庫(kù)存壓力仍未解決 運(yùn)動(dòng)品牌深陷發(fā)展困局

　　在維持了數(shù)年的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)速度開始迅速下滑并出現(xiàn)飽和跡象，以往的發(fā)展模式已不再適合行業(yè)未來(lái)發(fā)展對(duì)企業(yè)的要求。

　　在2012年的中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是耐克(專賣店)的業(yè)績(jī)縮水，還是李寧(專賣店)、匹克等國(guó)內(nèi)品牌的關(guān)店及高庫(kù)存，都集中說(shuō)明運(yùn)動(dòng)品牌的行業(yè)發(fā)展大勢(shì)已去。

　　耐克的壓力

　　近日耐克發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，繼第一財(cái)季凈利潤(rùn)下滑12%后，耐克2013財(cái)年第二季度凈收入再度下滑18%,至3.84億美元。其中，銷售額為5.77 億元的中國(guó)市場(chǎng)拖累了其在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)，出現(xiàn)了11%的下跌，居其全球市場(chǎng)之首。業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，其庫(kù)存包袱卻越來(lái)越重。截至2012年5月，耐克庫(kù)存達(dá)33.50億美元，和2011年同期的27.15億美元相比，增長(zhǎng)了23.39%.

　　過去的2012年，在宣布以2.25億美元出售旗下品牌Umbro(茵寶)之后，耐克再次計(jì)劃將旗下鞋包品牌Cole Haan剝離。據(jù)外媒報(bào)道，耐克公司擬將旗下鞋包品牌Cole Haan以5億美元出售給私募股權(quán)基金公司Apax Partners.目前，雙方已經(jīng)進(jìn)入最后談判階段。

　　之前，耐克公司已經(jīng)相繼關(guān)閉在華唯一的自有鞋廠，停止對(duì)亞洲多家運(yùn)動(dòng)鞋代工廠下單，而且終止與數(shù)家亞洲服飾代工廠合作，眼下瘦身還在繼續(xù)。耐克一系列的“瘦身”之舉引發(fā)行業(yè)關(guān)注，甩賣茵寶及Cole Haan等，有利于其集中資源做好核心品牌。但在同時(shí)，也讓其漸漸失去了向時(shí)尚休閑領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的空間。

　　運(yùn)動(dòng)品牌分析人士馬崗表示，耐克上一財(cái)年在中國(guó)的銷售額總計(jì)25億美元，在其241億美元的銷售總額中占比超過10%.據(jù)投行估計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)為耐克貢獻(xiàn)了30%的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。因此，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)不斷下滑，是耐克難以接受的。

　　據(jù)悉，耐克所面臨的高庫(kù)存是當(dāng)前中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌普遍存在的大問題，在2012年的訂貨會(huì)上，耐克的訂單和銷售收入就出現(xiàn)大幅下降。

　　據(jù)悉，在2012財(cái)年四季度，耐克大中國(guó)區(qū)包括鞋類、衣服、配件在內(nèi)的產(chǎn)品銷售總收入為6.67億美元，相比第三財(cái)季下降了3.89%.摩根士丹利報(bào)告顯示，2012財(cái)年第四財(cái)季，耐克全球未來(lái)訂單增長(zhǎng)情況從18%減速至12%,中國(guó)的訂單增長(zhǎng)從20%大幅減至2%.

　　多少“耐克”在掙扎?

　　耐克的全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯在2008年就因高庫(kù)存曾遭遇渠道收權(quán)、關(guān)店等漫長(zhǎng)的陣痛期。當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯開始加強(qiáng)與經(jīng)銷商協(xié)同合作，不但允許經(jīng)銷商開折扣店，也讓經(jīng)銷商以一定比例以舊換新終端銷售單額產(chǎn)品更新。與此同時(shí)，更是派出人員對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行門店監(jiān)管，與經(jīng)銷商共同度過危機(jī)。在2011年以后，阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)已經(jīng)開始復(fù)蘇，并在2012年維持了的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　近日，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭李寧公司發(fā)布了預(yù)計(jì)2012年業(yè)績(jī)大幅虧損的公告，這是自李寧公司自2004年6月上市8年以來(lái)的首次預(yù)計(jì)大幅虧損。公司董事會(huì)在公告中解釋虧損原因是由于包括渠道復(fù)興計(jì)劃等涉及變革計(jì)劃的一次性費(fèi)用所致。渠道復(fù)興計(jì)劃需要人民幣14億~18億元的一次性預(yù)算支持，將涉及會(huì)計(jì)上的存貨與壞賬計(jì)提和撥備。

　　據(jù)了解，李寧公司的高庫(kù)存主要因素起源于對(duì)2008年奧運(yùn)會(huì)后的消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)估過高。而李寧公司在大肆擴(kuò)張之后才嘗到了關(guān)閉門店與折價(jià)清庫(kù)存的苦果。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過往的十幾年，李寧公司通過批發(fā)運(yùn)營(yíng)迅速擴(kuò)張營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，搶占了第一輪發(fā)展的先機(jī)。2004至2008年間，李寧的門店從 2272間增加到5935間，收入從18.78億元增長(zhǎng)到66.9億元。

　　2009年至2010年，李寧公司分別實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)溢利13.42億元、15.47億元，2011年降至6.31億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2008年的9.6億元。到2012年上半年，公司經(jīng)營(yíng)溢利更是僅有1.84億。過去兩年，李寧公司品牌轉(zhuǎn)型失敗，后遺癥凸顯，庫(kù)存高企，投資人高盛退出。此后，公司展開一系列自救動(dòng)作：關(guān)閉門店、裁員瘦身、引入新投資方、主要管理層大換血等等。

　　從李寧公司發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，截至去年6月，李寧庫(kù)存已達(dá)11.38億元，而從應(yīng)收賬款來(lái)看，壓在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的庫(kù)存更高達(dá)25億元，兩項(xiàng)相加幾乎和同期收入38.3億元持平。如果不能在年底解決2010年轉(zhuǎn)型失敗所產(chǎn)生的巨大庫(kù)存，李寧公司的整個(gè)經(jīng)銷渠道都可能被巨大的應(yīng)收賬款拖垮，其新一年的銷售計(jì)劃也將受到影響。而一旦經(jīng)銷商在還款壓力下被迫自行展開消庫(kù)存行動(dòng)，李寧公司的品牌和整個(gè)價(jià)格體系都將動(dòng)搖。

　　據(jù)悉，現(xiàn)階段李寧經(jīng)銷商面臨高庫(kù)存，已經(jīng)無(wú)力支付公司欠款。在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，品牌公司和經(jīng)銷商間貿(mào)易的回款周期一般是90天，即經(jīng)銷商提貨90天內(nèi)付清全部貨品尾款。李寧公司的數(shù)據(jù)顯示其應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)已從2010年的平均52天增至2012年第一季度的102天。

　　受制于高庫(kù)存壓力，李寧公司產(chǎn)品訂貨會(huì)上，除2011年二季度鞋類產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格和數(shù)量的單位數(shù)增長(zhǎng)，整體產(chǎn)品的訂貨金額、價(jià)格和數(shù)量均呈下降趨勢(shì)。據(jù)悉，去年第四季度李寧公司訂貨更顯慘烈，訂單金額高雙位數(shù)下降。其中，鞋產(chǎn)品訂單金額和訂貨數(shù)量低雙位數(shù)下跌，平均零售價(jià)格下降了不超過5%.服裝產(chǎn)品的訂單金額及訂貨量跌幅也超過20%,平均零售價(jià)格也有所下降。

　　現(xiàn)在耐克、李寧庫(kù)存高企、訂單下滑只是整個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)運(yùn)營(yíng)情況惡化的縮影。從國(guó)際品牌耐克到國(guó)內(nèi)安踏、匹克等一眾品牌均面臨類似問題。

　　分析人士指出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌高庫(kù)存是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)發(fā)展不完備，長(zhǎng)期以來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌公司形成了“只管批發(fā)，不管終端”的理念。而經(jīng)銷商在門店建設(shè)方面也缺乏培訓(xùn)和認(rèn)識(shí)，未來(lái)需要建立完善的商業(yè)模式，才有利于行業(yè)的健康發(fā)展。