口碑營(yíng)銷的魔與道

　　口碑營(yíng)銷的作用是借助口碑營(yíng)銷這種方式和手段來幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓。

　　一、口碑營(yíng)銷的前世與今生

　　口碑營(yíng)銷，顧名思義是在于口口相傳的營(yíng)銷藝術(shù)。作為一種最為古老的營(yíng)銷方式，還應(yīng)該追溯到人類剛開始交易商品的初期，在古代沒有媒體和網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，人們的信息最快捷的傳播途徑就是口口相傳了。那個(gè)時(shí)代的口碑營(yíng)銷是處于自然狀態(tài)，沒有人為計(jì)劃和控制。雖然是一門很古老的營(yíng)銷藝術(shù)，但是發(fā)展至今借助互聯(lián)網(wǎng)卻重新煥發(fā)了勃勃生機(jī)，人為的計(jì)劃和控制注入了新的內(nèi)涵和正負(fù)能量。良好的口碑對(duì)于商家來說，是一種品牌價(jià)值的體現(xiàn)，更是一種高效、低成本的營(yíng)銷策略和手段。馬云將口碑營(yíng)銷做到了一個(gè)高度，和許多明星CEO一樣，為整個(gè)阿里集團(tuán)省下了不少廣告費(fèi)用和營(yíng)銷投入。

　　口碑營(yíng)銷的作用是借助口碑營(yíng)銷這種方式和手段來幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓。口碑營(yíng)銷本質(zhì)上是一種“化整為零的”、“散落在消費(fèi)者周圍的”、“潛移默化的”傳播方式和影響過程，沒有捷徑。然而，不少企業(yè)在使用這種新興的營(yíng)銷服務(wù)過程中，存在著這樣那樣的誤區(qū)，很多企業(yè)無形中做了有損品牌的動(dòng)作卻還不自知。事實(shí)上口碑效果的累積和影響原本就是碎片式、長(zhǎng)尾式的，正面口碑如斯負(fù)面口碑也如此，處理不好反而會(huì)更大程度的傷害品牌。

　　那么口碑營(yíng)銷要避免哪些誤區(qū)，重要節(jié)點(diǎn)怎么引導(dǎo)控制？

　　二、口碑營(yíng)銷的彌天大“誤”

　　正視口碑營(yíng)銷的誤區(qū)無疑是當(dāng)下尤為重要的工作。口碑營(yíng)銷是把雙刃劍，運(yùn)用得好能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)收益關(guān)注度和美譽(yù)度，運(yùn)用得不好，也極可能給企業(yè)帶來災(zāi)難?？诒畟鞑ゼ瓤梢詾槠髽I(yè)帶來正面的建設(shè)力，也會(huì)由于負(fù)面口碑的自發(fā)傳播帶來極大的破壞力。

　　誤區(qū)1：只要傳播就能贏得好口碑，忽略負(fù)面口碑

　　有人以為只要做了口碑營(yíng)銷就能為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出良好的口碑，這實(shí)在是天大的誤區(qū)?？诒纬傻淖罨A(chǔ)要求是必須確保優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)和低劣的產(chǎn)品一定不會(huì)有好的消費(fèi)者體驗(yàn)，當(dāng)然良好口碑的形成也就無從談起。

　　口碑營(yíng)銷能做的，是借助口碑營(yíng)銷這種方式和手段來幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓。在中國，最好的口碑營(yíng)銷例子是海爾。海爾在1985年當(dāng)眾銷毀了一批有問題的冰箱。每臺(tái)冰箱的價(jià)格都相當(dāng)于當(dāng)時(shí)一個(gè)普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)信息：海爾是一家質(zhì)量重于泰山的企業(yè)。這個(gè)傳奇故事20多年來不斷流傳，消費(fèi)者今天還在講述，海爾高品質(zhì)的品牌形象也不斷加深。不過，讓故事具有傳播性并不意味創(chuàng)建一個(gè)在土豆網(wǎng)上播放的瘋狂視頻片段，關(guān)鍵的是它所講述的故事與要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該是有聯(lián)系的。

　　產(chǎn)品如果本身質(zhì)量不過硬，那么它的使用價(jià)值也就大打折扣，無論用戶怎么用都不會(huì)有良好的口碑。那么無論打出來的廣告有多么醒目，無論造勢(shì)出來的宣傳會(huì)營(yíng)造多大的影響，都是經(jīng)不起考驗(yàn)的。制造一個(gè)產(chǎn)品的爭(zhēng)議點(diǎn)，有利于人與人的口碑交流。但是，廣告如果出來的是一個(gè)負(fù)面的效果，即使制造了爭(zhēng)議點(diǎn)，也只會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品的負(fù)面口碑，使得消費(fèi)者抵制對(duì)這種產(chǎn)品的使用……而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供給消費(fèi)者的低抱怨門檻，更可能加大加深產(chǎn)品的缺陷暴光，這樣前期所做的宣傳工作全部打水漂的同時(shí)，更可能是在花錢為自己制造負(fù)面。因此產(chǎn)品自身過硬的品質(zhì)是形成好口碑的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來正面的建設(shè)力，也會(huì)由于負(fù)面口碑的自發(fā)傳播帶來極大的破壞力，更有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)負(fù)面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍，因此負(fù)面口碑的處理絕不能放松。

　　誤區(qū)2：口碑營(yíng)銷就是“事件營(yíng)銷”，制造大事件

　　太多廠家談及口碑營(yíng)銷必要求“制造一個(gè)大事件”。殊不知口碑營(yíng)銷其實(shí)是企業(yè)眾多營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，把口碑營(yíng)銷從營(yíng)銷中剝離，僅僅依靠口碑營(yíng)銷來建立企業(yè)品牌是不科學(xué)也是沒有效率的。

　　而且，小事件一樣有大未來。“眼睛渴了體”由于其善意性的引導(dǎo)受到網(wǎng)友追捧，并先后被10幾家報(bào)紙以“眼睛渴了體躥紅引爆流行風(fēng)暴”等相關(guān)標(biāo)題報(bào)道。眼睛渴了產(chǎn)品作為糖果名字第一次以娛樂性質(zhì)出現(xiàn)在網(wǎng)友面前。五一情感營(yíng)銷事件躥紅后，眼睛渴了無糖貝它糖重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品形象“貝它”。以“萌”系體現(xiàn)產(chǎn)品的年輕化時(shí)尚化因素，隨后中國傳統(tǒng)的七夕情人節(jié)，在青島百麗廣場(chǎng)一場(chǎng)“史上最萌求婚”引爆島城娛樂狂歡，男主角攜手49只大大的“貝它玩偶”上演了一場(chǎng)“求婚大作戰(zhàn)”。事件的火爆讓眼睛渴了的產(chǎn)品形象以“胡蘿卜哥”徹底面世，7月8日島城紙媒電視媒體全面推薦這個(gè)社會(huì)民生事件。

　　誤區(qū)3：口碑營(yíng)銷就是“病毒營(yíng)銷”，一觸即發(fā)

　　很多人認(rèn)為口碑營(yíng)銷做的就是“病毒傳播”，一觸即百發(fā)。制造 “稀缺”，生產(chǎn)“病毒”。病毒營(yíng)銷中的“病毒”，不一定是關(guān)于品牌本身的信息，但基于產(chǎn)品本身的口碑可以是“病毒”，這就要求你的產(chǎn)品要足夠cool，要有話題附著力，這樣才容易引爆流行，掀起一場(chǎng)口碑營(yíng)銷風(fēng)暴。還有哪個(gè)企業(yè)比蘋果公司更擅長(zhǎng)“病毒”制造和口碑傳播嗎？一提到iPhone3G這個(gè)名字，它就能讓無數(shù)蘋果們抓狂，讓營(yíng)銷業(yè)內(nèi)人士羨妒不已。這樣一款產(chǎn)品提供眾多個(gè)性化的設(shè)計(jì)，包含智能手機(jī)發(fā)展的多種潮流元素，不讓它的消費(fèi)者討論似乎都很難。在這里，消費(fèi)者的口碑既關(guān)于產(chǎn)品本身，又是傳播速度極快的“病毒”。重要的是，它總是限量供應(yīng)，要購從速。擁有它的人就是時(shí)尚達(dá)人，仿佛一夜之間便與眾不同，身價(jià)倍增，他們當(dāng)然更愿意在親朋好友間顯擺，高談闊論一番很多時(shí)候，傳統(tǒng)營(yíng)銷還是占據(jù)著品牌宣傳的重要陣地的，做好傳統(tǒng)營(yíng)銷，用口碑營(yíng)銷去補(bǔ)充補(bǔ)全傳統(tǒng)營(yíng)銷達(dá)不到的地方，才是正確的營(yíng)銷技巧。

　　隨著“王老吉被通緝事件”的顯山露水，在感受到網(wǎng)絡(luò)巨大威懾力的同時(shí)，更多企業(yè)意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷時(shí)代的到來。但太多廠家談及口碑營(yíng)銷必要求“制造一個(gè)大事件”。殊不知口碑營(yíng)銷其實(shí)是企業(yè)眾多營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，把口碑營(yíng)銷從營(yíng)銷中剝離，僅僅依靠口碑營(yíng)銷來建立企業(yè)品牌是不科學(xué)也是沒有效率的