市場營銷的“起點”與“終點”

    “定位理論”：市場營銷起點處的“品牌印記”

    2001年，在美國市場營銷協(xié)會進行的評比中，“定位理論”被認為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

    但也有人對此并不以為然。美國著名的“廣告瘋子”喬治·路易斯對“定位理論”就不屑一顧，他諷刺說：定位是個屁。定位就像在上廁所前要先把拉鏈拉開一樣自然。

    喬治·路易斯說的不錯，“定位”的確是廣告和市場營銷的起點。但是，我們必須看到，盡管被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，“定位理論”本身卻不是營銷觀念，它充其量只是一種強調(diào)傳播效果和消費者頭腦中“品牌印記”的廣告理論。

    “定位理論”一向被看成是建立在心理學基礎上的廣告理論，但是“定位理論”對人的心理的研究還僅限于信息傳播層面，也就是還停留在“到達–記憶”的層面。“定位理論”研究的是如何讓信息順利進入人的大腦，并在大腦中占據(jù)一個牢固的位置。簡單一點說，所謂定位，就是要創(chuàng)造一個關于產(chǎn)品的“第一”的概念，并把這一概念傳輸給特定的目標受眾。

    在營銷學界，很多人認為正是“定位理論”使市場營銷的重點開始從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到了“消費者”，但實際情況并非如此。其實，“定位”的英文原詞“Positioning”本義更貼近“占位”的意思，“定位理論”宣揚的“定位策略”，就其本質(zhì)來講是一種“占位策略”。所謂“占位”，只能是品牌特征在消費者心里“占據(jù)”一個什么樣的印象和位置，而不能提前“占據(jù)”某一部分消費者。但是在翻譯成在中文時，譯者卻選取了“定位”一詞。這就造成在中國廣告界和營銷界，人們一看到“定位”，便想當然地想到“定位消費者”，因為在漢字中，“定”是針對“靜”而言的，“定”的本意是使活動的東西變得穩(wěn)固。在市場營銷中，產(chǎn)品是靜止的，消費者是活動的，因此，靜止的東西就不需要“定”，需要“定”的只能是活動的消費者。于是，在潛意識中，我們便把“定位”更多地理解成“確定目標消費者”。如果“Positioning”一詞被翻譯成“占位”，則效果就會大為不同。在漢語中，“占”是針對“讓”而言的，“占”更傾向于做出某種標記以便顯示某物已經(jīng)歸屬某人所有，因此，“占位”也就容易被理解為給品牌特征做特殊的標志，以便在消費者大腦里留下印象。這就更符合利斯和特勞特提出的“Positioning”這一概念的原意。

    可見，由于一個字的不同，我們便把一種原本是關于加強“品牌印記”的“品牌占位”理論變成了節(jié)省廣告費從而實現(xiàn)“目標廣告”效果的“消費者定位”理論。

    對比“品牌占位”和“消費者定位”，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的不同和各自的側(cè)重點。

    首先，“品牌占位”占領的是消費者大腦，它在消費者大腦中劃分不同階梯；“消費者定位”區(qū)分的是消費者人群，它把某一部分消費者確定為目標對象。

    其次，“品牌占位”努力占領消費者大腦中的制高點；“消費者定位”側(cè)重區(qū)分不同消費群體的精確度。

    最后，“品牌占位”舍棄多余信息，只說少量的話，以便顯示品牌的突出特征，例如VOLVO轎車突出“安全”，BMW轎車突出“操控”；“消費者定位”舍棄多余消費者，只向少量人說話，以便節(jié)省廣告費，例如，化妝品的廣告沒必要做給老農(nóng)看。

    總之，從“品牌占位”到“消費者定位”，從“只說少量的話”到“只向少量人說話”，從“原意”到“誤讀”，“定位理論”都是一種身處廣告領域但又力圖顛覆廣告的理論──“定位理論”在中國的本土化過程中，通過對“廣告信息”和“受眾數(shù)量”的雙重縮減，把“廣告”變成了“窄告”，顛覆了傳統(tǒng)的“廣而告之”的廣告?zhèn)鞑シ绞?。這絕不僅僅是一次“范圍”上的調(diào)整。“定位”使人們認識到，做廣告不再只是“滿天撒網(wǎng)”，而應該是“有的放矢”。原來廣告漫天撒網(wǎng)的“網(wǎng)”是信息，現(xiàn)代廣告有的放矢的“的”是消費者。“廣告”變成“窄告”，廣告的核心功能也便由信息傳播變?yōu)閷οM者對癥下藥、因材施“告”。在這個意義上，廣告是一種“攻心術”的說法也就得到了最徹底的闡釋。于是，“本土化”的誤讀也便歪打正著地把“定位理論”從“關于產(chǎn)品的理論”轉(zhuǎn)變成“關于消費者的理論”，人為地把“定位理論”提升到市場營銷中更高的層面。

    但是，即使提得再高，“定位理論”作為市場營銷的“起點”都不會直接導致市場營銷的“終點”──“消費者滿意”。

    無論是“品牌占位”還是“消費者定位”，“定位理論”的最大貢獻在于對“起點”的“固定化”，它把原本紛亂復雜的產(chǎn)品特征加以分析，選擇其中最有力的一個訴求點，以最簡潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中，使人產(chǎn)生一種條件反射式的反映：一談到最“安全”的汽車品牌，我們立即想到VOLVO；一談到最具“操控性”的汽車品牌，我們想到的第一個品牌就是BMW，這就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理論”的最大缺陷也在于“固定”，在日新月異的市場營銷大戰(zhàn)中，一旦你的位置“固定”下來，也就只能任憑別人從你頭上“越位”了。

    “定位理論”以“先入為主”的方式通過對品牌觀念的強力灌輸，使消費者記住了品牌，解決了市場營銷的起點問題。盡管我們承認“好的開端是成功的一半”，但是“定位理論”仍不能導致最終的銷售，因為消費者能夠記住的品牌并不見得就是消費者希望購買的品牌。例如，即使記住了VOLVO是最“安全”的轎車，可消費者也許更愿意買一輛更省油的轎車；即使記住了BMW是最有“駕駛樂趣”的轎車，可消費者也許更愿意買一輛更舒適的轎車。

    因此，我們要問的是：“定位”之后，我們還需要什么？