如何避免營(yíng)銷費(fèi)用流失

    一個(gè)企業(yè)發(fā)展的健康與否，關(guān)鍵在于企業(yè)能否在靈活性和可控性之間找到平衡。靈活性關(guān)注的是企業(yè)個(gè)體的能動(dòng)性、積極性以及處理問題的效率；可控性關(guān)注的是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的規(guī)范性，把靈活性維持在一個(gè)可控的范圍之內(nèi)。

    但實(shí)際上靈活性和可控性兩者之間的平衡只是一種理想狀態(tài)，企業(yè)成長(zhǎng)的過程就是追求這種平衡的過程。無(wú)論什么樣的企業(yè)、銷售什么樣的產(chǎn)品，人都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，都要通過人來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售，正是因?yàn)槿绱耍瑺I(yíng)銷有了太多的不可控性。

    做營(yíng)銷是需要費(fèi)用，一方面，營(yíng)銷費(fèi)用是企業(yè)的一種投資，如在營(yíng)銷人員投入，廣告投入，促銷品投入都將為企業(yè)帶來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)和利潤(rùn)的回報(bào)；另一方面，假如營(yíng)銷費(fèi)用使用不當(dāng)，控制不嚴(yán)，不僅不能帶來(lái)效益，嚴(yán)重的可能威脅企業(yè)的生存，使企業(yè)一步步走向滅亡。

    費(fèi)用流失情況大致包括幾個(gè)方面：

    廣告費(fèi)用的流失：通常以回扣的形式或偷減投放數(shù)量的方式；

    促銷費(fèi)用的流失：通常以截留促銷力度或多報(bào)促銷產(chǎn)品或轉(zhuǎn)移促銷力度的形式出現(xiàn)，更有甚至是企業(yè)營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商勾結(jié)，從企業(yè)多吃力度，讓后“分贓”；

    進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等的流失：一般采用虛報(bào)、多報(bào)的形式；

    人員、終端投入等：一般是虛報(bào)促銷員、駐地業(yè)務(wù)名額、高報(bào)終端物料制作費(fèi)用等形式。

    營(yíng)銷費(fèi)用流失不是一種個(gè)別現(xiàn)象，而是一種普遍現(xiàn)象，只不過不同企業(yè)之間的流失程度和流失方式不同而已。所以，如何規(guī)避營(yíng)銷過程的費(fèi)用黑洞非常值得關(guān)注。

    很多企業(yè)都會(huì)將人的道德約束歸為費(fèi)用流失的癥結(jié)所在，誠(chéng)然，人品是一個(gè)很重要的因素，但是相現(xiàn)對(duì)于企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)來(lái)講，個(gè)體的人性只是很小一部分原因，就像一個(gè)沒有法制的社會(huì)會(huì)使犯罪猖獗一樣，我們不能期望每一個(gè)人都能達(dá)到圣人的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)缺乏必要的制度約束和道德標(biāo)準(zhǔn)不是人性之過。

    同時(shí)，我們也要提醒這些企業(yè)：相對(duì)一個(gè)營(yíng)銷人員欺騙公司一點(diǎn)促銷費(fèi)用的道德缺失來(lái)說，一個(gè)促銷活動(dòng)規(guī)劃失敗導(dǎo)致?lián)p失的費(fèi)用及可能引發(fā)市場(chǎng)丟失的后果，兩者之間相比，前者可謂九牛一毛。所以，一味的歸罪人性并無(wú)實(shí)際意義，要迅速提升一個(gè)團(tuán)隊(duì)的道德修養(yǎng)也并非朝夕之事，所以，對(duì)企業(yè)來(lái)講，更大的意義在于如何通過管理的手段，合理的規(guī)避這些問題的發(fā)生。

    對(duì)于造成營(yíng)銷費(fèi)用流失的原因，筆者大抵將其歸結(jié)為四個(gè)方面：一是企業(yè)管理制度和流程的問題；二是企業(yè)文化的問題；三是企業(yè)促銷、推廣活動(dòng)規(guī)劃本身的問題；第四才是營(yíng)銷人員的道德問題，但這只是很小的一個(gè)方面。

    企業(yè)管理制度和流程的問題

    實(shí)際上在這方面，企業(yè)只需做到兩點(diǎn)即可：有法可依、違法必究。

    一個(gè)企業(yè)的管理規(guī)范相當(dāng)于一個(gè)社會(huì)的法律制度，社會(huì)的發(fā)展過程是不斷推行法制化的過程，所以，企業(yè)成長(zhǎng)的過程也是一個(gè)不斷推行制度化的過程。同理，法制化是檢驗(yàn)一個(gè)社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)準(zhǔn)，制度化也是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)成熟的標(biāo)準(zhǔn)。

   企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用的管理，關(guān)鍵體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是必要的管理流程；二是有效的監(jiān)督制度和合理的處罰制度。

    通過流程化管理使費(fèi)用的使用更加透明化，同時(shí)通過不同部門或人員的審核，使費(fèi)用的使用更加合理，這樣還可有效避免“一支筆”的情況發(fā)生。

    一支筆，就是企業(yè)在費(fèi)用決策時(shí)，一個(gè)人簽字說了算。這是滋長(zhǎng)營(yíng)銷腐敗的管理漏洞，很多企業(yè)因?yàn)闋I(yíng)銷管理半徑太大而實(shí)施放權(quán)，同時(shí)企業(yè)管理監(jiān)督不到位，從而滋長(zhǎng)了營(yíng)銷腐敗的發(fā)生。

    從管理的角度看，企業(yè)應(yīng)該大力度的推行督察制度和財(cái)務(wù)審核制度，一是對(duì)關(guān)鍵的營(yíng)銷費(fèi)用落實(shí)情況進(jìn)行監(jiān)督，二是對(duì)實(shí)際費(fèi)用的合理性，比如促銷品的采購(gòu)價(jià)格、廣告的播出費(fèi)用和頻次/版面大小及期數(shù)、廣告物料的制作成本等進(jìn)行審核，盡量避免虛報(bào)和多報(bào)費(fèi)用情況發(fā)生。

    盡管在推行督察制度時(shí)，也會(huì)因?yàn)槿说囊蛩卦斐陕毮苁?，但是并不能因此而否定督察制度的有效性，企業(yè)更應(yīng)該從如何用人、用什么樣的角度去考慮。比如現(xiàn)在很多企業(yè)采用的讓新招聘的員工或是讓剛畢業(yè)的學(xué)生做督察員，一旦督察員工作時(shí)間超過一年甚至是半年，馬上轉(zhuǎn)入其它崗位的方式就很值得推行，這樣就可以盡可能的避免由于督察人員和業(yè)務(wù)人員私人關(guān)系過熟而瞞報(bào)督察結(jié)果的情況發(fā)生。

    對(duì)于違規(guī)情況，企業(yè)應(yīng)該有一個(gè)明確的界定標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的處罰依據(jù)，一經(jīng)查處，無(wú)論是任何人，不管是企業(yè)的功臣還是領(lǐng)導(dǎo)的親屬，都能一視同仁，照章辦事，給與相應(yīng)的處罰，這樣才不會(huì)滋長(zhǎng)營(yíng)銷腐敗的風(fēng)氣，使每個(gè)人做到心服口服。

    說到風(fēng)氣，就引出了另一個(gè)話題，就是企業(yè)文化。