童裝業(yè)：消費(fèi)品牌化意識(shí)加速形成

　　不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)在2012年的發(fā)展中遇到了較大困難。作為該行業(yè)重要組成的童裝業(yè)亦未能獨(dú)善其身。有童裝企業(yè)家認(rèn)為，雖然現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展遇到困難，但畢竟還是在發(fā)展中，就看你對(duì)困難和發(fā)展怎么去想。的確，既然困難不可避免，那么企業(yè)就要學(xué)會(huì)冷靜對(duì)待，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，把握好自身發(fā)展方向。
　　
　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬在今年舉辦的“中國(guó)十大童裝品牌企業(yè)家沙龍”上表示，在中國(guó)做童裝擁有全世界最好的產(chǎn)業(yè)鏈和最大的市場(chǎng)，前景是可觀的，最核心的問(wèn)題是如何在下一步進(jìn)行創(chuàng)新。他指出，中國(guó)童裝企業(yè)要考慮如何在原有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上從采購(gòu)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程中進(jìn)行創(chuàng)新，如何構(gòu)建新時(shí)期的發(fā)展新優(yōu)勢(shì)，從成本規(guī)模擴(kuò)張走向價(jià)值創(chuàng)造。

　　童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　目前，中國(guó)擁有童裝企業(yè)逾萬(wàn)家，產(chǎn)業(yè)集群主要分布在廣東東莞、浙江湖州、福建泉州、河南安陽(yáng)、四川成都等地，童裝年產(chǎn)量約50億件，其中國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售約20億件，銷(xiāo)售總額約1000億元。

　　對(duì)于已經(jīng)過(guò)去的2012年，總結(jié)童裝行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，可以發(fā)現(xiàn)其呈以下特點(diǎn)：
　　
　　一是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求疲軟，增長(zhǎng)趨緩。2012年以來(lái)，我國(guó)服裝總體出口數(shù)量連續(xù)數(shù)月負(fù)增長(zhǎng)，出口金額增速持續(xù)下滑，童裝出口的下降趨勢(shì)更為明顯。以梭織嬰兒服裝及附件為例，2012年1—9月，出口數(shù)量和出口金額均呈現(xiàn)了兩位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)，其中出口數(shù)量同比下降了29.87%，出口金額同比下降了19.04%。
　　
　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)童裝消費(fèi)在經(jīng)歷幾年的高速增長(zhǎng)后，從2010年底開(kāi)始增速趨于平穩(wěn)，但穩(wěn)中略降。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)大型零售商業(yè)企業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，2010年10月童裝銷(xiāo)售依然保持10%以上的增長(zhǎng)，而2010年12月童裝銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)7.28%，到2011年底童裝銷(xiāo)售量增幅降至4.30%，2012年1—8月童裝銷(xiāo)售量增幅僅4.05%。與此同時(shí)，各類(lèi)服裝銷(xiāo)售數(shù)量累計(jì)增幅僅為0.53%。在中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)的13類(lèi)服裝產(chǎn)品中，6類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售出現(xiàn)高于2%的負(fù)增長(zhǎng)，4類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售僅為1%左右的正增長(zhǎng)，僅兩類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售增幅超過(guò)4%，童裝內(nèi)銷(xiāo)可謂“一枝獨(dú)秀”。
　　
　　二是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局生變，市場(chǎng)深度細(xì)分。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，童裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，從地域、檔次、風(fēng)格類(lèi)型等多層面形成的品牌梯隊(duì)已經(jīng)初顯。但隨著消費(fèi)需求的變化，競(jìng)爭(zhēng)日趨復(fù)雜化，競(jìng)爭(zhēng)格局已悄然發(fā)生變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加速了童裝市場(chǎng)深度細(xì)分時(shí)代的來(lái)臨。這種市場(chǎng)細(xì)分不僅僅局限于年齡、檔次、地域，還表現(xiàn)在性格、喜好、功能等方面。市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也打破了原有競(jìng)爭(zhēng)格局，收窄了每個(gè)品牌的市場(chǎng)空間。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)顯示，2011年童裝銷(xiāo)售前十位的品牌集中度不到30%，同比下滑了1.73個(gè)百分點(diǎn)。
　　
　　事實(shí)上，受外部宏觀大環(huán)境的影響，現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)制造業(yè)都面臨著較大的困。國(guó)內(nèi)童裝產(chǎn)業(yè)面臨的環(huán)境、發(fā)展條件、產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素、消費(fèi)者也都在發(fā)生深刻變化，中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)的確走到一個(gè)該轉(zhuǎn)型的階段。
　　
　　三是傳統(tǒng)贏利模式受到挑戰(zhàn)，新型營(yíng)銷(xiāo)模式多樣化。當(dāng)前，在原材料、勞動(dòng)力成本的剛性上漲和商業(yè)成本不斷上漲的壓力下，童裝企業(yè)的贏利模式受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，很多品牌和企業(yè)正在通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)創(chuàng)新贏利模式。除了傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)、品牌專(zhuān)賣(mài)店、用品連鎖店、大型生活館，一些創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式正在逐漸被消費(fèi)者接受，大有快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。如線上線下相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、動(dòng)漫與卡通營(yíng)銷(xiāo)、公益活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、多品牌組合營(yíng)銷(xiāo)等多種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，其市場(chǎng)效應(yīng)正在逐漸顯現(xiàn)。
　　
　　就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，2012年，國(guó)內(nèi)著名童裝品牌水孩兒開(kāi)始發(fā)力電子商務(wù)。董事長(zhǎng)曹勝奎表示：“為了把握這兩年電子商務(wù)崛起的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們從多方面進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研和規(guī)劃。經(jīng)過(guò)與線上線下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，水孩兒決定從2012年開(kāi)始下大力度開(kāi)展電子商務(wù)。”他還認(rèn)為，實(shí)體店長(zhǎng)久以來(lái)的口碑打消了顧客的購(gòu)買(mǎi)顧慮，網(wǎng)絡(luò)店開(kāi)辟補(bǔ)充了實(shí)體店的地域局限。隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的普及、4+2+1家庭模式（四個(gè)老人、父母供養(yǎng)一個(gè)孩子）的出現(xiàn)，以及城鎮(zhèn)差異化的縮小，品牌童裝，尤其是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展空間較大，可作為童裝品牌發(fā)展終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的主攻市場(chǎng)，為品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展和提高品牌市場(chǎng)占有率夯實(shí)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
　　
　　四是銷(xiāo)售渠道雙向化擴(kuò)張，品牌突圍穩(wěn)步推進(jìn)。中國(guó)城鎮(zhèn)化速度加快，中小城市童裝消費(fèi)品牌化意識(shí)正在加速形成，二、三線甚至四線市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。在一、二線市場(chǎng)具有較高知名度的國(guó)內(nèi)自主品牌在三、四線市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道的快速下沉和密集滲透更具優(yōu)勢(shì)，已有一、二線童裝品牌開(kāi)始在三、四線城市布局。與此同時(shí)，一些在三、四線市場(chǎng)有一定基礎(chǔ)的品牌開(kāi)始利用多種渠道、多種手段來(lái)滲透一、二線市場(chǎng)。