李寧：生死之變

　　2012年以來，運動服裝品牌打折促銷、關店的消息不斷。受整體經(jīng)濟減緩影響及電商的沖擊，國內(nèi)運動服裝品牌整體業(yè)績不佳。據(jù)國內(nèi)運動服裝品牌2013年二季度訂貨會顯示，李寧、安踏、特步、匹克在內(nèi)的各家訂單額同比均出現(xiàn)了不同程度下滑。其中，特步訂單額下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高達20%至30%。

　　“垓下之困”

　　體育服裝業(yè)整體入冬，運動品牌普遍存在高庫存頑疾，企業(yè)均在削減庫存，縮減店面的現(xiàn)象。中國體育第一品牌李寧也難以幸免。有數(shù)據(jù)顯示，李寧2012年上半年利潤同比下降85%，營業(yè)收入下降10%至38.8億元，公司股價同期累計下跌35%。與此同時，李寧已先后關閉了近千家門店。而在更早的2011年，李寧的年銷售收入為89.3億元，同比減少5.8%，增速下滑的趨勢已初現(xiàn)端倪。

　　目前，李寧內(nèi)外交困。對內(nèi)，公司必須面臨消費動力不足的現(xiàn)實壓力，以及各種經(jīng)營問題。對外，李寧則需要與阿迪達斯、耐克等國際品牌正面交鋒，搶占消費市場。

　　事實上李寧的衰落并非2011年才開始的。2010年，李寧推出的“拉近90后”的戰(zhàn)略就為李寧業(yè)績的下滑瞞下了伏筆。

　　2010年，李寧公司把自己的品牌廣告語由“一切皆有可能”改為了“90后，讓改變發(fā)生”，以拉近和“90后”的距離，促進品牌升級。但李寧公司在品牌推廣的過程中，沒有用正確的方法與90后溝通，也沒有用90后喜歡的方法去打動他們，而僅僅是貼了張標簽，由此造成的后果是，不但“90后”不買賬，原有的品牌積累也毀于一旦。

　　回想2008年北京奧運會上，點燃火炬的李寧及運動員身上閃耀著的“李寧”標志，李寧公司在2008年達到了它事業(yè)的巔峰，也是在這一年，李寧公司一度接替阿迪達斯，坐上了國內(nèi)運動鞋網(wǎng)購排名的“第二把交椅”。