2012體育服裝業(yè)陷“中年危機(jī)” 庫存壓力大

　　2012年的體育行業(yè)已不復(fù)2008年的光景。以體育鞋、服為主導(dǎo)的體育用品銷售，是體育市場的晴雨表，描摹著體育消費(fèi)的行情。受金融危機(jī)“后遺癥”的影響，匹克、李寧、安踏等企業(yè)今年紛紛剎車急停，加速瘦身，庫存壓力一年比一年大，且今年的銷售業(yè)績總體并不理想。

    庫存壓力最大——代表企業(yè)：李寧

    去存貨很苦惱

    高管接連離職、品牌定位搖擺不定、銷售業(yè)績下滑、股價(jià)大跌、士氣低迷……2012年對(duì)李寧公司來說，可謂危機(jī)連連。其中，庫存，是李寧危機(jī)繞不過的坎。

    12月17日，李寧公司公布一項(xiàng)涉及資金最高達(dá)18億元的渠道復(fù)興計(jì)劃，矛頭直指困擾行業(yè)已久的存貨問題。據(jù)公告稱，此次應(yīng)收賬款重組將包括支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道等多重方案，旨在加快積壓存貨的清理、盤活下游有效流通，提升渠道的盈利能力等。

    事實(shí)上，7月10日，李寧公司就公布了最新整改方案，第一階段措施主要是清理渠道存貨——“只有存貨清理干凈，才能再談其他規(guī)劃，不然一切都是空談。”6月12日，李寧發(fā)布預(yù)警公告，稱2012年第四季度李寧牌產(chǎn)品總訂單金額雙位數(shù)下降，服務(wù)產(chǎn)品訂單金額下跌超過20%。李寧管理層預(yù)計(jì)，2012年銷售收入較2011年可能錄得負(fù)增長?？磥?，李寧自己也清楚，去庫存將是頭等大事。

    2010年，李寧公司曾希望通過品牌重塑，進(jìn)行消費(fèi)群調(diào)整，于是發(fā)動(dòng)以換標(biāo)為核心的品牌升級(jí)運(yùn)動(dòng)，最后并沒有達(dá)到理想效果。2012年上半年，凈利潤為0.44億元，同比減少84.9%的年報(bào)數(shù)據(jù)，預(yù)示了李寧的又一次危機(jī)，李寧隨后對(duì)店鋪進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，并關(guān)閉了1200家低效門店。這似乎并沒有給李寧的業(yè)績帶來明顯好轉(zhuǎn)。

    點(diǎn)評(píng)：從某種意義上說，李寧推出的最高達(dá)18億元的渠道復(fù)興計(jì)劃，將是李寧的生死戰(zhàn)，該舉措雖然是“正確決策”，但14億到18億元的規(guī)模是否足夠清除李寧舊有庫存障礙，尚存疑問。此外，李寧目前相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)域只有羽毛球，而跑鞋、三大球等領(lǐng)域，李寧仍然是弱勢(shì)品牌。而耐克與阿迪達(dá)斯等國際品牌已經(jīng)準(zhǔn)備推出中檔價(jià)格產(chǎn)品，這將對(duì)李寧、安踏等本土品牌造成較大沖擊。相比之下，李寧定位尷尬，徘徊于國際高端及國內(nèi)中低端品牌之間，而且戰(zhàn)略定位長期搖擺不定，因此，只有不斷尋找專業(yè)化的細(xì)分市場，李寧才有可能找到機(jī)會(huì)。

    轉(zhuǎn)型最大膽——代表企業(yè)：安踏

    多元化謀出路

    由于受到耐克、阿迪達(dá)斯等國際體育品牌巨頭的沖擊，國內(nèi)體育品牌今年的存貨過剩問題還在不斷發(fā)酵，不過，安踏的庫存壓力較李寧、匹克等來說相對(duì)較小。

    安踏體育發(fā)布的2012年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，由于受到存貨過剩和市場競爭激烈的影響，上半年公司營業(yè)額39.3億元，較去年的44.5億元下滑了11.6%。另外，公司整體毛利率由去年同期的42.8%降至41.8%。為此，安踏公司依然表示，庫存管理為公司的首要任務(wù)，主動(dòng)就訂貨會(huì)的訂單預(yù)算作出指引，以減小零售渠道出現(xiàn)的存貨危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。

    而緊跟公司半年報(bào)發(fā)布的是一份2013年安踏訂單情況和單店運(yùn)營情況的說明公告，安踏稱，公司2013年一季度訂貨會(huì)訂單金額按年錄得20%至30%的跌幅。而今年上半年的單店盈利能力也略有下滑。

    不過，此前聲稱要控制開店速度的安踏，近日卻傳出了店面擴(kuò)張的消息。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，安踏首席執(zhí)行官賴世賢透露，今年將在內(nèi)地開店600家，使店鋪總數(shù)達(dá)5300家。與此同時(shí)，安踏方面也在謀求多元化布局，試圖擺脫當(dāng)前業(yè)績下滑的困境。安踏方面日前表示，除了生產(chǎn)和銷售運(yùn)動(dòng)鞋外，也開始涉足服裝業(yè)務(wù)，令產(chǎn)品更多元化。

    點(diǎn)評(píng)：今年，整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)都不太好，這種情況下，安踏作出門店擴(kuò)張的決定也屬于正常舉措，畢竟中國的二三線城市有著巨大的市場發(fā)展空間。安踏拓展服裝品牌，這也和國際主流的體育品牌發(fā)展思路一致，高端板塊主要采取收購國際成熟品牌的方式，本土品牌則主要針對(duì)中低端品牌，這很可能會(huì)成為安踏未來的一大重要增長點(diǎn)。