品牌專業(yè)服務(wù)正在融合

　日前，2012（第九屆）中國品牌價值管理論壇在上海浦東星河灣酒店舉行。和訊網(wǎng)全程直播。

　　Metathink資訊集團(tuán)CEO陳富國在探討品牌專業(yè)服務(wù)方式的轉(zhuǎn)型方面發(fā)現(xiàn)整個顧問行業(yè)司已經(jīng)非常融合：研究公司也會去提出品牌的建議，廣告公司也在做品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略公司也在做設(shè)計，管理顧問公司也在做品牌戰(zhàn)略，甚至?xí)龅狡放坪笃诘闹С?。并指出品牌顧問公司其實是從三個角度為公司增加價值，一是從人的組織力量優(yōu)化業(yè)務(wù)系統(tǒng)；二是技術(shù)力量的合理運動；三是社會化創(chuàng)新資源，同類管理和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

　　以下為文字實錄：

　　陳富國：謝謝主持人，也謝謝馮總，剛才馮總說他講不清楚他是做什么的，其實我覺得他講得挺清楚的，說到品牌咨詢，其實我也講不清楚，因為這里涉及的問題相當(dāng)復(fù)雜，而且也在不斷變化當(dāng)中。在過去的一年當(dāng)中我也花了點時間看了一下北美的一些咨詢公司的運作，對于品牌咨詢、品牌專業(yè)服務(wù)這個行業(yè)實際上是有一些體會，今天非常感謝大會組織者給我這個機(jī)會跟大家分享我的一些體會。

　　中國企業(yè)對品牌的認(rèn)識大概是經(jīng)歷了很多發(fā)展階段，我記得在80年代后半期中國政府開始允許報紙做廣告，就像現(xiàn)在的北朝鮮一樣，當(dāng)時中國企業(yè)開始意識到銷售是他們的一個任務(wù)，在此之前銷售對于中國企業(yè)也不是特別重要，因為有官方的分配渠道，等到有了自主經(jīng)營壓力之后他們就會覺得銷售是第一要務(wù)，有了廣告這個平臺之后大家開始慢慢地用廣告這個工具。當(dāng)時賣廣告可能跟馮總賣體育是差不多的，當(dāng)時的廣告非常便宜，但還是賣不出去，沒有很多企業(yè)愿意接受這種方式，因為那個太貴了，做一個廣告要那么多錢，要賣掉好多好多瓶花露水、好多好多支牙膏才能賺回來，所以那是一個開端。當(dāng)時大概是經(jīng)過了10年左右的時間，到了90年代中期廣告已經(jīng)被相當(dāng)多的企業(yè)采用了，那時廣告也開始貴了，企業(yè)在做廣告的時候就需要有一個工具，就是怎樣讓廣告做得更好，因為我投錢了，別人也在投，那我一定要做到更好。那時國際公司已經(jīng)在中國廣泛地采用了市場研究這一形式來提升他們對目標(biāo)人群捕捉的機(jī)會，所以中國企業(yè)也開始慢慢接受市場研究這一服務(wù)，但是就像我今天上午說的，這個過程一直很慢，大家還是把更多的錢砸向明星，直到現(xiàn)在中國很多企業(yè)還是把代言人看的比市場研究更加重要，這是在90年代中期的事情。

          到了2002年的時候我開始接受INTERBRAND的委托在中國開拓INTERBRAND的業(yè)務(wù)，當(dāng)時我記得很多朋友跑來第一句話都是“哎，你們公司做過什么廣告？”其實品牌管理顧問公司跟廣告是有關(guān)系的，但是它不直接做廣告，所以花了很多口舌，跟很多顧客這樣說那樣說，中國企業(yè)學(xué)得很快，到了2004-2005年的時候，也就是在我們的論壇舉辦一兩年之后，我們碰到客戶的時候他們已經(jīng)不再問你們做過哪些廣告了，我們的很多招標(biāo)，很多項目也開始在品牌顧問公司這個行業(yè)里展開，也就是說我們的顧客開始把品牌咨詢這個行業(yè)和其它行業(yè)分開了。但是到了2005年以后大家對于品牌戰(zhàn)略這個概念、這個名詞就越來越多，有許多企業(yè)在做品牌規(guī)劃工作的時候首先要說我要找一家品牌戰(zhàn)略規(guī)劃公司，所以這個時候我們的生意相對來說比較好做一點，到了近兩年，我們發(fā)現(xiàn)我們的競爭對手又變得模糊起來，很多的管理公司，包括麥肯錫、BCD甚至IBM都出現(xiàn)在了品牌項目的戰(zhàn)場上面，所以形勢又變得模糊了。為什么會出現(xiàn)這個變化呢？大家會發(fā)現(xiàn)只有一個文本性的報告，他們感覺到實際上很難落地，所以到了2010年以后很多客戶就會說你怎樣幫助我真正把這個報告落地。他們最擔(dān)心的就是你寫了一個報告，但是對我沒用，這是中國企業(yè)一路走過來的經(jīng)歷。

　　這一年我看了很多北美公司的需求和服務(wù)過程，“品牌就是業(yè)務(wù)系統(tǒng)”這句話已經(jīng)成為了很多公司的共識，也就是說不管是顧客還是品牌顧問公司都開始認(rèn)真看待客戶的要求，也就是說品牌這個東西太復(fù)雜了，你給我一個方案我沒法做，你得幫我解決落地的問題，所以品牌公司就開始越來越多地介入這個過程，這就是我們現(xiàn)在看到的競爭現(xiàn)狀。這里當(dāng)然也有兩個方面需要考慮，我們說的品牌戰(zhàn)略之所以能稱之為戰(zhàn)略，是因為它在比較高遠(yuǎn)的層面為企業(yè)設(shè)定了靈活性?，F(xiàn)在有兩種方式，一種就是賣產(chǎn)品，我把產(chǎn)品賣多了，我就變成大公司了，另一種就是我要做出一些好玩或者有意義的東西出來，我不僅僅是在賣產(chǎn)品，而且還是在賣我的另外一些東西，就是Beyond Products，那是什么？用我的話來說就是某種意義。當(dāng)這個品牌超越了產(chǎn)品本身，已經(jīng)被賦予了某種意義的時候就有品牌價值了。為這種意義制定的戰(zhàn)略我們稱之為品牌戰(zhàn)略，它必須是非常長遠(yuǎn)的一個東西，這也是跟剛剛馮總說的時間是差不多的，你必須顧及三年五年甚至十年以后你所需要的那個意義，而且品牌這個東西很怪，你一旦形成這個意義就可以很強(qiáng)力地支持你，但也可以很強(qiáng)力地把你往后拉。這個故事我講過很多次，很多品牌由于沒有預(yù)見到未來世界的發(fā)展變化，所以總是被拖后腿。

        比如聯(lián)合利華的力士品牌，他們在一百多年前創(chuàng)造這個品牌的時候他們把這個品牌和某種上流人士的生活方式結(jié)合在一起，所以在很長時間之內(nèi)它一直是人們奢侈品的象征，就是在日常生活中小奢侈品的象征，但是到了90年代中期以后，這種生活方式已經(jīng)跟人們的主流價值觀越來越偏離了，它想了很多辦法來改變或者扭轉(zhuǎn)這種形象對于銷售的影響，但是很難消除它在過去幾十年當(dāng)中非常有效的品牌建設(shè)工作造成的影響，我不知道大家還有誰在用力士品牌，但是在15年前它可是一個非常主流的品牌。這不是一個失敗的品牌，是一個成功的品牌，但恰恰是它的成功造成了它今天的失敗。中國也有類似的例子，由于品牌早期定位太窄，使得在支持它的整個產(chǎn)品線運作的時候沒有想到會給它帶來很大的困惑，在這方面海爾其實是一個例子，海爾的服務(wù)到今天為止大家依然會很信賴，但是在黑色家電里這個服務(wù)就很難支持它的消費者信心。就這一點來說，當(dāng)初這樣的規(guī)定也許是無形的，但是它的品牌資產(chǎn)很難被扭轉(zhuǎn)。品牌戰(zhàn)略必須在一個非常非常仔細(xì)的研究消費者、研究市場、研究技術(shù)趨勢，還要研究自己內(nèi)在企業(yè)文化的某種東西，回應(yīng)在長時間里企業(yè)用來號召市場的精神層面的東西。

　　我想很多品牌戰(zhàn)略服務(wù)公司在過去幾年里都做了非常出色的工作，現(xiàn)在的問題是怎么把這些出色的工作轉(zhuǎn)成另一個概念，就是通過業(yè)務(wù)系統(tǒng)讓這個品牌真正“落地”，也就是說，在品牌戰(zhàn)略確定以后怎樣能夠不僅讓它對廣告產(chǎn)生作用，不僅讓它對媒體渠道購買產(chǎn)生作用，而且能夠用來主動地形成你的相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)。我們可以看看蘋果這個例子，你們可以在蘋果的每一個商店都可以看到某種共通的東西，也許這些東西沒有人會教你們，也許你們也說不出來，但是當(dāng)有人說到蘋果的體驗和舒適，如果他們用這種詞匯評價蘋果的話你們一定會非常認(rèn)同，消費者一定會非常認(rèn)同，甚至他們自己也沒有被這樣教育過。這種東西在蘋果是通過整個銷售、研發(fā)、制造、配送、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)等等，所有的東西都已經(jīng)深入骨髓了，已經(jīng)糅合到它的業(yè)務(wù)系統(tǒng)里了，問題在于怎么做到。今天中午我們提到蘋果的成功在很大程度上是通過喬布斯這個人物，他非常強(qiáng)有力地管制了他的整個產(chǎn)品研發(fā)過程和推銷過程，乃至于他自己也在不遺余力地去銷售、去塑造蘋果的形象，所以這個形象在過去的十年當(dāng)中，也就是喬布斯重新回到蘋果以后這一精神正在不斷加強(qiáng)，但是這種東西能不能延續(xù)下去？我不知道蘋果內(nèi)部有沒有把這些東西寫成文本，據(jù)我所知好像沒有，沒有文本的系統(tǒng)怎么能夠延續(xù)下去？這是一個非常難辦的事情。