集”只是他“走村串鎮(zhèn)”的一個(gè)縮影。與通常代理商開(kāi)專賣(mài)店、專柜不同，劉先生在今年不再“坐在家里賣(mài)鞋”，而是把鞋帶到每家每戶的門(mén)口“行銷”——“坐”商改為了“行”商。
“我雇了幾個(gè)人，拉著一車車的鞋在各個(gè)村子‘叫賣(mài)’，讓每一個(gè)農(nóng)村消費(fèi)者都能有機(jī)會(huì)買(mǎi)到我們的鞋。”在劉先生眼里，隨著人們生活水平的不斷提高，農(nóng)村市場(chǎng)還有很大的市場(chǎng)潛力可挖。“我們賣(mài)的鞋子都在百元左右，和我們網(wǎng)上銷售的價(jià)格差不了多少。”
而這一方式，也得到了A品牌位于晉江的總公司的支持：不僅僅允許劉先生拿出最新一季的鞋去“行商”，還在租用車輛上給予一定的補(bǔ)貼。“這種營(yíng)銷方式更貼近百姓生活，有助于我們深入到農(nóng)村一線市場(chǎng)。在今年，這種‘行商’的代理商比重會(huì)有所上升。”A品牌專管營(yíng)銷的副總莊先生告訴記者，他們已經(jīng)開(kāi)始嘗試在旗下合適的代理商與市場(chǎng)中推廣這種“行商”方式。
“在今年，我們將努力推廣這種‘行商’模式。我們不僅僅會(huì)為‘行商’的代理商在租用車輛上給予一定的補(bǔ)貼，如果代理商有需要，我們總公司還會(huì)派人對(duì)其‘行商’人員進(jìn)行培訓(xùn)。同時(shí)，我們還會(huì)把一些還沒(méi)有正式面世的新品拿到這些地方試賣(mài)。”
背后：專賣(mài)店、賣(mài)場(chǎng)不好做
實(shí)際上，坐商改行商，A品牌也有其背后的原因。“在今年，整個(gè)鞋業(yè)增速都在放緩，我們的日子也不好過(guò)。”莊先生記者表示，“不僅僅是我，我們的代理商們都有這種感覺(jué)。同時(shí)，在今年，專賣(mài)店、賣(mài)場(chǎng)的確不太好做，壓力非常大。”
為此，A品牌從年初開(kāi)始就尋找營(yíng)銷的突破口，他們認(rèn)為，在與其他產(chǎn)品質(zhì)量差別不大的情況下，只有在營(yíng)銷方式上進(jìn)行改變，品牌才能獲得突破，獲得出路。而在這時(shí)候，劉先生這種“走街串巷”深入農(nóng)村市場(chǎng)的“趕集”恰逢其時(shí)出現(xiàn)。
“變坐商為行商，走出去尋找沒(méi)被挖掘的客戶，不守株待兔，而是把自己的優(yōu)勢(shì)主動(dòng)宣傳出去。這正是我們現(xiàn)在迫切需要倡導(dǎo)的營(yíng)銷方式。”莊先生告訴記者，“市場(chǎng)不是等來(lái)的，是搶來(lái)了，拼來(lái)的。我告訴代理商們，希望他們把營(yíng)銷、服務(wù)、優(yōu)勢(shì)能夠主動(dòng)傳播到消費(fèi)者面前，做別的品牌沒(méi)想到的。而坐商變行商這種營(yíng)銷模式成為我們這種理念的突破口。”
為此，莊先生為記者算了一筆賬：“行商”只需要一輛車，一個(gè)會(huì)開(kāi)車和會(huì)吆喝的人員即可，基本無(wú)庫(kù)存壓力。而“專賣(mài)店”不僅僅需要備大量的產(chǎn)品，還需要在房租、水電費(fèi)、貨架、裝修等方面投入大量資金，同時(shí)，少則數(shù)個(gè)，多則十?dāng)?shù)個(gè)員工的人力成本投入也讓代理商們不堪重負(fù)。“僅拿人員工資來(lái)說(shuō)，行商模式就可以為代理商節(jié)約60%以上的成本。”莊先生告訴記者。
而另一方面，這種“行商”在資金鏈把控及庫(kù)存管理方面也具有一定優(yōu)勢(shì)。“這種行商不會(huì)讓代理商有太多的庫(kù)存壓力，同時(shí)，與網(wǎng)銷不同，走街串戶的行商是直接面對(duì)消費(fèi)者，少了很多中間環(huán)節(jié)，一批貨賣(mài)出后，很快就能轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金回流到總公司，這在當(dāng)下尤為可貴。”莊先生表示。
有意思的是，被作為成功案例“現(xiàn)身說(shuō)法”的劉先生告訴記者，他當(dāng)初只是受不了日益上漲的店租壓力，才迫不得已選擇“行商”。“以前我是在縣級(jí)城市里開(kāi)專賣(mài)店的，但有客流量的地段租金價(jià)格一直在漲，到后來(lái)，我一天的流水還不夠租金的費(fèi)用，索性關(guān)了。那剩余的庫(kù)存怎么辦?我的一個(gè)朋友告訴我，在‘趕集’時(shí)賣(mài)試試，這一試效果還真不錯(cuò)。”在采訪中，劉先生笑著說(shuō)自己這是“誤打誤撞”。
品牌定位是關(guān)鍵
其實(shí)，并不是所有人都看好這種“行商”的方式，首當(dāng)其沖的就是“品牌”問(wèn)題。“損害品牌價(jià)值怎么辦?當(dāng)你的品牌產(chǎn)品價(jià)格下去了，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了你的品牌是‘便宜貨’，你未來(lái)該如何提價(jià)?而不提價(jià)，日益升高的人力資本怎么解決?”在說(shuō)起行商模式時(shí)，新紀(jì)元(福建)體育用品有限公司品牌部經(jīng)理黃錦陽(yáng)立刻向記者拋出三個(gè)問(wèn)題。
但在A品牌眼里，這卻并不是太大的問(wèn)題。“我們品牌的定位本來(lái)就在三、四線市場(chǎng)，給三、四線消費(fèi)者新潮、價(jià)格合適的產(chǎn)品本身就是我們的定位核心。”莊先生這樣表示。正如他所說(shuō)的，A品牌其他代理商的專賣(mài)店也大都開(kāi)在三、四線城鎮(zhèn)，走“農(nóng)村包圍城市”路線。
“這對(duì)于那些定位在中高端的品牌來(lái)說(shuō)，這種定位的‘行商’確實(shí)會(huì)極大的損害他們的品牌。不過(guò)，對(duì)于眾多中小鞋企來(lái)說(shuō)，究竟是高端‘品牌’重要，還是能挺過(guò)當(dāng)下難關(guān)‘活下去’重要，就需要他們自己來(lái)衡量了。”莊先生在和記者說(shuō)這些話時(shí)，表情頗有些無(wú)奈。
在實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷策劃專家郭漢堯看來(lái)，這種行商模式背后，最好有一個(gè)固定的“店”能輻射覆蓋行商范圍，增強(qiáng)品牌信任度的同時(shí)保證品牌的后續(xù)銷售、長(zhǎng)久銷售，而這種行銷方式統(tǒng)稱為“離店?duì)I銷”。“‘離店行銷’不把傳統(tǒng)的‘店’作為主戰(zhàn)場(chǎng)，而是以‘店’為根據(jù)地，變被動(dòng)等待的‘坐商’為主動(dòng)出擊的‘行商’，從而提高行銷效率，降低行銷成本。其核心內(nèi)涵可以歸結(jié)為‘太陽(yáng)系模式’——以太陽(yáng)為核心，其他行星圍繞太陽(yáng)運(yùn)轉(zhuǎn)。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種行商模式還可轉(zhuǎn)換成這樣的形式：在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)打造一個(gè)根據(jù)地，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)制高點(diǎn)，如在區(qū)域市場(chǎng)的核心地段打造旗艦店，然后主動(dòng)出擊，多種行銷方式，多種渠道，精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者。
