中國嬰童行業(yè)淺析

   　最后的蛋糕謬誤

　　嬰幼兒市場曾被人稱為中國市場最后的蛋糕，引誘著眾多投資者躋身其中，我覺得有夸大的嫌疑，確切地說我認為是誤傳。

　　研究母嬰市場我們首先的對目標對象的量有所了解，目前我們多數沿用的是國家官方統(tǒng)計數據，每年的嬰兒出生數量在1900萬左右，也有一些持反對意見的經濟學家，出于對國家計生政策影響國家經濟發(fā)展的立場，認為我國的嬰兒出生率遠沒有那么高，大約有1300萬左右，而我更相信一些商業(yè)機構對嬰兒出生率的統(tǒng)計數據，那就是自2002年以來中國人口保持著1500-1600萬左右的低人口出生率。

　　所以從嬰幼行業(yè)來看，我們不能過于樂觀于市場有多嗎大！中國嬰幼市場有人預計在3000億，僅次于美國的嬰幼市場。是不??！但是相比于中國家庭的4：2：1結構，你就知道嬰童市場本來可以更大的。從這些年人口出生保持的穩(wěn)定值來看，嬰童市場并不象某些人說的，是“最后一塊蛋糕”，市場機會無限！

　　從市場人口儲量的角度來說，新出生人口的出生比值縮小，即便在85后有一股嬰兒潮，延續(xù)到25年后，也就是今天，嬰兒出生率會小幅度提高，但這也不是長期的。

　　從現(xiàn)在的市場結構來說，嬰童市場基本版款已經形成，企業(yè)經營需要深耕細作，不存在大量空白地帶給入行者白白占據。

　　如果你非要說嬰童市場是最后的蛋糕的話，那么我倒認為是如何分割蛋糕的問題。

　　奶粉尿片半壁江山

　　說是嬰幼市場，其實入這行的都知道，嬰幼用品何其多也，但賣得最多的商品也就是配方奶粉與尿片。這個不用統(tǒng)計數據也能知道，配方奶粉是一個嬰兒從出生到3歲的主食，一天吃好幾次，一罐配方奶粉再怎么便宜也得一百多，一般都在300多左右，1500萬嬰兒不停地吃，這個量有多大，2010年的市場統(tǒng)計說中國配方奶粉市場有300多億的規(guī)模，這個應該沒啥水分，并且每年這個數據是不斷攀升的。

　　現(xiàn)代媽媽與傳統(tǒng)媽媽已經不同，傳統(tǒng)媽媽偏重于“奉獻型”，就是一切為了孩子！現(xiàn)代媽媽多半是80后的獨苗，人格上更自我一些，生孩子怕疼，所以做剖腹產多，喂孩子怕毀了身材，所以基本都用配方奶粉來解決，也就造成了配方奶粉市場如此規(guī)模的市場。

　　一個半歲到1歲之間的寶寶的胃里，有44%的自制飯食，25%的配方奶粉，卻只有10%的母乳。國際上都在提倡母乳喂養(yǎng)，但是配方奶粉如此泛濫，母乳量恐怕還得倒退。

　　尿片呈現(xiàn)出一種“暴雨不可終日”的現(xiàn)象，那就是孩子剛出生時的使用量非常大，孩子臨近一歲后，尿片的使用量便開始大幅下滑，相比于尿片配方奶粉的壽命更長一下，在孩子3歲以后配方奶粉才開始大幅下滑。

　　此外還得說說嬰兒輔食食品，以包裝米粉為例，市場容量保持在10多億左右，而在寶寶胃里的比重也才僅僅2%左右，米粉經營多年，為何不能像奶粉一樣可以上幾百億？

　　筆者曾深入對米粉進行過研究，發(fā)現(xiàn)包裝米粉不象奶粉一樣具有不可替代性，出于生理原因或者心理原因，寶寶傳統(tǒng)主食母乳的缺失造成了配方奶粉的不可替代性，也就是說消費者自己配不出配方奶粉來，而自己又沒有母乳，就必須的買配方奶粉。而包裝米粉就不具有這種不可替代性。由于配方奶粉的強勢存在，包裝米粉里添加營養(yǎng)成分配方奶粉都有，而米粉本身，并沒有生產技術門檻，消費者可以自制，若說消費者沒有時間自制，要知道中國社會家庭的421結構，每個寶寶身后站的不止有他們的父母，還有爺爺奶奶姥爺姥姥，時至今日這些老人早已經進化成帶孩子的工具，他們可是有的是閑功夫。

　　所以要搞嬰幼食品的老板們，不可當這些老人家不存在。雖然他們在育兒觀念上與寶寶的父母有部分沖突，但他們基本成為育兒的有力執(zhí)行工具。買菜做飯他們全包了！

　　吃什么？怎么吃？是圍繞育兒的重頭戲（這點從終端促銷人員高失敗率可以看出），寶寶的胃不是那么容易進去的，不是誰靈機一動發(fā)明出了好東西就可以的。

　　媽媽們的股市綜合癥

　　媽媽們跟股市什么關系？細心研究你就發(fā)現(xiàn)兩者之間的關系，我們知道機構坑殺股民利用的就是股民的“恐懼”和“貪婪”心理，媽媽們在育兒上同樣表現(xiàn)出這種股市綜合癥，所謂貪婪，就是希望在的孩子獲取更多的營養(yǎng)，生怕自己的孩子吃虧，看看那些配方奶粉罐上的營養(yǎng)配方表就知道了，媽媽們會給自己的寶寶補很多東西，所以只要有點特色的東西，媽媽們都會試一試，這樣就跟很多商家留了些機會，但是重復購買的機會誰都不敢講，故而嬰幼營養(yǎng)品多如牛毛，成為大品類的機會基本沒有。

　　所謂的恐懼就是但凡寶寶有個感冒發(fā)燒，就會讓一家人天翻地覆，寶寶年紀小免疫系統(tǒng)不健全，還特別愛犯些個毛病，這時間家里會不計成本低保平安，只要寶寶沒事，什么都行！所以合生元的壯大，跟媽媽們的恐懼心理不無關系，提高寶寶的抵抗力對于媽媽來說太重要了，媽媽花再多錢也愿意買個心安。所以此類商品都售價不菲。

　　這兩點用兩大配方奶粉的市場份額最能說明問題，其實市場份額就是消費者心智地圖的外顯，多美滋一路高居行業(yè)榜首，其標榜的抵抗力就是幫媽媽們安心的重要佐證，配方奶粉作為嬰兒的主食，不能只是提高抵抗力吧，其營養(yǎng)成分多得不計其數，而只選擇從提高免疫力作為說服媽媽的突破口，可見在媽媽內心深處，安全才是他們最想要的，

　　作為第二位的美贊臣，則抓住了媽媽的貪心心理，嬰幼兒期是寶寶大腦發(fā)育的關鍵時期，這是事實，但不會因為吃了某種東西，一個本該平庸的孩子就變成了神童，這些讓孩子聰明的宣言如同美容護膚品一樣賣的是個憧憬，無奈作為媽媽仍不脫離女人天生愛做夢的慣性，何況別人的孩子如果吃了美贊臣顯得更聰明占了先，自己孩子可咋辦??！

　　沒錯！媽媽們是得了股市綜合癥，難道寶寶不就是媽媽們唯一的潛力股嗎？

　　最有價值的賣點不是基于商品來的，而是要設身處地基于媽媽們內心最能觸動的那個點，免疫力背后觸動的是最本能的安全需要，聰明所基于的是媽媽們愛孩子的貪婪與攀比。這些最有價值的心智資源都已被搶占。你還能說些什么？