造牌時代下鞋企營銷需要“深度經(jīng)濟”

         2008年的金融風暴席卷全球，國內(nèi)不少企業(yè)先后應(yīng)聲倒下，留下的實力較強的企業(yè)正在積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，趁著眼下市場低迷時期，大力進行各種渠道建設(shè)，為其品牌整體提升、推廣打基礎(chǔ)。于是，一夜之間，各種“新生代品牌”冒將出來，仿佛又一個“造牌時代”來臨。有人說：做品牌靠的不是規(guī)模經(jīng)濟，而是靠深度經(jīng)濟。就算是小企業(yè)，如果營銷手段高明，照樣能把品牌經(jīng)營得很出色。那么，怎樣做才算“深度經(jīng)濟”呢?

　　營銷界經(jīng)常說：“旺季做銷售，淡季做市場。”眼下行業(yè)蕭條期是不是可以看做一個“大淡季”?淡季就來做市場，也就是做品牌的良機，加強品牌宣傳、市場調(diào)研、產(chǎn)品定位設(shè)計等環(huán)節(jié)，但是做品牌靠什么?除了需要各種渠道力量以外，恐怕宣傳推廣是其中最主要的。

　　娛樂和體育歷來是品牌營銷最為看好的兩塊“黃金寶地”。前些年，找明星拍廣告做形象代言人的廠家很多。著名策劃人葉茂中沒少幫泉州企業(yè)干這事，他認為，“明星廣告最便宜。”中國的消費者普遍不是很自信，需要意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，而明星在某種程度上扮演了意見領(lǐng)袖的角色。用明星做廣告某種程度上體現(xiàn)了品牌實力，因此，很多企業(yè)不惜巨資聘請大牌明星出任形象代言人。

　　找明星，就是為了借力，借大牌明星提升品牌知名度，拉動產(chǎn)品銷售。染牌男裝有一句很有名的廣告語：“男人就應(yīng)該對自己狠一點。”為了很好地表達一個面對挑戰(zhàn)自我的男人，染牌請了李連杰，通過李連杰的演繹，染牌成功完成了一個“對自己狠一點”的品牌個性塑造，深得目標消費群體的認同。

　　介入國內(nèi)外有影響力的體育賽事，是近些年運動品牌最流行、最重要的營銷方式。近幾年，特步、安踏、匹克等品牌參與贊助承辦的各類知名體育賽事不計其數(shù)，就像一場海嘯，以洶涌澎湃之勢，對中國傳統(tǒng)的品牌營銷模式形成了強大沖擊。

　　奧運會后的運動商品消費熱還將延續(xù)很長一段時間，這股熱潮被眾多二線運動品牌視為升級的大好時機。奧運會剛過，匹克就簽約了夢八隊隊長基德作為其全球形象代言人。根據(jù)了解，匹克2002年簽約“戰(zhàn)神”劉玉棟，推廣高性價比產(chǎn)品，搶占國內(nèi)二線市場，占據(jù)了中國17%的籃球鞋市場份額;2006年改為簽約NBA巴蒂爾到現(xiàn)在簽約基德，正逐漸向國際化品牌深化。

　　一位品牌總監(jiān)說，過去閩南品牌感性操作居多，現(xiàn)在應(yīng)從感性操作向理性分析躍進，積極向國際品牌借鑒成功經(jīng)驗，力求一切從實際出發(fā)。從實際出發(fā)，就是從銷售業(yè)績(數(shù)據(jù))出發(fā)，誰帶來熱效應(yīng)，誰就受追捧。所謂的品牌“深度經(jīng)濟”，就是在明確品牌定位的基礎(chǔ)上，采用最合適的品牌運作模式，迅速找到能夠充分展現(xiàn)自我的那方絢麗舞臺，搶占市場份額。