運動鞋服業(yè)渠道下沉 低線市場未來誰屬？

    鴻溝消失下的品牌擠壓

    中國市場一直是二元結(jié)構(gòu)市場，一線市場與低線市場嚴(yán)重區(qū)隔，遵循著不同的營銷邏輯。在兩類市場都做得風(fēng)生水起的企業(yè)并不多。所以，營銷界一直有種現(xiàn)象：跨國公司很難深入低線市場，低線市場是中國本土企業(yè)的避風(fēng)港。

    加入WTO后，很多人以為弱小的中國企業(yè)不是跨國公司的對手。想不到中國企業(yè)在跨國公司眼皮子底下越做越大。很大程度上，這是拜中國市場的這種區(qū)隔特征所賜。

    不少跨國公司曾經(jīng)想跨越這種鴻溝，但結(jié)局往往不理想。寶潔曾經(jīng)“三次下鄉(xiāng)”,每次都不成功?？祹煾翟?jīng)設(shè)計一個低端品牌“福滿多”專做低線市場，也不成功。

    二元結(jié)構(gòu)市場是歷史的產(chǎn)物，終將逐步消失。實際上，中國市場的二元結(jié)構(gòu)特征正在弱化。農(nóng)村市場城市化，渠道市場終端化，正在形成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

    如果中國真的如“十七屆三中全會”所言在2020年實現(xiàn)“城鄉(xiāng)社會經(jīng)濟(jì)一體化”,那么，二元結(jié)構(gòu)市場融合的速度還會加快。

    在一線市場逐漸成熟時，二、三線市場顯得更加誘人。一線市場的競爭，已經(jīng)變成KA之間的巨頭競爭，競爭的結(jié)果是投入產(chǎn)出不正成比。

    根據(jù)企業(yè)反饋的信息大致估算，廠商在一線市場投入70%的人員、70%的政策，產(chǎn)生70%的銷量和30%的利潤。大批企業(yè)出現(xiàn)“以渠道養(yǎng)KA”的現(xiàn)象。

    當(dāng)一線市場成熟時，二、三線市場正成為中國的新興市場，在這里能夠看到快速成長。企業(yè)的成長需要尋找快速成長的市場支撐，現(xiàn)在，企業(yè)選擇了二、三線市場。

    以前，中國的市場格局是一線品牌做一線市場，二、三線品牌做二、三線市場。相安無事很多年，各得其所。

    最近，一線品牌開始進(jìn)軍二、三線市場。一個典型的行業(yè)是體育用品行業(yè)，國際一線品牌阿迪達(dá)斯和耐克紛紛進(jìn)入二、三線市場，這已經(jīng)成為它們的營銷戰(zhàn)略。國際一線品牌對市場的擠壓，受影響最大的當(dāng)然是國內(nèi)各線品牌。

    李寧在2011年的壓力非常大，晉江等地的體育用品品牌壓力更大。從代理商反饋的信息看，他們正在紛紛轉(zhuǎn)型。因為體育品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，產(chǎn)品區(qū)隔的可能性很小。二、三線品牌原來有價格優(yōu)勢，但隨著國際一線品牌的價格走向平民化，二、三線品牌的價格優(yōu)勢也在減弱。

    一線品牌的尷尬

    實際上，不僅體育用品行業(yè)如此，其他行業(yè)也是如此。KA正在向二、三線市場滲透，超市正在向鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透。

    二、三線市場的終端整合速度非?？?，這為國際一線品牌的進(jìn)駐創(chuàng)造了條件。

    有人很悲觀：原來一線與二、三線品牌在不同類型市場是區(qū)隔的，一線品牌為了保持自己的品牌形象，有意放慢市場滲透的速度；現(xiàn)在同臺競爭，二、三線品牌的競爭優(yōu)勢幾乎全部喪失，未來如何生存？二、三線市場未來是誰的天下？

    國際一線品牌的競爭優(yōu)勢是什么？既不是產(chǎn)品，也不是價格。從產(chǎn)品看，中國企業(yè)的學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)；從價格看，中國企業(yè)始終有優(yōu)勢。

    國際一線品牌的競爭優(yōu)勢是品牌所代表的價值符號，從而形成象征性消費。這是一種帶有“崇拜”特征的消費。之所以形成這種消費，是中國消費者對發(fā)達(dá)國家生活方式向往的結(jié)果，是一線品牌“高舉高打”的結(jié)果。

    跨國公司為了維持其價值符號的象征性，一直不愿放下身段，放棄廣闊的二、三線市場，從而“養(yǎng)育”出中國的二、三線品牌。

    如今，國際一線品牌進(jìn)軍二、三線市場，意味著它們在中國消費者心目中的形象會大打折扣。

    比如幾年前一家自稱國際品牌的服裝企業(yè)，快速進(jìn)軍二、三線市場，雖然銷量快速增長，但最后被消費者稱為“鄉(xiāng)長工作服”,現(xiàn)在幾乎退出了市場。

    在進(jìn)入二、三線市場之前，國際一線品牌已經(jīng)非常尷尬。為了維持其形象和身價，就需要“高高在上”,銷量擴(kuò)張就有困難。

    進(jìn)入二、三線市場之后，一線品牌將會更尷尬。銷量擴(kuò)張當(dāng)然是收獲，但在幾年后品牌形象將大打折扣。

    如果失去了品牌所代表的價值符號，一線品牌還剩下什么？

    本來，隨著中國消費者的更加自信，隨著一線品牌離我們越來越近，國際一線品牌的神秘感和價值符號的象征性就在下降。隨著進(jìn)入二、三線市場，這種趨勢將會繼續(xù)加強(qiáng)。

    西方國家的多數(shù)行業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集中，剩下的都是國際大牌，消費者并沒有帶著崇高的眼神看待它們。進(jìn)入中國后，它們被中國消費者“高看”了，這是中國消費者仰視他們的結(jié)果。進(jìn)入二、三市場后，消費者將會逐步“平視”它們。所以，一線品牌進(jìn)入二、三線，首先沖擊的可能是二、三線品牌，最終改變的可能是一線品牌自身。

    以前，在消費者心目中存在著“品牌階梯”,一線、二線、三線品牌就是消費者心目中的品牌階梯，只要收入允許，消費者通常會購買心目中的“首選品牌”.隨著一線品牌進(jìn)軍二、三線市場，部分二、三線品牌會消失，一線品牌的影響力會下降。因此，將會出現(xiàn)“品牌相似”現(xiàn)象。即一線品牌形象降低，二、三線品牌經(jīng)過淘汰整合后，剩下的品牌形象將會上升。