回頭客——品質(zhì)升級(jí)，營(yíng)銷給力

       追求完美品質(zhì)永遠(yuǎn)沒(méi)有極限，就像出類拔萃的人不會(huì)把成功視為終點(diǎn)。對(duì)回頭客來(lái)說(shuō)，品質(zhì)的不斷升級(jí)是企業(yè)永恒的話題。沒(méi)有最好，只有更好，這是一個(gè)品牌成功的真理。 

       作為食品生產(chǎn)企業(yè)，回頭客在經(jīng)歷了歐式蛋糕市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，深切感受到休閑糕點(diǎn)品類眾多，消費(fèi)者選擇寬泛，如果做不到獨(dú)一無(wú)二，很難有大的發(fā)展。于是，2009年，在歐式蛋糕受到市場(chǎng)普遍認(rèn)可之后，回頭客又推出了銅鑼燒這個(gè)新產(chǎn)品。銅鑼燒獲得成功之后，近期，回頭客再次推出重磅新品——海綿蛋糕。

　　從歐式蛋糕到銅鑼燒再到海綿蛋糕，回頭客的產(chǎn)品在市場(chǎng)上總是領(lǐng)先一步。是什么原因讓回頭客總能發(fā)現(xiàn)新品類，品質(zhì)不斷升級(jí)并長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者心智？

　　以消費(fèi)者心理認(rèn)同創(chuàng)新品類

　　定位專家里斯先生認(rèn)為，品類概念是消費(fèi)者對(duì)品牌的標(biāo)志性認(rèn)知。占領(lǐng)消費(fèi)者心智遠(yuǎn)比占領(lǐng)市場(chǎng)更為重要。

　　在一般人看來(lái)，有需求才會(huì)有市場(chǎng)，但回頭客認(rèn)為，在某些特定階段，戰(zhàn)略性地利用并“鎖定”客戶信息，尋求顧客的心理認(rèn)同，制造并引導(dǎo)消費(fèi)，就能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在的、隱含的需要和欲望，如果將之轉(zhuǎn)化成明確需求，就能把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。推出與消費(fèi)者潛在需求緊密結(jié)合的產(chǎn)品與服務(wù)，是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的捷徑。在這方面，喬布斯領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果公司最為擅長(zhǎng)。

　　銅鑼燒就是回頭客食品尋找到的自己能夠把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的品類。2009年之前，銅鑼燒產(chǎn)品市場(chǎng)散亂，只有一些區(qū)域性小企業(yè)，而且市場(chǎng)規(guī)模很小，大企業(yè)認(rèn)為這是個(gè)小眾產(chǎn)品不愿進(jìn)入。于是，瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)夾縫產(chǎn)品的回頭客食品果斷出擊，提出“以質(zhì)為根，以仁為本”的核心理念，全力打造出自己明星產(chǎn)品。海綿蛋糕是回頭客成為銅鑼燒品類老大后，企業(yè)為避免“老大陷阱”而推出的品類多元化策略，同樣以口感好、性價(jià)比高得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　品質(zhì)不斷升級(jí)打造品牌楔形競(jìng)爭(zhēng)力

　　在品類創(chuàng)立初期，占領(lǐng)消費(fèi)者心智認(rèn)知的品牌傳播似乎更重要，而一旦作為品類第一品牌被消費(fèi)者認(rèn)知后，良好的產(chǎn)品品質(zhì)在營(yíng)銷中的長(zhǎng)遠(yuǎn)作用將勝過(guò)任何形式的廣告。

　　產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最有力的營(yíng)銷工具，卓越的產(chǎn)品能創(chuàng)造出全新的市場(chǎng)。依靠廣告轟炸拉升的短期銷量，如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)做保證，注定只是曇花一現(xiàn)的燦爛。

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，星巴克唯一的營(yíng)銷工具是它的咖啡和咖啡店——也就是它的產(chǎn)品。星巴克不打廣告，至少不是大多數(shù)人認(rèn)為的那種傳統(tǒng)廣告形式，它引以為豪的只是自己的產(chǎn)品，靠消費(fèi)者口碑傳播。

　　李彥宏將百度的競(jìng)爭(zhēng)模式提煉為“楔形競(jìng)爭(zhēng)力”?；仡^客食品正是基于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)重要性的認(rèn)識(shí)，以安全為保證，從美味出發(fā)，以“嚴(yán)、實(shí)、細(xì)”的品質(zhì)三字訣為基點(diǎn)，不斷進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)，打造出以產(chǎn)品品質(zhì)為頂點(diǎn)、以全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)控體系為中部、以“以質(zhì)為根，以仁為本”的品牌理念為上端的楔形競(jìng)爭(zhēng)力，從抓住消費(fèi)者的胃，到進(jìn)入消費(fèi)者的心智，成為一個(gè)消費(fèi)者“買了又買，吃了又吃”的休閑食品領(lǐng)軍品牌。

　　嚴(yán)：環(huán)環(huán)相扣的嚴(yán)密質(zhì)量鏈條

　　從生產(chǎn)到終端，食品企業(yè)有一個(gè)完整的流轉(zhuǎn)鏈條，包括原料采購(gòu)、生產(chǎn)流程、包裝、運(yùn)輸、終端陳列等多個(gè)環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)掉了鏈子，都會(huì)損害到消費(fèi)者的利益。

　　無(wú)論是王牌單品銅鑼燒，還是近期推出的重磅新品海綿蛋糕，都有良好的口感、更強(qiáng)的嚼勁，讓消費(fèi)者回味無(wú)窮。這個(gè)秘密就在于，回頭客食品始終堅(jiān)持嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，從原料采購(gòu)到生產(chǎn)，每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)加控制，將產(chǎn)品檢驗(yàn)貫穿產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后。

　　回頭客使用優(yōu)質(zhì)純凈水，所有原材料均來(lái)自大品牌供應(yīng)商，確保產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)穩(wěn)定?；仡^客還會(huì)根據(jù)原材料采購(gòu)安排生產(chǎn)，避免長(zhǎng)途運(yùn)輸和長(zhǎng)期儲(chǔ)藏影響產(chǎn)品品質(zhì)。在生產(chǎn)的每一道環(huán)節(jié)，都實(shí)行自檢與他檢，每一道工序的員工都是上一道工序的檢驗(yàn)員，而專職檢驗(yàn)、車間工藝主管、質(zhì)量主管的三級(jí)質(zhì)量管控，更有效預(yù)防了不合格品的發(fā)生與隔離。產(chǎn)品出庫(kù)也有嚴(yán)格檢驗(yàn)，每批次產(chǎn)品都有詳細(xì)記錄，以建立嚴(yán)格的質(zhì)量回溯制度。

　　依托全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)控體系，回頭客還建立健全了ISO9000質(zhì)量管理體系、HACCP食品安全管理體系，把生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。