中國服裝大會(huì)平行會(huì)議之文化：自信與品牌價(jià)值

     中國服裝品牌打造品牌溢價(jià)最大的障礙，呈現(xiàn)的是時(shí)尚話語權(quán)的缺位，根源則在于對于中國文化挖掘與發(fā)揮的缺失及對于本土文化自信的不足

    文化

    鄧立：服裝是多元文化的載體，是設(shè)計(jì)美學(xué)，也是一個(gè)國家形象的旗幟。如今，中國服裝品牌在各個(gè)領(lǐng)域與國際品牌競爭，中國的服裝品牌如何以獨(dú)有的姿態(tài)站在世界舞臺(tái)上，我認(rèn)為還是靠這片土地上的文化自信心。很多頂級的世界品牌之所以獲得成功，不僅僅是因?yàn)樗麄儞碛谐墒斓墓に嚭驮O(shè)計(jì)，更是源于這些品牌背后所代表的文化內(nèi)涵。

    近年來，中國服裝品牌加大了設(shè)計(jì)和渠道上的投入，但中國打造品牌最大的障礙是時(shí)尚話語權(quán)的缺位。不管是服裝品牌還是中國的時(shí)尚媒體，都非常希望我們在時(shí)尚領(lǐng)域擁有話語權(quán)，就像我們做時(shí)尚雜志的，是通過梳理各個(gè)時(shí)裝周的流行趨勢，告訴大家今年流行什么，我們也非常希望北京的中國國際時(shí)裝周、上海時(shí)裝周能引領(lǐng)時(shí)裝潮流。實(shí)際上，只有將文化融入品牌DNA塑造，才能創(chuàng)造出歷久彌新的品牌價(jià)值。

    陳富國：文化和品牌是相生相依、密不可分的，任何現(xiàn)代文明下的文化都必然會(huì)受到品牌的刻畫和塑造。最明顯的一個(gè)例子就是韓國，2000年后以三星為代表的韓國品牌橫行世界，帶動(dòng)韓國文化走向全世界各地，更早一些日本也是如此。

    如今，中國認(rèn)可度最高的品牌集中在家電行業(yè)，像海爾在很多領(lǐng)域都走在世界前列，另外聯(lián)想在PC行業(yè)也是非常有影響力的。以家電和PC為中心向四周延伸的一些行業(yè)也會(huì)產(chǎn)生有一定知名度的品牌。與之相比，我們做了幾千年的服裝卻沒有產(chǎn)生多少有世界影響力的品牌，國內(nèi)消費(fèi)者的熱情都獻(xiàn)給了國際品牌，這看似奇怪，實(shí)則有因。

    服裝是有特殊意義的產(chǎn)品。家電類產(chǎn)品主要突出的是功能性，其品牌附加值所能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益是比較低的；而服裝天然就是超越功能性的產(chǎn)品，其文化和理念屬性早已超越基本物理功能。所以服裝企業(yè)要發(fā)展，不能拼價(jià)格，一定要走差異化道路，將文化類的元素賦予到品牌里面，假如做不到這一點(diǎn)，或者做得不好，中國服裝品牌就不能在消費(fèi)者心里占有一席之地。

    鄭征：我們公司把國內(nèi)女裝市場以單價(jià)分為幾個(gè)層級。9600元以上的叫奢侈品品牌，目前奢侈品品牌基本上以國際品牌為主；4800到9600這個(gè)層級叫準(zhǔn)奢侈品，這個(gè)階層包括了很多國際二線品牌；2400到4800這個(gè)叫精品女裝品牌，這個(gè)領(lǐng)域里國內(nèi)品牌相對多一點(diǎn)，但也是日韓品牌高度關(guān)注，并且快速進(jìn)入的市場；1200到2400叫流通型精品市場；1200以下的叫大眾流通品牌，大家比較熟悉的品牌大概都在這個(gè)層級。

    實(shí)際上，中國品牌幾乎在每個(gè)層級上都面臨著同國外品牌的激烈競爭。但最上面兩個(gè)層級，就是奢侈品和準(zhǔn)奢侈品層級真正釋放給中國品牌的空間特別少，真正釋放的是精品以下的市場層級，尤其是大眾流通層級，受到國際快時(shí)尚品牌的猛烈沖擊。精品女裝以下的市場有一個(gè)特點(diǎn)，就是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，在消費(fèi)者集聚度上，最上層的奢侈品牌和最下層的大眾流通品牌相對集中，中間的幾個(gè)層級比較分散。鑒于目前國內(nèi)女裝市場的狀況，我們選擇精品女裝以及流通型的精品女裝為目標(biāo)市場，因?yàn)樵谶@個(gè)客群相對分散的市場空間里，我們可以以個(gè)性化和差異化來占有一席之地。

    留給國內(nèi)服裝品牌的選擇不多，要么走差異化的產(chǎn)品道路，要么渠道下沉以贏得喘息的機(jī)會(huì)。本來三四線的服裝品牌應(yīng)該還有幾年好光景，因?yàn)閲H品牌滲入還有一段時(shí)間，但現(xiàn)在天貓光棍節(jié)一天的銷售額就是191個(gè)億，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展對三四線品牌的沖擊非常大，所以現(xiàn)在看來，國內(nèi)品牌除了走差異化的產(chǎn)品道路以外，幾乎沒有更好的選擇。如今中國女裝面臨的共同問題就是如何應(yīng)戰(zhàn)，也就是怎么與國際品牌競爭，這需要我們思考如何給品牌賦予更多文化特性。

    葉壽增：從2012年往前100年，這段時(shí)間里中國社會(huì)發(fā)生了翻天覆地的變化，我們以農(nóng)村為主導(dǎo)的社會(huì)生活方式，逐步地轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿鞘猩顬橹鲗?dǎo)的社會(huì)。

    從大的歷史角度來看，這100年只是歷史的一個(gè)瞬間，如果我們只看當(dāng)下，就會(huì)過于局限。因此我們應(yīng)該思考，什么是我們理想的生活方式？品牌是提供生活方式的，如果我們沒搞清楚什么是我們將來要的，那么我們的品牌就不會(huì)持久。

    就目前的狀況來說，食品安全問題頻發(fā)，交通擁堵，自然環(huán)境越來越差，人和人之間缺乏信任。我們用了100年的時(shí)間是想要得到這個(gè)結(jié)果嗎？當(dāng)下流行的快時(shí)尚、快速消費(fèi)只是快節(jié)奏社會(huì)的一個(gè)表象，但是當(dāng)社會(huì)慢下來的時(shí)候，這些可能并不合適我們，因?yàn)橘Y源和環(huán)境是不可以無期限地承載這種生活方式的。弄清楚了我們所處的歷史階段，我們再去思考如何打造品牌。

    作為中國品牌，我們首先要回歸主體文化，即中國的東方文化，只有這個(gè)基礎(chǔ)解決了，品牌傳遞出來的文化理念才是發(fā)自內(nèi)心的。品牌構(gòu)成的其他要素可以通過培訓(xùn)或者資源購買而得到，但如果一個(gè)品牌沒有發(fā)自內(nèi)心的思想，就不可能走很遠(yuǎn)。