中小鞋企遭遇行業(yè)嚴(yán)冬 步入“轉(zhuǎn)型”十字路口

　　　探析2012年中小企業(yè)舉步維艱令人擔(dān)憂(yōu)，要么徘徊在“轉(zhuǎn)型”的十字路口，要么就是大力搞促銷(xiāo)活動(dòng)，終端網(wǎng)絡(luò)從2010年到2012年，短短2年內(nèi)關(guān)閉了上百家，整體銷(xiāo)售額出現(xiàn)前所未有的直線(xiàn)下滑，終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)非拼的是價(jià)格。那么這類(lèi)表現(xiàn)特別嚴(yán)峻的主要出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域及休閑男鞋領(lǐng)域。而 2012年“轉(zhuǎn)型、降價(jià)、促銷(xiāo)”已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)的“主旋律”,再加上電子商務(wù)的沖擊，更是讓中小鞋服企業(yè)面臨巨大的壓力;即便是電子商務(wù)銷(xiāo)售量的狂飆上升都無(wú)法挽救中小企業(yè)終端整體運(yùn)營(yíng)成本上漲。因此“小船好調(diào)頭”的中小鞋服為何在經(jīng)濟(jì)惡劣的大環(huán)境下困難重重，甚至出現(xiàn)“轉(zhuǎn)型”局面呢?以及在經(jīng)濟(jì)陷入低谷的環(huán)境之下，中小鞋服企業(yè)又如何才能找到找到適合于自己的出路。本篇文章為讀者揭開(kāi)中小企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)與管理上的真實(shí)寫(xiě)照。望各界人士給予引教。

　　1.中小鞋服企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)于安穩(wěn)，主要體現(xiàn)在照搬其他同類(lèi)企業(yè)的運(yùn)作模式，缺乏對(duì)自身市場(chǎng)的認(rèn)知。

　　中小鞋服企業(yè)對(duì)品牌的發(fā)展缺乏規(guī)劃，出現(xiàn)的特點(diǎn)“今天的企業(yè)哪里出現(xiàn)效果好，就單純地模仿哪里!”,他們對(duì)自身的發(fā)展缺乏足夠的認(rèn)知。甚至對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，品牌的運(yùn)營(yíng)管理，品牌傳播力度都急于求成，缺乏足夠的規(guī)劃及品牌的發(fā)展方向。例如，最近幾年，多數(shù)企業(yè)出現(xiàn)了微電影的傳播，眾多的企業(yè)也跟風(fēng)投放微電影，有的甚至是投了微電影還不見(jiàn)效，卻讓企業(yè)陷入巨大的資金壓力。甚至出現(xiàn)了更多在決策上失誤的中小鞋服企業(yè)，在媒體投放上也紛紛跟進(jìn)，甚至同樣的電視欄目出現(xiàn)眾多同行業(yè)的電視硬廣，等等，跟風(fēng)現(xiàn)象的中小鞋服企業(yè)只會(huì)導(dǎo)致自身的發(fā)展陷入瓶頸。另外，在企業(yè)管理上，如今流行的績(jī)效管理也在中小企業(yè)上如火如荼地展開(kāi)了，這種績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)各有各的發(fā)樣與絕招，可惜眾多企業(yè)照搬照做，績(jī)效管理在企業(yè)泛起了水土不服的僵局。在企業(yè)運(yùn)作管理上，大企業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)已經(jīng)日趨成熟，可是中小企業(yè)卻照舊模仿，沒(méi)有看到企業(yè)人員所處的階段，就大刀闊斧地開(kāi)啟了理論講堂，可惜這類(lèi)企業(yè)連最基本的服務(wù)意識(shí)都尚缺。何談企業(yè)文化及營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn大理論呢。

　　2.單純追求產(chǎn)品的銷(xiāo)售利益，在終端銷(xiāo)售服務(wù)極為欠缺，產(chǎn)品的銷(xiāo)售利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌利益。

　　國(guó)內(nèi)中小企業(yè)大多數(shù)從產(chǎn)品的“量”上去追求產(chǎn)品的銷(xiāo)售，無(wú)論是廣告、促銷(xiāo)、還是門(mén)店的服務(wù)上，都單純地追求“買(mǎi)賣(mài)式”的銷(xiāo)售，缺乏對(duì)顧客二次購(gòu)買(mǎi)力的認(rèn)知。其次，電子商務(wù)時(shí)代雖然為中小企業(yè)開(kāi)辟了銷(xiāo)售渠道但也攪拌著中小企業(yè)在終端門(mén)店運(yùn)營(yíng)上的雙重矛盾，電子商務(wù)時(shí)代，價(jià)格的低廉與終端門(mén)店的商品存在相同，但價(jià)格不同的局面，導(dǎo)致終端門(mén)店產(chǎn)品難以銷(xiāo)售;其次，同品牌電子商務(wù)銷(xiāo)售的產(chǎn)品卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于終端門(mén)店銷(xiāo)售的產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)群體對(duì)品牌失去了信心。另外，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售上，相同款式的產(chǎn)品在同一個(gè)區(qū)域不同門(mén)店銷(xiāo)售的價(jià)格卻不一樣，這在中小企業(yè)中屢見(jiàn)不鮮。因此中小鞋服企業(yè)在門(mén)店的運(yùn)營(yíng)上要擅長(zhǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對(duì)門(mén)店產(chǎn)品價(jià)格的管控要加以規(guī)范，把控區(qū)域產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。此外，制約中小鞋服企業(yè)區(qū)域負(fù)責(zé)人在產(chǎn)品訂貨上缺乏對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知，每個(gè)季度訂貨的產(chǎn)品市場(chǎng)需求較為冷淡，甚至訂貨的新品與當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求相背離，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷(xiāo)售日益下滑，庫(kù)存擠壓嚴(yán)重，最終新品變舊品只能打折處理。

　　3.經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之下，中小鞋服企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理上的失誤，加劇了中小鞋服企業(yè)惡性循環(huán)。

　　國(guó)內(nèi)中小鞋服企業(yè)在管理上出現(xiàn)非常大的漏洞，小企業(yè)雖然“小船好調(diào)頭”但是往往出現(xiàn)了“小船易沉”的局面，企業(yè)內(nèi)部在管理出現(xiàn)了“重復(fù)管理”,甚至“多重管理”的局面，再加上企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)階層對(duì)企業(yè)管理及對(duì)市場(chǎng)的掌握能力較低，更是讓企業(yè)的發(fā)展屢屢受挫折。在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的實(shí)力決定著企業(yè)的發(fā)展方向及發(fā)展的進(jìn)度，再加上企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)階層對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工思想的創(chuàng)新能力開(kāi)發(fā)較為缺乏，及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)階層單純憑借主觀(guān)的意向而從事著各項(xiàng)運(yùn)作管理，這也是中小企業(yè)為何起步早，但發(fā)展緩慢的重要原因之一。其次，在品牌終端運(yùn)營(yíng)管理上，中小鞋服企業(yè)由于財(cái)力、人力各方面的缺乏，終端門(mén)店管理對(duì)市場(chǎng)掌控的力度相對(duì)比較薄弱，及在終端運(yùn)營(yíng)上缺乏相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)支持，因此對(duì)于中小鞋服企業(yè)的代理商及市場(chǎng)管理人員來(lái)講，對(duì)品牌的發(fā)展缺乏相應(yīng)的推廣資源，及企業(yè)對(duì)代理商在產(chǎn)品的銷(xiāo)售上及庫(kù)存的處理缺乏足夠的指導(dǎo)及產(chǎn)品資源的整合。另外，終端門(mén)店的管理上也是一盤(pán)散沙，沒(méi)有形成優(yōu)勢(shì)的固定模式運(yùn)作，每家店，每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作都非常隨意，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)購(gòu)人員管理門(mén)店更是如此，特別表現(xiàn)產(chǎn)品的陳列、空間道具的布置、產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)介紹等等，及在人員服務(wù)培訓(xùn)上更是空缺。因此，在經(jīng)濟(jì)惡劣的大環(huán)境之下，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)不僅僅是品牌的實(shí)力，也在考驗(yàn)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)變能力及企業(yè)的內(nèi)部管理能力。