工業(yè)品營銷的現(xiàn)狀透視

    1、良好的發(fā)展機(jī)遇

    眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入中央空調(diào)領(lǐng)域，其間雖然面臨諸多挑戰(zhàn)，但發(fā)展的機(jī)遇也非常多。作為中國制冷行業(yè)中唯一一個未完全開發(fā)的“金礦”，面臨著以下良好的發(fā)展機(jī)遇。

    第一：是市場容量大

    事實上，據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，2003年商用空調(diào)（含戶式中央空調(diào)）市場容量將達(dá)到85億元，2004制冷年度，中央空調(diào)市場的增長率就已超過40%，銷售額達(dá)到80億元。尤其是不同于家用空調(diào)價格戰(zhàn)已到強(qiáng)弩之末，中央空調(diào)市場一直保持著相對較高的利潤率，，2005年達(dá)到180億元以上，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2010年將達(dá)成400億的市場空調(diào)。市場空間迅速巨大，而利潤至少是30%--40%以上。這對于眾多在市場上艱難逐利的企業(yè)，尤其是仍在價格戰(zhàn)中掙扎的家電企業(yè)來說，無疑是極其誘人的。如此巨大的市場空間使得企業(yè)面臨廣闊的發(fā)展空間，前景一片看好。

    據(jù)了解分析，在歐美及日本等發(fā)達(dá)國家市場，中央空調(diào)銷售比例和制冷量早已超過家用空調(diào)。例如，美國每年銷售600萬套用于別墅建筑的戶式中央空調(diào)，而窗機(jī)銷售量只有400萬套左右。歐洲國家的新建樓盤基本都采用中央空調(diào)系統(tǒng)。日本也是如此。有業(yè)內(nèi)人士指出，從全球市場情況看，中央空調(diào)和家用空調(diào)市場容量比例大約是55：45。

    資料來源：慧聰國際資訊

    第二；中央空調(diào)的利潤比較豐厚。

    廠商存在于市場中，最根本的目標(biāo)就是追求利益，求得繼續(xù)生存和長遠(yuǎn)發(fā)展的機(jī)遇，而中央空調(diào)的整體平均利潤2004—2005年40%，正好滿足這一條件。據(jù)了解，中央空調(diào)的整體費(fèi)用構(gòu)成非常復(fù)雜，一般分為設(shè)計費(fèi)用、產(chǎn)品費(fèi)用和安裝費(fèi)用三部分。由于中央空調(diào)的國家標(biāo)準(zhǔn)尚未確立，行業(yè)發(fā)展秩序比較混亂，各個廠商對利益追求的不同，這其中留給經(jīng)銷商和產(chǎn)品制造商的操作空間就非常大。有媒體曾報道中央空調(diào)整體利潤在15%左右，以筆者所獲悉情況來看，那簡直是“小兒科”，“外行說瞎話”。據(jù)筆者獲得的第一手?jǐn)?shù)據(jù)表明，中央空調(diào)的利潤回報率最起碼在50%以上，有的甚至有200%以上。雖然其中含有10—15%的質(zhì)保金，乃至拖欠貨款的事項發(fā)生，但廠商從中獲得的利潤還是非常可觀的。事實上，也正是看中了這一點，無數(shù)的廠商才紛紛涌入這個大“熔爐”去“淘金”。

    資料來源：慧聰國際資訊

    第三：市場上沒有占據(jù)絕對壟斷地位的強(qiáng)勢品牌，進(jìn)入門檻不高，新生品牌很容易進(jìn)入，并有可能促成新的市場格局的誕生。

    在2003年，整個國內(nèi)中央空調(diào)市場上密密麻麻地簇?fù)碇鴰装偌掖笮∑放啤６?，隨著中央空調(diào)市場競爭加劇，到2005年的時候，兩年之內(nèi)現(xiàn)有的130多個品牌將被縮減到40至50個品牌，市場將持續(xù)整合，品牌集中度會進(jìn)一步加強(qiáng)。

    而且，國內(nèi)年銷售額做到20億元以上規(guī)模的只有寥寥3家，年銷售額突破20億元的更可能只有大金一家，其市場份額不到10%，而其他絕大多數(shù)品牌年銷售額都只有幾億，這樣的一種市場狀況很鮮明的反映出中國中央空調(diào)市場的不成熟，同時也預(yù)示著中國中央空調(diào)前景無限，新進(jìn)入品牌完全有機(jī)會在新的領(lǐng)域取得突出業(yè)績。

    第四：“本土優(yōu)勢+營銷技術(shù)”比拼技術(shù)命脈

    美國和日本在壓縮機(jī)技術(shù)上遙遙領(lǐng)先于國產(chǎn)品牌，但并不代表他們在營銷上面也能始終領(lǐng)先。事實上，與家用空調(diào)銷售直接面對消費(fèi)者不同的是，家用中央空調(diào)面向的消費(fèi)群體更多的是房地產(chǎn)開發(fā)商、建筑設(shè)計院，屬于典型的關(guān)系營銷，而這恰恰是本土企業(yè)的強(qiáng)項。

    許多企業(yè)開始充分利用其原有的強(qiáng)大渠道優(yōu)勢。一些企業(yè)在許多消費(fèi)者最常購買家電產(chǎn)品的賣場設(shè)立了專門的家用中央空調(diào)賣場；海爾等企業(yè)甚至在許多城市建立了家用中央空調(diào)專賣店，“坐鎮(zhèn)”的專業(yè)技術(shù)人員為消費(fèi)者提供產(chǎn)品比較，圖紙設(shè)計，方案報價，上門測量，實際安裝等全套服務(wù)；江蘇五星、蘇寧等電器連鎖巨頭也紛紛設(shè)立了專業(yè)的中央空調(diào)銷售公司。

    還有企業(yè)利用原有的家居市場，將家居市場建成展示產(chǎn)品、招攬客戶的陣地；部分優(yōu)秀的本土企業(yè)開始學(xué)習(xí)大金等品牌一貫緊盯工程項目的做法，隨時查看“政府采購網(wǎng)”、“建筑網(wǎng)”等專業(yè)性網(wǎng)站，只要是有大型工程有暖通系統(tǒng)配套的要求，都能做到無孔不入。此外，各大企業(yè)紛紛加大宣傳力度，將普通家用空調(diào)的市場操作策略應(yīng)用到家用中央空調(diào)領(lǐng)域，進(jìn)行現(xiàn)場促銷、社區(qū)展示等系列活動。他們的這些做法在一定程度上彌補(bǔ)了本土企業(yè)欠缺核心技術(shù)的劣勢，當(dāng)然也與現(xiàn)階段的實際市場環(huán)境是相吻合的。

    第五，國家標(biāo)準(zhǔn)建立，市場日趨規(guī)范

    從2002年開始，北京、上海等地家用電器協(xié)會專門召集了一些中央空調(diào)行業(yè)的專家來籌建中央空調(diào)協(xié)會，目的就是要把中央空調(diào)行業(yè)做得更標(biāo)準(zhǔn)、更規(guī)范。2003年SARS危機(jī)之后，業(yè)界對于盡快建立全國統(tǒng)一的中央空調(diào)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的呼聲更是強(qiáng)烈。從2003年下半年以來，行業(yè)協(xié)會及多家企業(yè)都開始著手制定有關(guān)中央空調(diào)安裝、設(shè)計、驗收規(guī)范，雖有缺陷，但制定全國統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)是大勢所趨；而伴隨著國家標(biāo)準(zhǔn)的建立，整個中央空調(diào)市場將進(jìn)入健康、有序、穩(wěn)健、快速發(fā)展的階段。這也是中國企業(yè)進(jìn)軍家用中央空調(diào)市場的良好機(jī)遇。

    所以，國內(nèi)新生品牌進(jìn)軍中央空調(diào)，雖然擁有這樣那樣的優(yōu)勢，但仍應(yīng)該冷靜面對挑戰(zhàn)，正確看待機(jī)遇，揚(yáng)長避短，化短為長，避免直接沖突，主攻目標(biāo)客戶亟需而洋品牌忽略的市場，這樣才有可能取得局部勝利，最終贏得全面反攻的時機(jī)！

    2、目前面臨的挑戰(zhàn)

    隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長和建筑、房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，人們對中央空調(diào)的舒適性要求越來越高，目前中央空調(diào)在國內(nèi)巨大市場需求已經(jīng)形成，而國內(nèi)空調(diào)企業(yè)也將由此迎來一個發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)。

    挑戰(zhàn)之一：“內(nèi)外”品牌之爭

    據(jù)統(tǒng)計，2002年，中央空調(diào)企業(yè)產(chǎn)值達(dá)到了143.34億元（不完全統(tǒng)計），其中，大金、約克、特靈、麥克維爾等外資品牌占32.84％，處于優(yōu)勢地位；海爾、格力、華凌等國內(nèi)品牌只占28.15％。2004年，海爾、格力、華凌等國內(nèi)企業(yè)的市場占有率上升到36.78％，搶占了主導(dǎo)權(quán)，而海外品牌卻下降到29.38％。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中央空調(diào)從某種意義上講應(yīng)該屬于工程設(shè)計而非家電，因此在渠道及適應(yīng)本地市場方面，國內(nèi)品牌在此顯然占據(jù)了很大的優(yōu)勢，同時從應(yīng)用技術(shù)上，國內(nèi)外企業(yè)的差別也并不大，因此才會促使本土企業(yè)得到了快速的發(fā)展。
   2004年對中央空調(diào)業(yè)來說是具有變革意義的一年，通過市場的考驗，競爭優(yōu)勢終于重新回歸到品牌與技術(shù)上。據(jù)了解，200年開始，從幾百、90家、至2005年銳減到不足20家，而具備品牌與技術(shù)實力的只有海爾、大金、約克、格力、清華同方等知名企業(yè)。