本土運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績不佳 遭遇“集體跳水”

  “打折清庫存”、“關(guān)店潮來襲”、“訂單額下滑”，伴隨著服裝業(yè)整體入冬，曾經(jīng)穩(wěn)坐“保險(xiǎn)箱”的運(yùn)動(dòng)服裝品牌也難獨(dú)善其身，正面臨整體的業(yè)績不佳。今年以來，運(yùn)動(dòng)服裝品牌打折促銷的消息不斷，尤其在近期，打折引發(fā)的關(guān)注已遠(yuǎn)超打折本身，庫存高企、利潤下降，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正在遭遇“集體跳水”。

    高度同質(zhì)化降低消費(fèi)期待

    統(tǒng)計(jì)顯示，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌李寧今年上半年利潤同比下降85%，營業(yè)收入下降10%至38.8億元，公司股價(jià)同期累計(jì)下跌35%。與此同時(shí)，李寧已先后關(guān)閉了近千家門店。而在更早的2011年，李寧的年銷售收入為89.3億元，同比減少5.8%，增速下滑的趨勢(shì)已初現(xiàn)端倪。

    不獨(dú)李寧這位業(yè)界“大佬”，國內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌也同樣表現(xiàn)欠佳。據(jù)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌2013年二季度訂貨會(huì)顯示，包括安踏、特步、匹克在內(nèi)的各家訂單額同比均出現(xiàn)了不同程度下滑。其中，特步訂單額下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高達(dá)20%至30%。

    訂貨會(huì)數(shù)據(jù)常常是一個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的晴雨表，多少可以看出如今國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌遭遇的窘境。為什么出現(xiàn)這種情況呢?“疲軟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，國外體育用品企業(yè)營銷策略下沉，國內(nèi)服裝業(yè)整體不振，這都是外因。”一位從事運(yùn)動(dòng)品牌管理工作多年的業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對(duì)于李寧、安踏等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌而言，幾乎毫無差異的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷模式才是“罪魁”。

    運(yùn)動(dòng)品牌曾在過去幾年中創(chuàng)造了產(chǎn)銷俱佳的奇跡，消費(fèi)者也對(duì)當(dāng)年層出不窮的體育品牌印象深刻。2000年前后，中國申奧的舉動(dòng)在全國刮起了運(yùn)動(dòng)風(fēng)，特別是北京申奧成功之后，中國體育用品市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，運(yùn)動(dòng)品牌與傳統(tǒng)服裝品牌一同經(jīng)歷了“黃金十年”的發(fā)展，此間行業(yè)一直保持每年兩位數(shù)的高速增長。待到國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌集體狂歡的最高峰，人們才發(fā)現(xiàn)，與其他國家一般只有三到四個(gè)主要知名運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)市場(chǎng)的格局不同，中國知名運(yùn)動(dòng)品牌已高達(dá)20多個(gè)。

    時(shí)至今日，歷經(jīng)大浪淘沙，李寧、安踏、特步、361°、匹克和中國動(dòng)向成為占據(jù)國內(nèi)市場(chǎng)的六個(gè)主要品牌。但認(rèn)真分析這些品牌的產(chǎn)品和定位便會(huì)發(fā)現(xiàn)，其相似度高得驚人。例如，在產(chǎn)品方面，籃球、慢跑、綜合訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)休閑是上述品牌均有開發(fā)的品類，更不用說在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和LOGO上的雷同;另外，幾乎所有的品牌都走過了一條“請(qǐng)名人”、“搶冠名”的廣告營銷之路，盲目的急速擴(kuò)張和輕研發(fā)、重營銷的本末倒置導(dǎo)致了運(yùn)動(dòng)品牌整體競爭力的逐漸減弱。

    同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士還指出，近幾年消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)向也是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌頻現(xiàn)頹勢(shì)的一大原因。“十年前，穿一身運(yùn)動(dòng)服飾出門感覺很好，大家平時(shí)都以逛運(yùn)動(dòng)服飾店為時(shí)尚。”當(dāng)時(shí)的李寧、安踏等品牌，也從國際品牌阿迪達(dá)斯、耐克那里分得一杯羹，借由需求東風(fēng)，取得了不小的市場(chǎng)份額。但幾年之后，ZARA、H&M等國外品牌掀起的時(shí)尚風(fēng)潮很快蓋過了運(yùn)動(dòng)風(fēng)的勁頭，直至今日，快速鋪貨和快速消費(fèi)的理念依然盛行，曾經(jīng)是運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)主力的年輕人群被快時(shí)尚奪去大半，需求變向，這是運(yùn)動(dòng)品牌折戟沙場(chǎng)的另一原因。

    立足主業(yè)練好“登山”內(nèi)功

    歷經(jīng)關(guān)店風(fēng)波和高層變動(dòng)，此番行業(yè)調(diào)整，李寧無疑處在風(fēng)口浪尖。據(jù)介紹，未來兩年李寧的目標(biāo)是將中國市場(chǎng)份額增加40%。在縮減了試圖主導(dǎo)全球運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)的計(jì)劃之后，李寧正在轉(zhuǎn)型，品牌定位目標(biāo)是瞄準(zhǔn)從農(nóng)村遷往大城市的消費(fèi)者，以期在國內(nèi)市場(chǎng)贏得更大份額，贏得大眾市場(chǎng)的肯定。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李寧擅長并應(yīng)該堅(jiān)持下去的路子還是構(gòu)建品類資源，并花力氣經(jīng)營好這些品類。

    參照國外品牌的發(fā)展歷程，不論是美津濃做排球領(lǐng)域的專注，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)在足球領(lǐng)域長期的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，還是耐克在籃球領(lǐng)域的絕對(duì)壟斷，緊緊抓住品類資源尤為重要?；谶@種考慮，今年李寧與中國籃球協(xié)會(huì)簽訂了為期五年的合作協(xié)議，并跟NBA邁阿密熱火隊(duì)后衛(wèi)韋德簽定合同，推出韋德簽名版“王朝”系列產(chǎn)品，這款定制產(chǎn)品相當(dāng)于耐克多年熱門球鞋“飛人喬丹”的李寧版。用李寧現(xiàn)任執(zhí)行副主席金珍君的話說，李寧正在努力理解消費(fèi)者希望得到的品牌DNA，盡管這曾是李寧的短板。

    即便目前仍然面臨時(shí)尚品牌瓜分市場(chǎng)的競爭，李寧仍然認(rèn)為，堅(jiān)持做好運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的文章，是保持了企業(yè)發(fā)展的根基。“畢竟，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)其實(shí)不分年齡，可以說囊括各個(gè)消費(fèi)層面，消費(fèi)者可以追逐快時(shí)尚，也會(huì)在需要時(shí)選擇運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。”在李寧看來，擁有運(yùn)動(dòng)精神的專業(yè)根基足夠牢固，才能讓企業(yè)“開枝散葉”，發(fā)展壯大。

    除了李寧，記者看到，安踏、特步、361°、匹克等都在根據(jù)市場(chǎng)新的變化，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。有關(guān)專家表示，今年運(yùn)動(dòng)品牌集體遭遇寒冬，明年形勢(shì)可能依然不容樂觀。“走出平原，開始登山。”中國服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長陳大鵬如此形容今后運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)道路的艱難。在此形勢(shì)下，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌只有圍繞市場(chǎng)需求，堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，差異化發(fā)展，才能走出寒冬，迎來新的春天。