傳統(tǒng)鞋服企業(yè)做電商：差異化成為立流

  “傳統(tǒng)企業(yè)做電商”，其實(shí)這是個偽命題。它們一直在做，只不過一直在幕后。做為零售業(yè)態(tài)來講，傳統(tǒng)企業(yè)不知道要比電商專業(yè)多少倍。相比電商的“流量”“轉(zhuǎn)化率”“客單價”這些常用的所謂專業(yè)術(shù)語而言，傳統(tǒng)企業(yè)對庫存周轉(zhuǎn)率，投資回報率，利潤率及供應(yīng)鏈的撐握是電商們遠(yuǎn)不能及的。

    但是，為什么傳統(tǒng)企業(yè)做電商會遇到這么多問題呢?在服務(wù)了若干企業(yè)之后，我總結(jié)原因不過以下幾點(diǎn)：

    首先是電商的發(fā)展之迅速，讓傳統(tǒng)企業(yè)措手不及，甚至將電商有點(diǎn)神話之嫌;

    其次，電商的第一個發(fā)展峰值由互聯(lián)網(wǎng)人炒起，以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方式做了網(wǎng)絡(luò)零售，(這也是為什么電商虧損的原因之一)，傳統(tǒng)企業(yè)遭遇瞬間”知識鴻溝”;

    最后，就像網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)零售的影響一樣，傳統(tǒng)企業(yè)遇到了渠道沖突，利益沖突，人才沖突時，對這些沖突的處理結(jié)果，最終影響到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇。

    如何認(rèn)識差異化?

    差異化本質(zhì)：

    雖然面臨或正在遭遇這么多的問題與沖突。但至少我看來，這些都不算什么致命傷。我越來越認(rèn)為，電子商務(wù)是“供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)”。若干年前，電商人說電子商務(wù)的三架馬車：“信息流”“物流”“資金流”而現(xiàn)在來看，此“三流”都已經(jīng)得到了有效的解決，基本不存在技術(shù)瓶頸問題。此“三流一鏈”中，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵刂兄亍？梢院敛豢蜌獾恼f，京東于3C，當(dāng)當(dāng)于圖書，都得益于對供應(yīng)鏈的掌握，并且未來的競爭就是供應(yīng)鏈的競爭!

    言歸正轉(zhuǎn)，那么供應(yīng)鏈最強(qiáng)的是誰，當(dāng)然是傳統(tǒng)企業(yè)。他們少則做了十年，多則幾十年，經(jīng)過了商場反反復(fù)復(fù)的洗禮，他們有些可以做到零庫存!所以，回頭來看，網(wǎng)絡(luò)零售只是社會零售的一個分支。傳統(tǒng)企業(yè)做電商，首當(dāng)其中的問題不是專業(yè)能力問題，而是選擇問題，如何面對新興渠道的問題，解決這些問題的本質(zhì)就是差異化。

    差異化的前提：

    首先是認(rèn)清自己，認(rèn)清自己的強(qiáng)勢與弱勢。

    有個例子，曾經(jīng)有位傳統(tǒng)企業(yè)董事長問我，為什么我線下可以做到50億，而線上卻做不到5000萬，甚至還不如一些新型的網(wǎng)絡(luò)品牌。其實(shí)他做5000萬很容易，打折就好了。做為品牌商，打折是最好的銷售手段。但是，有意思嗎?銷售了這5000萬，也就占到1%而已。對于這個企業(yè)來說有什么價值嗎?絕對沒有!除了對品牌的傷害，不會有任何益處。傳統(tǒng)企業(yè)做電商，至少頭一年，最主要的不是銷售額，而是銷售額背后的價值。就上面這個例子而言，其實(shí)它的線下消費(fèi)群體集中在30-45歲這個年齡層，而網(wǎng)絡(luò)的主流人群是20-30歲。那么它面臨的是如何迎合這群人，把這10年的鴻溝彌補(bǔ)起來。進(jìn)而既滿足了這部分人現(xiàn)在的需求，也滿足了企業(yè)對客層的戰(zhàn)略引導(dǎo)。未來五年，這群人就是它的主力人群。

    所以，品牌構(gòu)建，產(chǎn)品體系，價格體系，客層分類，數(shù)據(jù)挖掘，品類影響，新款響應(yīng)，客戶管理，庫存量度，渠道策略。這些目的的達(dá)成，遠(yuǎn)比短期沖量重要。銷量也只是眼下，對未來沒有驅(qū)動性的影響。這才是傳統(tǒng)企業(yè)做電商的現(xiàn)實(shí)價值。同樣，這些目的的體現(xiàn)才是我們這樣的專業(yè)電商服務(wù)商的價值。

    哪些差異化?

    企業(yè)性質(zhì)差異化：

    差異化是什么?差異化就是跟身邊的別人及過去的自己不一樣的地方。傳統(tǒng)企業(yè)無非品牌商、生產(chǎn)商、渠道商這么幾種，當(dāng)然，還有一種分法：零售商，批發(fā)商，經(jīng)銷商。但不管怎么樣，要清楚的認(rèn)識自己，比如，對于品牌商來說，它最大的資產(chǎn)是品牌價值，不能為了電商那百分之個位數(shù)的銷售額去沖量、去傷害品牌價值。對他們來說，最重要的是品牌的保護(hù)及數(shù)據(jù)挖掘。就像我說聯(lián)合利華做電商，絕不是為了銷量。再說生產(chǎn)商，他們有研發(fā)能力，有生產(chǎn)能力，但就是沒有零售能力，他們一直以來是“訂單制”或“訂貨制”，別說網(wǎng)絡(luò)零售，就連線下零售也不會。但是，他們都有個共同的理想：做品牌。最后說渠道商，渠道商要什么?要量!但是，在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)下，他們又受制于授權(quán)問題，品牌商沒自營之前，他們可以玩玩，但品牌商旗艦店一開，他們就名不正言不順了，因此，他們又多了個頭銜：網(wǎng)絡(luò)代理商。