解析：2012服裝企業(yè)未解的四個(gè)難題
“對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大形勢(shì)預(yù)估不夠準(zhǔn)確”，這是很多服裝企業(yè)在接受筆者采訪時(shí)都會(huì)說的一句話。是的，從來沒有像2012年這樣，消費(fèi)的放緩和庫存的積壓導(dǎo)致零售商和品牌商都備感壓力。告別以規(guī)模、數(shù)量取勝的年代，如今的企業(yè)徹底明白了一個(gè)道理：追求“質(zhì)”的增長(zhǎng)應(yīng)大于規(guī)模的擴(kuò)大，關(guān)鍵指標(biāo)如單店平效的優(yōu)化比銷售額更為重要，終端的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)再不只是口號(hào)。
價(jià)格戰(zhàn)還能怎么打？
門店增速放緩、終端折扣增多和售罄率下滑等因素推動(dòng)服裝行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期。
在這種調(diào)整周期內(nèi)，電商成為很多服裝企業(yè)去庫存的重要渠道。于是，2012年可謂是電商價(jià)格戰(zhàn)年，從“6·18”、“8·15”，再到“雙11”，電商價(jià)格戰(zhàn)的力度可謂無以復(fù)加。
因?yàn)殡娚虄r(jià)格戰(zhàn)太過火熱，線下價(jià)格戰(zhàn)似乎被蓋住了鋒芒。這令不少人士擔(dān)心，因?yàn)槿齑嫘那?，過量利用電商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)會(huì)摧毀品牌，從而讓企業(yè)又陷入越做越低的尷尬境地。
當(dāng)然，一些企業(yè)在這樣的現(xiàn)實(shí)面前仍保持著清醒的頭腦，比如凡客誠(chéng)品。在經(jīng)歷了去年庫存積壓等諸多質(zhì)疑之后，2012年，它也強(qiáng)勢(shì)回歸產(chǎn)品，全方位致力于提升自有品牌的服裝產(chǎn)品品質(zhì)。“凡客在今年已經(jīng)回歸到健康的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。”凡客誠(chéng)品CEO陳年說。
自營(yíng)是更好的方式？
“庫存”是2012年中國(guó)服裝業(yè)的敏感詞。
就在2012年快要結(jié)束時(shí)，中國(guó)動(dòng)向董事局主席兼CEO陳義紅在媒體上反思服裝業(yè)時(shí)認(rèn)為，服裝的庫存問題，表象是產(chǎn)品過剩和貪婪，實(shí)質(zhì)則是缺乏零售思維的商業(yè)模式導(dǎo)致的必然結(jié)果。“品牌+大批發(fā)”的經(jīng)營(yíng)模式必須變革。
因?yàn)橹袊?guó)的品牌商不控制零售渠道，他們完成銷售多依靠代理商。常見的情形是，暢銷產(chǎn)品斷貨，平庸產(chǎn)品積壓。陳義紅認(rèn)為，“品牌+大批發(fā)”模式的一大弊端是信息溝通不暢，“你只要批發(fā)出去，對(duì)品牌商而言已經(jīng)形成銷售額，它不會(huì)關(guān)注零售端的變化。”
不過，舍棄大批發(fā)模式，自建終端、掌控零售，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)的服裝品牌企業(yè)來說，似乎仍是天方夜譚。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)怎么做？
2012年，很多服裝企業(yè)變得更加務(wù)實(shí)和理性，他們更加關(guān)注的是單店平效、產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)、庫存的周轉(zhuǎn)、售謦率、毛利率等指標(biāo)。
不過，提起這些數(shù)據(jù)，很多本土品牌企業(yè)家會(huì)面露愧色。平效方面，國(guó)內(nèi)普遍在1.2萬元~1.4萬元/平方米左右，近年來呈現(xiàn)出逐步提升趨勢(shì)；而國(guó)外快時(shí)尚品牌平效遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，最低的是GAP，最高的是Uniqlo（平效普遍在7萬元/平方米左右）。
國(guó)外快時(shí)尚品牌的盈利能力主要來自于高周轉(zhuǎn)率、高平效，且普遍以直營(yíng)為主，這種情況下的存貨周轉(zhuǎn)率最低的是H&M，其他品牌普遍在5次左右；而國(guó)內(nèi)品牌則主要以加盟為主，真正的存貨周轉(zhuǎn)率應(yīng)當(dāng)是公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)+加盟商的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，年周轉(zhuǎn)次數(shù)不到2次。
這就是說，優(yōu)化商品組合，通過精細(xì)化管理來提高店效尚有不少空間。當(dāng)然，這需要服裝企業(yè)掌握更好的顧客分析技術(shù)，真正做到以零售為導(dǎo)向，以顧客為導(dǎo)向，先零售再批發(fā)。
形態(tài)還能如何創(chuàng)新？
零售模式也如天下大勢(shì)，“合久必分，分久必合”，在細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，集合店也以“合”的優(yōu)勢(shì)嶄露頭角，并成為購(gòu)物中心的新寵。從可稱前輩的I.T、i.t，到新生代C.P.U、map、HH等，集合店以豐富的品牌品類組合贏得消費(fèi)者青睞。8月28日，報(bào)喜鳥溫州總部名為“鳳凰尚品”的集合店開業(yè)，這一3000平方米的集合店包含了報(bào)喜鳥在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外15大品牌，男裝、女裝、皮鞋、皮具一應(yīng)俱全。
不過，如果僅僅打著集合店這一時(shí)髦的旗號(hào)，如果買手的問題不能解決，集合店贏利恐怕仍脫離不了小百貨的聯(lián)營(yíng)方式，發(fā)揮不出集合店應(yīng)有的作用。
除了店鋪形態(tài)的變化之外，2012年，新型科技產(chǎn)品也在終端更頻繁地亮相，如虛擬試衣間。Uniqlo于10月15日在美國(guó)圣地亞哥開張的新店內(nèi)安裝了一套虛擬試衣系統(tǒng)，它可以直接在鏡子中看到同款衣服的不同顏色上身效果。此系統(tǒng)包含一塊60英寸的大顯示器，平板終端以及攝像機(jī)。利用特殊的條碼技術(shù)，電腦會(huì)自動(dòng)識(shí)別用戶身上衣服的商品的種類和顏色。
3D體感虛擬試衣間不僅方便客戶快速體驗(yàn)換裝的服務(wù)過程，它還可成為品牌企業(yè)文化的宣傳窗口，可以是一臺(tái)好玩的體感互動(dòng)游戲機(jī)，可以作為產(chǎn)品個(gè)性化定制的智能終端設(shè)備，最牛的是它的后臺(tái)系統(tǒng)能通過客戶的體驗(yàn)去收集信息，通過信息的分析可以幫助企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和CRM管理。
