從“印象”到“表達(dá)” 服企變新媒體為營銷機(jī)遇

　　除了讓消費(fèi)者“印象深刻”外，企業(yè)傳播開始越來越注重“消費(fèi)者表達(dá)”。

　　“利用新媒體聚合消費(fèi)者、以創(chuàng)新方式建立品牌認(rèn)知、依賴數(shù)字化途徑詮釋品牌精髓的新方法，將數(shù)字化的傳媒浪潮帶來的挑戰(zhàn)最大限度的轉(zhuǎn)化為新的營銷機(jī)遇。”

　　傳播的目的是什么？“傳播唯一的目的就是以更高的價格，將更多的產(chǎn)品更頻繁地賣給更多的人。”可口可樂全球首席營銷官的話一針見血。

　　事實(shí)上，無論是廣告宣傳、事件營銷，還是形象推廣和招商會等，其最終的目的都是為了以更高價格、將更多產(chǎn)品，賣給更多的人。

　　“廠商若能致力運(yùn)用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，必能獲取市場最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤。”20世紀(jì)世界廣告界公認(rèn)的一位大師級人物大衛(wèi).奧格威認(rèn)為優(yōu)秀品牌要讓消費(fèi)者“印象深刻”，比如百事可樂的青春、活力與自信，萬寶路的陽剛、粗獷、成熟、豪邁……

　　在很長一段時間，所有信息都單向流動——從企業(yè)到消費(fèi)者。企業(yè)制定營銷計劃和預(yù)算時，主要的考量指標(biāo)：有多少人會看到、聽到或讀到我們的廣告？

　　然而，這種模式的傳播效果在這個“信息爆炸”時代顯得越來越有局限性?，F(xiàn)在，信息傳播都是多向流動的，消費(fèi)者接觸點(diǎn)成倍增加，普適性的傳統(tǒng)做法也已經(jīng)開始讓位于精確營銷和一對一傳播?；蛟S，隨之而來的最重要改變就是，消費(fèi)者能夠創(chuàng)建與品牌有關(guān)的內(nèi)容，并通過網(wǎng)絡(luò)和其他渠道進(jìn)行分享。

　　于是，除了讓消費(fèi)者“印象深刻”外，企業(yè)傳播開始越來越注重“消費(fèi)者表達(dá)”。這種表達(dá)更側(cè)重指消費(fèi)者個人或團(tuán)體與企業(yè)品牌之間的互動，如評論、一個“關(guān)注”、上傳照片或視頻、將相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自己的社群等。

　　80、90后消費(fèi)群是善于表達(dá)的一代，社會化、互動化媒體的出現(xiàn)在他們中間掀起了一股股表達(dá)浪潮，企業(yè)要懂得利用娛樂、體育、音樂、流行文化等觸動消費(fèi)者情緒的“流動內(nèi)容”來激發(fā)消費(fèi)者的討論熱情，達(dá)到品牌傳播效果。

　　“流動內(nèi)容”是指那些吸引人、真實(shí)并具有文化相關(guān)性的創(chuàng)意內(nèi)容，它們能夠在任何媒體渠道迅速傳播。它往往具有情緒感染力的故事，能夠迅速傳播開來，并且與品牌戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)。

　　“誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲；誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”這是8月7日倫敦賽場110米欄比賽結(jié)束之后，耐克官方微博JustDoIt發(fā)布的訊息，在24小時之內(nèi)被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)近13萬次并收到26000多條評論。

　　體育服飾巨頭耐克通過熱點(diǎn)體育事件成功地創(chuàng)造了與其產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的“流動內(nèi)容”，極大地調(diào)動了消費(fèi)者的表達(dá)意愿。

　　事實(shí)上，這并非耐克官方微博第一次被熱傳，8月6日吊環(huán)比賽之后，耐克發(fā)布的“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”微博，25分鐘之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)2萬次；還有男子1500米自由泳賽后的“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”；以及羽毛球男單決賽之后的“偉大在球場兩邊”。

　　通過這些熱點(diǎn)新聞事件的“流動內(nèi)容”，耐克詮釋了自己的“品牌態(tài)度”，引起了不少共鳴，也成功地讓眾多消費(fèi)者成為其“JustDoIt”的品牌文化傳播者。

　　在2011年，耐克總的營銷預(yù)算達(dá)到有史以來最高的24億美元，但卻在傳統(tǒng)渠道上的廣告費(fèi)用上減少了40%。這表明耐克已經(jīng)不局限于通過廣告渠道去單向地進(jìn)行品牌宣傳，而是希望通過新媒體與消費(fèi)者發(fā)生更多聯(lián)系以及深度互動。

　　社會化新媒體的崛起是近些年來互聯(lián)網(wǎng)的一個發(fā)展趨勢。不管是國外的Facebook和Twitter，還是國內(nèi)的人人網(wǎng)或微博，都極大的改變了人們的生活，將我們帶入了一個社交網(wǎng)絡(luò)的時代。

　　事實(shí)上，隨著微博等社會化新媒體的發(fā)展，多種媒介形態(tài)出現(xiàn)裂變和細(xì)分，不同領(lǐng)域的傳播渠道不再涇渭分明，消費(fèi)者將獲得自由選擇和接受有效信息的樂趣，自己決定選擇要看什么，并可以自由地上傳內(nèi)容，成為自己中意品牌的傳播者，通過不斷擴(kuò)充的人際關(guān)系，能使傳播效果經(jīng)歷多次的“核裂變”。

　　淘寶網(wǎng)的“淘江湖”就是各位買家對淘寶上出售的寶貝進(jìn)行交流、討論的好場所，消費(fèi)者可以根據(jù)自己對寶貝的使用情況，對寶貝進(jìn)行客觀的評價。用戶可以及時了解他們的最新狀況與動態(tài)信息，獲得更可靠的購物經(jīng)驗(yàn)與建議。

　　消費(fèi)者往往相信同輩人所做出的推薦。有六成社交媒體用戶會對產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)表評論，它們是消費(fèi)者選擇商品的重要考量依據(jù)。

　　與此同時，生活形態(tài)的變遷以及消費(fèi)群體的演進(jìn)，要求我們在細(xì)分化加劇的消費(fèi)市場中精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，在碎片化的信息環(huán)境中尋找同質(zhì)化的消費(fèi)者集合體，并通過契合完美的途徑，實(shí)現(xiàn)品牌理念的詮釋和傳播。

　　以交通工具為載體的移動電視新媒體，具有數(shù)字化、強(qiáng)迫收視、海量受眾和良好的廣告?zhèn)鞑バЧ葍?yōu)點(diǎn)，能夠很好的滿足廣大企業(yè)和廣告商的需求，一度成為精準(zhǔn)化營銷的代表。

　　通過公交廣告，企業(yè)不僅可以把廣告信息傳遞給車內(nèi)形形色色的顧客，而且還可以利用傳統(tǒng)的車身外部的廣告標(biāo)志把信息告訴更多的人。由于形式和尺寸上的多種多樣，而且公共汽車行駛穿梭在城市中，可以經(jīng)過購物中心、大學(xué)、商業(yè)區(qū)、娛樂中心、超級市場、劇院、會堂等場所，它的路線幾乎包括了整個市區(qū)，傳播范圍甚廣。但它營銷成本高、傳播內(nèi)容少、效果相對有限等弊病也隨之而來。

　　隨著傳播精準(zhǔn)化的趨勢日益明顯，營銷成本較低的網(wǎng)絡(luò)營銷也不甘人后，也開始在精準(zhǔn)營銷上做文章。可以追蹤、研究用戶的偏好，這是互聯(lián)網(wǎng)相對傳統(tǒng)媒體營銷的優(yōu)勢，也是其精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。

　　在網(wǎng)絡(luò)中，每個IP背后的網(wǎng)民的上網(wǎng)行為、瀏覽習(xí)慣、注冊的個人信息，都可通過技術(shù)手段獲取、挖掘，通過對上述內(nèi)容的長期積累和深度分析，廣告商便有機(jī)會深入了解用戶行為和喜好，按照每個用戶的行為特點(diǎn)、地域、興趣愛好等挑選最匹配的廣告信息。此外，分類繁多的網(wǎng)站也正在從各個層面將網(wǎng)絡(luò)用戶劃分為更為精細(xì)化的小眾群體，從而讓網(wǎng)絡(luò)營銷更為精細(xì)。然而，當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)頁跳出的廣告熟視無睹，對視頻放映前的廣告植入心存憤懣……企業(yè)主們面對傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷模式也開始變得躊躇。

　　顯然，這些精準(zhǔn)營銷傳播方式顯得過于生硬。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展以及80、90等新興消費(fèi)群的日益成熟，傳播的營銷手段，不能因循守舊。企業(yè)需要了解自身目標(biāo)客戶是誰，他們在想什么、看重什么、想要什么，并藉此制定差異化的營銷傳播手段，來打動目標(biāo)客戶的青睞。同時，通過細(xì)微到心理學(xué)的用戶感知，來牢牢掌握住客戶忠誠度，并借此形成口碑，促進(jìn)新的用戶推薦。

　　事實(shí)上，社會化新媒體、APP等的大數(shù)據(jù)特性得到了很好地體現(xiàn)，企業(yè)可通過對社交平臺大量數(shù)據(jù)的分析，或者進(jìn)行市場調(diào)查，能有效的挖掘出用戶的需求，利于企業(yè)發(fā)力精準(zhǔn)營銷，同時也可以為產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)提供更好的市場依據(jù)。例如，如果發(fā)現(xiàn)在社交網(wǎng)站上有大量的用戶尋找“森女”的信息，服裝企業(yè)就可以加大“森女”風(fēng)格女裝產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)。

　　此外，企業(yè)的創(chuàng)意能力是有限的，但企業(yè)可以利用合適的內(nèi)容來激發(fā)消費(fèi)者對自身產(chǎn)品的創(chuàng)意需求，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

　　優(yōu)衣庫全球街拍網(wǎng)站UNIQLOOKS上線之后，馬上推出了同名的APP。當(dāng)消費(fèi)者不知道衣服怎么搭配的時候，他們會使用這款A(yù)PP來看看別人怎么做；而當(dāng)自己感覺滿意時，會第一時間秀出來，從而吸引更多人感受到優(yōu)衣庫的服飾之美。

　　與此同時，“消費(fèi)者的聲音”對優(yōu)衣庫公司不斷完善、改進(jìn)其產(chǎn)品和服務(wù)，有著不可或缺的作用。