回顧2012：服裝行業(yè)去庫存
專業(yè)支持/王天凱（中國紡織工業(yè)聯(lián)合會會長，中國服裝協(xié)會會長）、邱光和（森馬服飾董事長）；于華（衣聯(lián)網(wǎng)CEO）、鄭洪偉（森馬服飾副總裁，董事會秘書）、李婕（光大證券消費品研究部總經(jīng)理，紡織服裝首席分析師）
回顧2012年，因國際市場動蕩，國內(nèi)經(jīng)濟放緩，服裝紡織行業(yè)出現(xiàn)了一系列問題，例如不久前“382億存貨，國人3年穿不完“的存貨危機，為服裝行業(yè)蒙上一層陰影。
曾有人一度懷疑中國服裝行業(yè)的大量存貨會成為服裝行業(yè)的“2012”，森馬服飾副總裁鄭洪偉認(rèn)為事實并非如此，中國服裝紡織行業(yè)正處于成長階段，成長階段的一切不利因素都可以在生長過程中得以及時修正。
品牌建設(shè)第一，渠道為產(chǎn)品服務(wù)
事實上，當(dāng)前品牌已經(jīng)成為服裝企業(yè)面臨的首要問題。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會會長王天凱指出2013年加強自主品牌建設(shè)刻不容緩。產(chǎn)品和渠道是與品牌建設(shè)十分相關(guān)的兩個方面，兩者同樣重要，但是產(chǎn)品一定是第一位的，渠道是為產(chǎn)品服務(wù)的。他認(rèn)為2013年，加快自主品牌建設(shè)，靠企業(yè)單打獨斗是不行的，一定要政府、協(xié)會、企業(yè)三方共同努力。
在行業(yè)分析方面，光大證券紡織服裝首席分析師李婕向理財周報記者表示服裝紡織行業(yè)未來發(fā)展中仍需要企業(yè)及時轉(zhuǎn)型，以匹配不同行業(yè)發(fā)展階段的特點。過去10年，伴隨經(jīng)濟和人均收入的高增長，行業(yè)依托外延擴張獲得快速發(fā)展，但內(nèi)部管理仍然較為粗放，大部分企業(yè)不能很好適應(yīng)未來經(jīng)濟低增長的環(huán)境。因此，2013年企業(yè)定位需要更清晰、設(shè)計有突破、供應(yīng)鏈配合要跟上、做好商品企劃、渠道管控更加精細(xì)化等等。
2013中期消庫存
2012年服裝紡織行業(yè)遭受了一次“存貨”大地震，森馬服飾副總裁鄭洪偉給我們這樣的解釋：“存貨包括在售商品和過季商品，過季商品只是很小的一部分。今年過季商品增長比往年快，主要的兩個原因：第一，中國的服裝行業(yè)發(fā)展蓬勃，從過去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)為現(xiàn)在供需平衡，某些產(chǎn)品甚至達到結(jié)構(gòu)性供大于求。第二，中國的消費市場升級、細(xì)分，中國消費者會選擇更符合自己個性的產(chǎn)品。”
鄭洪偉認(rèn)為前段時間媒體報道服裝存貨三年賣不完是不成立的。他認(rèn)為存貨是階段性的，首先不會三年賣不完，第二，它和氣候有關(guān)系。但這些都是有辦法解決的，現(xiàn)在線上銷售的便利，加上打折促銷等各種手段，都比較有利于存貨的快速處理。鄭洪偉估計大部分服裝企業(yè)在今年年底，最遲到2013年中期存貨會消化完畢。
而光大證券服裝紡織行業(yè)首席分析師李婕認(rèn)為在經(jīng)濟疲軟、價格高企、天氣不佳等因素綜合影響下，品牌服飾終端銷售從2011年四季度開始承受壓力，庫存逐漸積壓，迄今沒有明顯好轉(zhuǎn)。由于上市公司大多采用訂貨會制，報表反映相對滯后，但隨著加盟商訂貨和開店趨于謹(jǐn)慎，終端壓力逐步傳導(dǎo)至上市公司。
李婕強調(diào)應(yīng)階段性地分析行業(yè)發(fā)展。短期來看，隨著2012年入冬天氣迅速轉(zhuǎn)冷、2013年春節(jié)滯后拉長冬裝旺銷期等正面因素出現(xiàn)，終端銷售有望震蕩回暖，且隨著估值回落到合理范圍，不排除出現(xiàn)階段性投資機會。
中期來看，預(yù)計經(jīng)濟大幅度回暖、產(chǎn)品高價壓抑需求的局面難以在1-2個季度內(nèi)有效改善，1H13仍需經(jīng)歷去庫存、縮減開支的內(nèi)生調(diào)整；同時2012年下半年召開的2013春夏裝訂貨會增速一般，1H13行業(yè)仍然面臨壓力。
衣聯(lián)網(wǎng)CEO于華坦言存貨是每家上市公司都要面對的，問題在于如何解決。他提出：第一，要學(xué)習(xí)zara的定量生產(chǎn)，雖然提高了生產(chǎn)成品，但品牌升值了。第二，是B2C的模式。這兩方面都在調(diào)節(jié)供需的關(guān)系。
服裝電商時代，分銷卡位拼贏家
2012年，淘寶1萬億的交易額震驚了中國，中國商界幾乎誰也無法繞開電子商務(wù)的話題，衣聯(lián)網(wǎng)CEO于華認(rèn)為服裝電子商務(wù)領(lǐng)域的投資者經(jīng)歷了異常艱苦的2012。近10年來中國電子商務(wù)急速變遷，已經(jīng)無法用傳統(tǒng)的B2C、B2B、C2C來描述當(dāng)前的電商格局。
于華將服裝領(lǐng)域的電子商務(wù)分為平臺電商、獨網(wǎng)電商和渠道電商3種類型。他認(rèn)為這其中，平臺是最輕松的，一是因為互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng)，導(dǎo)致競爭對手少；二是它們的直接對手是傳統(tǒng)商業(yè)物業(yè)，這些具有長尾優(yōu)勢，且邊際成本遞減的平臺電商很容易在暴利、貪婪且成本高昂的傳統(tǒng)商業(yè)物業(yè)那里切走一大塊蛋糕。不過平臺電商雖然前景誘人，但該領(lǐng)域馬太效應(yīng)明顯，每個細(xì)分市場只能容納1-3個競爭者，不太適合新投資者進入，更不適合小型投資者進入。
“獨網(wǎng)電商的境遇就大不如平臺電商，”于華表示，“凡客、初刻、瑪薩瑪索都是較為知名的獨網(wǎng)電商，其中初刻和瑪薩瑪索都因經(jīng)營困難在尋求收購，凡客則在遇到諸多困難后裁員自救?？梢杂靡痪湓拋砀爬í毦W(wǎng)電商深陷困境的原因：在世界范圍內(nèi)，你見過既建商場，又做產(chǎn)品的成功案例嗎？肯定沒有！耐克不是、ZARA不是、美特斯邦威也不是。商業(yè)原理是相通的，線下適用，線上也適用，獨網(wǎng)電商明顯違背了商業(yè)分銷的法則，發(fā)展受挫是遲早的事。電子商務(wù)的本質(zhì)是渠道，因此它的競爭法則和商場、超市這類傳統(tǒng)渠道是一樣的，而做渠道很重要的就是分銷和卡位。誰先把這兩個要素做好，誰就能獲得下一輪的競爭優(yōu)勢。”
談到2013年服裝紡織行業(yè)的預(yù)見，于華表示存在兩極分化的可能性。第一層是淘寶一類的電商。第二層，是高度品牌化的公司。而森馬董事長邱光和認(rèn)為在2012年中國服裝紡織行業(yè)困難的背后，正孕育著一場變革。中國服裝行業(yè)正在從過去那種以量取勝的外延式增長，逐漸轉(zhuǎn)向以質(zhì)量取勝、創(chuàng)新取勝、管理取勝的內(nèi)生式增長。出現(xiàn)分化，至少需要五年時間。
