營(yíng)銷失效：改變渠道or轉(zhuǎn)變思路？

    過(guò)去的一年，營(yíng)銷行業(yè)依然熱鬧不減，各種營(yíng)銷理念、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷實(shí)踐等紛雜交錯(cuò)，不時(shí)閃現(xiàn)的營(yíng)銷亮點(diǎn)值得肯定，但與此相對(duì)的是，更多的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員開(kāi)始在營(yíng)銷渠道的抉擇中迷失方向，而關(guān)于“營(yíng)銷失效”的抱怨也逐漸凸顯。面對(duì)營(yíng)銷多渠道的大背景，“營(yíng)銷失效論”的真正癥結(jié)出在哪里？市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)此又該如何處而不驚，轉(zhuǎn)危為機(jī)？針對(duì)這些困惑，筆者以本人在郵件營(yíng)銷行業(yè)的切身體會(huì)為鑒，認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵不在于某一個(gè)渠道，而在于找到一種適合自己的有效的營(yíng)銷思路，這需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的效果不佳的營(yíng)銷思路，很好地利用各種顧客希望與企業(yè)建立聯(lián)系和互動(dòng)的渠道作為紐帶，把客戶與企業(yè)緊密聯(lián)系起來(lái)。2013年，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)拒絕“浮躁”與“隨波逐流”，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，回歸營(yíng)銷本質(zhì)：傾聽(tīng)顧客的需求。

    多渠道營(yíng)銷背景分析

    受社會(huì)化媒體及移動(dòng)化互聯(lián)網(wǎng)影響，企業(yè)的潛在消費(fèi)者越來(lái)越分散，為了抓住消費(fèi)者的注意力，企業(yè)采用越來(lái)越多的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。據(jù)eMarteter數(shù)據(jù)顯示，2007年，美國(guó)中小型企業(yè)平均使用3個(gè)媒體渠道；到2012年的第三季度該數(shù)值躍升至5.8個(gè)，5年時(shí)間內(nèi)翻了近一倍。營(yíng)銷渠道的增長(zhǎng)給市場(chǎng)營(yíng)銷人員帶來(lái)了渠道管理和利用的挑戰(zhàn)。

    以郵件營(yíng)銷為例，根據(jù)Ipsos2012年世界民意調(diào)查顯示，85％互聯(lián)網(wǎng)用戶使用電子郵件溝通，62%用戶運(yùn)用社交媒體。很顯然，郵件營(yíng)銷已經(jīng)成為聯(lián)系消費(fèi)者必不可少的渠道，但是事實(shí)上，企業(yè)并沒(méi)有好好利用這個(gè)渠道。據(jù)郵件營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)webpower中國(guó)區(qū)的一項(xiàng)內(nèi)部調(diào)查(《郵件營(yíng)銷中的社交媒體應(yīng)用策略》)顯示，目前在郵件營(yíng)銷中對(duì)于社交媒體進(jìn)行的淺層次（即在郵件頁(yè)面設(shè)計(jì)中加入社交分享按鈕的基本運(yùn)用）運(yùn)用大概占約60%-70%，而深層次的運(yùn)用可能不到5%。這表明，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷人員并沒(méi)有有效利用不斷增加的新渠道，以提高營(yíng)銷效果。

    多渠道背景下的“營(yíng)銷失效”原因分析

    排除外部的不可控因素，筆者從市場(chǎng)營(yíng)銷人員的角度，揭露多渠道背景下?tīng)I(yíng)銷失效的內(nèi)在原因：

    1.市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知失衡

    市場(chǎng)營(yíng)銷人員是市場(chǎng)營(yíng)銷的主體，在各種市場(chǎng)營(yíng)銷要素中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員是首要的、決定性的、最積極、最活躍、最有潛力的要素，是其他各種市場(chǎng)營(yíng)銷要素的支配者。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員在面對(duì)越來(lái)越紛雜及更新跌出的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道時(shí)，受各種內(nèi)外條件限制，出現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者特點(diǎn)、行為、喜好等方面的認(rèn)知的失衡，以致決策和行動(dòng)失誤，無(wú)法有效利用各種營(yíng)銷渠道，達(dá)到預(yù)期效果。

    以最近來(lái)源于PitneyBowesSoftware的一項(xiàng)對(duì)美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞的市場(chǎng)營(yíng)銷人員社交媒體使用情況調(diào)查（見(jiàn)下圖）為例，消費(fèi)者使用的渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷人員關(guān)注的渠道間存在明顯的斷痕。57％的營(yíng)銷人員使用Twitter，而實(shí)際上只有31％的受訪消費(fèi)者使用。51％的營(yíng)銷人員利用Google+，而只有21％的消費(fèi)者在使用它。

    2.市場(chǎng)營(yíng)銷“浮躁癥”

    在市場(chǎng)營(yíng)銷中，存在以下幾種心理，容易使企業(yè)及企業(yè)營(yíng)銷人員脫離實(shí)際營(yíng)銷現(xiàn)狀及本身營(yíng)銷策略及計(jì)劃，陷入“浮躁癥”誤區(qū)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷造成不利影響。

    首要的也是最基本的是企業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷人員的欲望。欲望是動(dòng)力也是魔鬼。正如webpower，甚至是郵件營(yíng)銷行業(yè)一樣，一直在尋找新的有效的方法，以使用最少的努力達(dá)到最好的投資回報(bào)率。不幸的是，一些企業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷人員的欲望超出實(shí)際，不切實(shí)際的營(yíng)銷策略及目標(biāo)可能導(dǎo)致不可挽回的營(yíng)銷失誤。

    第二個(gè)方面是從眾及恐慌心理。出于對(duì)未來(lái)的恐慌及尋找歸屬感，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員在營(yíng)銷上容易隨波逐流，盲目的處理各種問(wèn)題，從而導(dǎo)致決策失誤，以及錯(cuò)失的良機(jī)。殊不知，從眾同樣隱藏著未知的風(fēng)險(xiǎn)。往往別人使用的，并不一定適合自己。以目前社交媒體的興起為例，好像企業(yè)不做社交媒體營(yíng)銷就跟不上時(shí)代，營(yíng)銷人員不使用社交媒體營(yíng)銷就是失職，而忽略了這種營(yíng)銷方式是否真正合適自己的企業(yè)。

    3.人的本性使然

    市場(chǎng)營(yíng)銷人員以過(guò)時(shí)的方法，頑強(qiáng)的抵抗其他外部渠道?；蛘撸砸环N多多益善，多用無(wú)害的心態(tài)，毫無(wú)考量、不加分析的對(duì)每個(gè)渠道加以利用，這可能導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷人員失去了尋找與消費(fèi)者建立最有效聯(lián)系和溝通的機(jī)會(huì)。這個(gè)其中的真正原因之一，可能正是人的本性。

    從人的本性出發(fā)，無(wú)論是科學(xué)營(yíng)銷理論還是營(yíng)銷技術(shù)工具的快速發(fā)展，每一項(xiàng)新的事物出現(xiàn)，都需要花費(fèi)時(shí)間去理解。每一種營(yíng)銷渠道的掌握，都需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員花更長(zhǎng)時(shí)間去了解，并制定有效的策略來(lái)加以利用。對(duì)于渠道理解的深度，正確性受時(shí)間、智力等客觀因素的影響。