服裝業(yè)：如何創(chuàng)造屬于自有品牌成首務
如何改變中國的服裝行業(yè)大而不強這個局面？這是2013年最大的課題。擁有時尚話語權，是所有服裝行業(yè)人的共同期待，但服裝與其他商品不同，是屬于有較大附加值的產品，而在附加值中文化與服務是很重要的組成部分。
品牌與人文精神
上海有喜實業(yè)有限公司董事長趙浦在2012年服裝大會上說：“我們比傳統的企業(yè)更科技，比科技企業(yè)更人文，這是我們企業(yè)的一個主張。”趙浦認為，在服裝行業(yè)，大部分服裝行業(yè)老板有些強勢，老板會起到帶動企業(yè)快速發(fā)展作用。而上海有喜實業(yè)不是老板強勢的服裝企業(yè)，企業(yè)文化會比較寬松。“擁有這樣寬松文化的企業(yè)在中國孕婦裝行業(yè)里，在國內已經占到20%到30%的市場份額，未來有望占到60%。”趙浦認為在服裝行業(yè)，歐美時尚流行文化是主流，上海有喜實業(yè)將歐美的時尚文化與中國生育文化相結合設計出有中國文化特色的孕婦裝。
另外，上海有喜實業(yè)非常關注公益事業(yè)，并且在文化上也有著自己獨到的作法。“在文化上我們做了很多工作。我們自己出了一本書，大概有3萬多冊，這是一本非常有意思的書，我們把孩子在媽媽肚子里玩耍的情況，做了一個詮釋，還有孩子們在媽媽肚子里的彩色照片，特別有吸引力。我們把一本孕育生命的知識類的書，最后變成了暢銷書。”
深圳市葉子服裝實業(yè)有限公司的董事長周勝則談到設計師品牌企業(yè)的思考，他說：“藝之卉是中國服裝業(yè)具有代表性的設計師品牌之一。藝之卉多年一直堅持自己對女人的獨特闡述。同時藝之卉一直在考慮如何從一個設計師品牌變成一個傳播者。我們希望，設計能夠幫助人們提升生活質量。所以在藝之卉的運營系統里面，各種涵蓋設計內容的包括店面設計，更多的會用的一些自然的材料，力圖展現出當代東方文化，在表達的過程當中，藝之卉在設計上花了很多心思。藝之卉還希望用現代的，而不是太多的傳統元素，來表達其設計，因為服裝設計畢竟是實用設計，但是希望能表達出東方的韻味。藝之卉希望這種文化的體現，能夠很自然的讓消費者接受。藝之卉一直倡導的品牌理念是：‘你的氣質可以閱讀’。”
周勝闡述了藝之卉通過創(chuàng)意理念，通過服裝設計來表達時尚的藝術。藝之卉的服裝不僅僅只是穿著者的附屬品，更是著裝者氣質的表達，表達穿著者對于服裝內在的修養(yǎng)和品位。藝之卉一直推崇服裝對氣質的體現，希望通過服裝來挖掘穿著者內心深處的感觸，體現出人自身的文化氣質。“我們拍攝的畫面，產品的展現，更多的是和藝術家合作。在很多人眼中可能看上去是很簡單的東西，實際上能夠體現品牌背后的一種人文的主張。”周勝說。
藝之卉把品牌理念上升到企業(yè)理念，用設計改變生活。15年來，藝之卉一直堅持不懈前行，并將這種主張傳達給每一位消費者。“之所以提出設計改變生活，是因為藝之卉不希望藝術高高在上，而且希望藝術是能夠像陽光和空氣一樣，能夠讓大家感知到的。我們也知道只有藝術通過生活的媒介做載體的時候，才是有生命力的，我們希望藝之卉對藝術的理解能夠幫助我們的消費者。或者幫助消費者去提高生活品質，去體現我們的人文精神。”在談到文化對終端的影響時，周勝主張把終端作為一個一級媒體，變終端賣場媒體化和媒體傳播化，幫助消費者提升著裝素養(yǎng)。藝之卉會將終端賣場從咨詢角度，作為銷售整合的一個重要的媒體，并再次進行產品核心價值、資訊等互動式集中傳播。
服務與營銷
2012年服裝大會提出：服務是“連同產品一起出售的活動、利益及滿足感”，服務型企業(yè)的打造已經成為未來發(fā)展的新趨勢，是增加產品附加值、實現品牌差異化經營的必然選擇。這意味著企業(yè)要在以客戶為中心、發(fā)覺客戶潛在需求的同時，以全員服務鏈和全程化服務為支撐，建立一套良性運作并科學合理的服務運營系統，通過更多回報的消費體驗，樹立服務型品牌的口碑和形象。
知名評論人電視策劃人財經專欄作家石述思在談到服務時說：“對于企業(yè)來說，他的天職是通過為人民服務，得到贏利。但對于中國服裝業(yè)來說，現在的形式隨著中國經濟下行壓力增大，不容樂觀，某種程度上，內憂外患，成本上升，外貿壓力增大，我們的利潤空間在哪里？我們如何完成在中國人進入從服裝年代過渡到時裝年代，其產業(yè)進行升級和結構調整，創(chuàng)造屬于中國的品牌，服務便成為重中之重。根據美國市場協會的定義，服務是用于出售產品或者連通產品一起出售得活動的利益或滿足感。這句話特別拗口，簡單說服務力是今天企業(yè)獲得競爭力的生命線，20世紀90年代初美國的GE提出：服務導向比產品導向重要，GE將通用電器重點從賣產品轉向為用戶提供解決方案。”石述思還談到服務是慢工，細工，持久工，對于快速增長的企業(yè)來說，放慢腳步完善服務，這才是未來最大的利潤增長點。
以體驗式營銷為特色的廣州流行美時尚商業(yè)股份有限公司董事余德堅在談到流行美對于服務的經驗時這樣說：“我們認為營銷有三個緯度，一個就是態(tài)度，有人愿意買你這個品牌的產品。第二個是買得到，有廣大的渠道讓消費者買得到。第三個是分配價值，也就是說消費者買得起，即品牌的性價比。這三個緯度體現了，一個品牌當有人愿意買，而且買得到，同時買得起的時候，這個品牌就有公眾的商品價值了。我們一直圍繞這個價值去設置公司的部門，每年的9月到12月份，我們會到全國五大區(qū)去找調查樣本，得到消費者對流行美品牌的各種反饋，來指導流行美第二年的計劃制訂。”余德堅認為這就是“由市場做品牌，由銷售做渠道，由研發(fā)做性價比。”余德堅還談到，流行美還提出了一個服務價值理論：三分之一的產品，三分之一的服務和三分之一的心情。“我們的市場營銷是什么呢？女性到流行美店買了一個發(fā)卡，到了流行美任何一個店，都可以進行免費的整體的頭部以上的造型，并且造型不收費。當然第三次也是不收費，第四次也不收費，那么我們這種附加服務同時體現在產品的價值上。當消費者第三、第四次回來的時候，或許已經能夠實現二次產品的銷售。
“我們首先是，三分之一的產品銷售，第二是三分之一的服務，因為我們必須有專業(yè)的造型，所以消費者又享受到專業(yè)服務，并且由于產品服務產生愉悅的心情。流行美希望賣產品、賣服務，同時傳達的是愉悅的心情。我們提供消費附加。體驗式營銷流行美做的最早，在服飾這個行業(yè)，我們目前暫時還沒有很多的競爭對手。”余德堅說。
余德堅還談到對于品牌美譽度，流行美很重視。并特別談到流行美的VIP服務。他說，流行美每個店一年要做四次開放日，定期給VIP做回饋。公司專門有一個禮品庫，VIP可以直接到禮品庫里面選擇禮品。流行美有終端銷售分析，圍繞進店率，成交率，客單價之禮品消費，四個緯度相合，最終成為分析單店消費的重要依據。
銷售與標準化
在2012年服裝大會上，寶潔公司大中華區(qū)銷售總經理孫格非認為一個優(yōu)秀的品牌，需要優(yōu)質的服務。寶潔在中國有20多個品牌，每天有14億的消費者超過幾十萬次接觸到產品，怎么樣讓產品在店內的最佳的表現？她認為銷售運營體系標準化非常重要。
孫格非談到：“在寶潔公司有很重要的基本原則。第一個叫產品分校，在銷售中，需要第一時間顧客能夠買到產品，這是最為重要的原則。這背后一定要有一個銷售網絡的支持。另外就是在店鋪，除了有產品之外，貨架是必須爭奪的一個重要的資源。因為所有的銷售都是在貨架上實現的，我們需要爭取到最好的位置。第三個是定價，寶潔經營的是快消品，本身的價格是比較透明的，”
對于寶潔這種大型的經營快消品的公司，一個標準化的運營模式是非常巨大的挑戰(zhàn)。孫格非跟大家分享了兩個重點：“標準化運營體系無非是兩點來實現統一和高效。第一是怎么樣設立一個高效的銷售網點。也就是說我們在哪里去設布點。銷售網點設立，意味著一個銷售經營的公司，要有倉庫、車輛的運輸、銷售隊伍，還有后勤保障的系統，包括財務、系統部、人力資源部等。如果設多了，會造成零售商本身投入產出部分不成正比，現在人力成本和物力成本不斷上升，因此這是非常重要的工作。第二是當我們布好了點，一定要有一個非常高效的系統去支持運營，這就需要標準的工作流程。我們有一個高效的運營系統，叫麥克運營模式。寶潔學習了麥當勞的經營模式，大家都有體會，麥當勞在全球有幾萬家的門店，無論在哪里它的味道是一樣的，服務語言也是一樣的。同樣地，寶潔的標準也是一致的。那么我們究竟是要哪些內容標準化？首先我們做了幾個選擇，我們選擇了10個工作內容，最主要的是跟銷售相關的。我們全國有600萬家商店，寶潔需要業(yè)務員都能夠標準化去運作，去實現高效。并且后勤保障是一個特別重要的需要標準規(guī)范的部分。比如人力資源這個部門，經銷商需要大量的召人，那招聘的流程，面試問題，業(yè)務員考核的體系，都會有一套標準化系統。”
孫格非還談到，標準化是一個從上到下的一個過程，實際上涉及到非常多的人力、物力，也并非能夠一步到位。寶潔的麥克銷售模式，從產生到現在已經有70年的時間，版本每一年都會有升級，這也是一個循序漸進的一個過程。“并且標準化運營并非意味著沒有創(chuàng)新。寶潔是非常鼓勵創(chuàng)新的，寶潔有一個創(chuàng)新基金，鼓勵所有的代理商運營網點，提出新的創(chuàng)意，當這些的意見讓這個流程有改進的時候，我們會給他一筆基金，去測試這個創(chuàng)新。我們認為，一個標準化的運營體系，能夠打造一個優(yōu)良的企業(yè)。”
在終端為王的現在，銷售是硬道理。而在大家在為終端銷售過程的千姿百態(tài)嘆為觀止的時候，標準化成為服裝企業(yè)需要思考的問題。或許這是提升內部管理的開始，也或許這也是服裝企業(yè)向國際先進企業(yè)靠近的基礎。
