服裝紡織市場(chǎng)：沉重的成本定價(jià)策略就高不就低

　人們突然發(fā)現(xiàn)，1000塊錢進(jìn)商場(chǎng)幾乎買不起什么東西。尤其是在冬季，但動(dòng)輒幾千的靴子、大衣、羽絨服還是令許多消費(fèi)者望而卻步，幾乎很少能見(jiàn)到少于四位數(shù)的冬裝。昂貴的價(jià)格使得逛商場(chǎng)的消費(fèi)者們大呼 “穿不起”。

　　沉重的成本

　　中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲表示，中國(guó)百貨業(yè)許多商品遠(yuǎn)超歐美日百貨店同類產(chǎn)品價(jià)格，虛高的商品價(jià)格很大程度上抑制了居民的消費(fèi)需求，中國(guó)制造所代表的物美價(jià)廉很難惠及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。

　　究其原因，其中很大一部分原因是由于目前的百貨商場(chǎng)普遍存在較高的扣率、漫長(zhǎng)的賬期、促銷成本的轉(zhuǎn)嫁以及各種說(shuō)不清道不明的潛規(guī)則等問(wèn)題，大幅度拉高了服裝價(jià)格。并且服裝從廠家生產(chǎn)到進(jìn)入商場(chǎng)這一過(guò)程中，還需經(jīng)過(guò)層層代理環(huán)節(jié)(常見(jiàn)的流程為：服裝廠家-總代理-區(qū)域代理-經(jīng)銷商-商場(chǎng))。其中供應(yīng)商多級(jí)流通、多級(jí)代理，其商品分銷成本高達(dá)25%。

　　第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍將近年服裝價(jià)格漲得兇的原因之一指向商場(chǎng)頻頻舉辦的折扣促銷。“以前，一個(gè)季度最多兩次深度促銷，但是如今，一個(gè)月一次深度促銷是很正常的事，而且折扣可低至兩三折。這些都需要品牌供應(yīng)商讓利，但是羊毛出在羊身上，供應(yīng)商只能拔高原價(jià)。”

　　這一系列問(wèn)題直接導(dǎo)致了消費(fèi)者所面對(duì)的商品最終零售價(jià)畸高，承擔(dān)著“最終買單者”的角色。但這部分利益并沒(méi)有直接進(jìn)入服裝企業(yè)口袋，而是現(xiàn)有百貨模式下的利益相關(guān)者眾多，消費(fèi)者所買單的是整條繁冗的流通渠道。

　　此外，“硬成本”一再被提高，也使得百貨店內(nèi)服裝價(jià)格居高不下。在傳統(tǒng)的服裝加工制造成本構(gòu)成中，原料成本占到了60%至75%，加工制造成本僅占25%左右?，F(xiàn)在原料成本和加工成本在上漲，服裝生產(chǎn)過(guò)程中，原料、能源、人工等成本費(fèi)用的提高，服裝產(chǎn)品出廠價(jià)格也相應(yīng)上漲。此外在服裝銷售過(guò)程中，人工、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、廣告投入、渠道建設(shè)、店鋪?zhàn)饨稹⑺姷荣M(fèi)用都在上漲。這樣一來(lái)，反應(yīng)在終端市場(chǎng)上的服裝價(jià)格上升也就在所難免。

　　定價(jià)策略就高不就低

　　這幾年服裝品牌紛紛走高端路線，與商場(chǎng)的引導(dǎo)不無(wú)關(guān)系。為了追求更高的利潤(rùn)，商場(chǎng)更加青睞定價(jià)高的高端品牌。雖然成本上漲以及繁冗渠道確實(shí)對(duì)于品牌服裝漲價(jià)產(chǎn)生了影響，但一些業(yè)內(nèi)人士表示這只是“表面現(xiàn)象”，并不足以成為近幾年來(lái)服裝價(jià)格持續(xù)上漲的理由。有百貨公司的負(fù)責(zé)人透露：服裝成本價(jià)最多只占標(biāo)價(jià)的30%。國(guó)內(nèi)品牌服裝價(jià)格漲得兇還有其他原因。

　　更重要的原因是服裝品牌的定價(jià)策略。“國(guó)內(nèi)服裝價(jià)格大幅上漲，還有一個(gè)原因，就是近幾年國(guó)內(nèi)服裝品牌爭(zhēng)相走高端路線，價(jià)格也開(kāi)始與國(guó)際接軌。”廣東省流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)黃文杰說(shuō)，很多國(guó)內(nèi)生產(chǎn)者為了抬高身價(jià)，紛紛在國(guó)外購(gòu)買或注冊(cè)洋品牌，將自己包裝成國(guó)外的品牌，而披上“洋外衣”的國(guó)產(chǎn)貨隨即身價(jià)倍增。據(jù)保守估計(jì)，目前百貨公司有三成左右的服裝品牌是“假洋品牌”。有業(yè)內(nèi)人士還透露，這幾年服裝品牌紛紛走高端路線，與百貨公司的引導(dǎo)不無(wú)關(guān)系。

　　再加上百貨商場(chǎng)零售價(jià)格策劃的核心是“就高不就低”，通常以優(yōu)質(zhì)高價(jià)取勝。依據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)。百貨商場(chǎng)由于附加服務(wù)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增加了價(jià)值，其商品價(jià)格可以高于小商店。另外，百貨商場(chǎng)可以對(duì)一些世界知名品牌實(shí)行高價(jià)策略。

　　盲目消費(fèi)

　　盲目攀比之心也在一定程度上助漲了服裝價(jià)格。高端商品和奢侈品被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。在某種程度上，高消費(fèi)總和高品質(zhì)生活水平和金字塔尖人群的身份畫上等號(hào)，這就使得很多消費(fèi)觀念不夠成熟的群體奮力擠入“高端人群”行列。如今，“全民奢侈”勢(shì)頭甚猛，普通消費(fèi)者也與之親密接觸，即便其中很大一部分人群的付出大大超出自身消費(fèi)能力也在所不惜，目的為的是讓別人知道自己的地位，或是為了讓別人羨慕自己的品位。

　　面對(duì)銷售業(yè)績(jī)的逐年下滑，對(duì)于身處“寒冬”百貨業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)渠道的變革與創(chuàng)新已勢(shì)在必行。除了通過(guò)對(duì)業(yè)態(tài)和模式的升級(jí)來(lái)突破發(fā)展瓶頸之外，如何才能把價(jià)格降下來(lái)，讓消費(fèi)者的擔(dān)子能減輕一些，是或許中國(guó)百貨業(yè)最需要進(jìn)行的一場(chǎng)變革。