中小鞋企轉(zhuǎn)型之困
縱觀2012年國內(nèi)的中小鞋企，生存狀況不容樂觀。不論是實體門店還是網(wǎng)上電商，各種打折促銷活動不絕于耳，有的企業(yè)更是拿出血拼價格戰(zhàn)的“氣魄”，但是還是難以抵擋銷售額的整體下滑。一些企業(yè)也在積極探尋轉(zhuǎn)型升級之路，但似乎總是不得其門而入。
從宏觀形勢看，2012年中國制鞋業(yè)的內(nèi)部環(huán)境并不差，“十二五”規(guī)劃的許多細則陸續(xù)出臺，本應(yīng)帶來中國經(jīng)濟的新一輪上升，只是在外部環(huán)境持續(xù)惡化的背景下，這一系列利好政策并沒有帶來非常顯著的效果。
除了客觀的經(jīng)濟形勢，國內(nèi)許多中小鞋企探索轉(zhuǎn)型升級之路并不平坦，一些出口鞋企科技研發(fā)投入不夠，出口的鞋科技含量較低，很容易給進口國造成低價傾銷的印象。而且在外貿(mào)和內(nèi)銷的市場上，一些中小鞋企無序競爭，盲目打價格戰(zhàn)?？的渭瘓F國際貿(mào)易部總經(jīng)理繆仁贊指出，在國外市場，一些中國企業(yè)互相殺價，一雙鞋一旦有人報出具體價位，很快會有更低的價格出現(xiàn)，這無形中把中國的產(chǎn)品壓成低檔貨，授人以柄。
此外，非常關(guān)鍵的一點是很多中小鞋企沒有制定出有效的國際營銷戰(zhàn)略，中國鞋出口走的還是產(chǎn)品出口的路線，而沒有實現(xiàn)品質(zhì)和品牌的出口。這也是為什么一雙耐克鞋動輒賣到一兩千元，購買者還趨之若鶩，一雙不知名的國產(chǎn)運動鞋打著低價促銷的牌子還鮮有人問津的真正原因。
業(yè)內(nèi)人士指出，品牌的核心價值觀十分重要。鞋企在特別時期應(yīng)該更加注重產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)等內(nèi)功的修煉，并反思在以往經(jīng)營過程中遇到的問題，以品牌的核心價值觀為導(dǎo)向，在自己擅長的領(lǐng)域轉(zhuǎn)變思路，做小做細，在運動鞋、休閑鞋等細分市場走出差異化道路。進一步在原有渠道通路下，開發(fā)出更多產(chǎn)品和市場。
第一大鞋類出口國的尷尬
2012年10月底，在業(yè)界譽為“鞋業(yè)博鰲”的第四屆世界鞋業(yè)發(fā)展論壇上，與會專家透露，當(dāng)年我國鞋子總產(chǎn)量將達到140億雙，其中80%出口。同時，專家還表示，中國鞋在可以預(yù)見的將來，依然占據(jù)世界市場銷量主流。
據(jù)中國服裝(000902,股吧)鞋帽網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2012年1~11月，全國銷售收入2000萬元以上皮革、毛皮及制品和制鞋業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值9621.19億元，同比增長13.78%，增速比上年同期回落10.7個百分點。而慧聰網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度我國制鞋業(yè)總產(chǎn)值4185.98億元，同比增長12.48%；鞋類出口76.2億雙，金額為328.1億美元，同比分別增長2.2%和9.8%，增速比上年同期回落0.6個百分點和8.3個百分點。鞋類進口3855萬雙，金額為11.8億美元，同比分別增長26.8%和25.5%，增速比上年同期回落6.3個百分點和29.5個百分點。鞋類平均出口單價4.31美元，同比增長7.48%；平均進口單價30.61美元，同比下降1.03%。
內(nèi)外交困的制鞋業(yè)
從貿(mào)易數(shù)據(jù)可以看出，中國制鞋業(yè)的進出口增速都有顯著回落。作為中國重要支柱產(chǎn)業(yè)，制鞋業(yè)如今正面臨著出口減少和轉(zhuǎn)型的壓力，發(fā)展遭遇各種瓶頸，處于內(nèi)外交困局面。原因是多方面的：一是歐美經(jīng)濟下滑，全球經(jīng)濟增長乏力，中國制鞋業(yè)出口形勢十分嚴(yán)峻。2011年外貿(mào)增長為22.5%，而業(yè)界預(yù)計2012年外貿(mào)增長僅為10%左右；2011年中國出口總額占全球出口總額比重的10.4%，排名世界第一。2012年由于全球經(jīng)濟萎縮，整體外貿(mào)形勢不容樂觀，預(yù)計中國依然能夠穩(wěn)占這一格局。二是人民幣升值，宏觀經(jīng)濟調(diào)控，原材料價格上漲，勞動力成本增加，導(dǎo)致中國制鞋業(yè)成本不斷上漲，甚至有部分企業(yè)陷入虧損或倒閉。三是粗放式的經(jīng)濟發(fā)展模式已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了中國制鞋業(yè)的發(fā)展，當(dāng)前亟須產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快淘汰落后產(chǎn)能，增加新的投入。
業(yè)內(nèi)人士稱，前幾年中國制鞋業(yè)也面臨諸多困難，當(dāng)時主要面臨資源、環(huán)境的壓力，并不像當(dāng)前這樣面臨如此嚴(yán)峻的出口形勢。加上歐美一些外資企業(yè)從中國撤離，在一定程度上影響了國內(nèi)鞋企的信心。
貿(mào)易壁壘當(dāng)?shù)?/strong>
中國制鞋業(yè)的對外貿(mào)易之路從不平坦，近兩年，隨著次貸危機、歐債危機升級，國際上針對我國鞋類的各種貿(mào)易壁壘時有發(fā)生。一種是技術(shù)壁壘，我國鞋類主要出口北美、歐洲、中東、非洲等市場，占據(jù)了全球產(chǎn)量的半壁江山。但由于受制于國外的綠色貿(mào)易壁壘，中國鞋類產(chǎn)品出口的相關(guān)國外通報和退貨屢見不鮮。對于制鞋行業(yè)來說，低碳環(huán)保已經(jīng)滲透到上游原材料、中間生產(chǎn)商和下游零售企業(yè)整條供應(yīng)鏈，直接影響相關(guān)企業(yè)的生死存亡。
同時，由于我國出口的鞋類價格相對低廉，占據(jù)海外市場相當(dāng)?shù)谋壤黝惙磧A銷的制裁措施依次登臺。2012年初，為了“阻止不公平的廉價鞋進入墨西哥”，墨西哥經(jīng)濟部長BrunoFerrari宣布了一項新的協(xié)議來限制從中國進口鞋類。墨西哥與中國通過簽署鞋類產(chǎn)品協(xié)議，建立鞋產(chǎn)品進出口的實際價格，而2011年12月，墨西哥剛?cè)∠麑χ袊扇〉母哧P(guān)稅措施。
7月4日，在實施反傾銷制裁兩年之后，巴西政府決定進一步加強對進口中國鞋類的限制，將對來自中國的鞋類半成品及配件征收182%的附加稅。據(jù)悉，巴西這一制裁影響到泉州鞋類出口約4000萬美元，致使多家鞋企退出巴西市場。
12月13日，中國臺灣地區(qū)調(diào)查機關(guān)，公布了對中國大陸產(chǎn)鞋靴反傾銷日落復(fù)審終裁結(jié)果，決定繼續(xù)對涉案產(chǎn)品征收反傾銷稅。對于大陸的制鞋企業(yè)來說，提高產(chǎn)品的科技含量，加大科研力度是當(dāng)前亟須解決的問題。
