價(jià)格戰(zhàn)連篇累牘拖垮鞋業(yè)市場(chǎng) 鞋企或轉(zhuǎn)直營
鞋類電商之間的價(jià)格促銷比拼，線下品牌專賣店之間的頻繁打折，讓這整個(gè)鞋業(yè)市場(chǎng)籠罩在“價(jià)格大戰(zhàn)”的競(jìng)爭氛圍中。從鞋業(yè)市場(chǎng)的宏觀形勢(shì)看，整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)不是很樂觀。國內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭主要是價(jià)格、渠道之間的競(jìng)爭，這也造成諸如阿瑪尼、puma彪馬、Coach、登喜路、拉夫勞倫等不少國際品牌都在華收回代理權(quán)，或在部分一線城市轉(zhuǎn)為直營。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，意大利品牌GEOX明年將終止與百麗國際的合作業(yè)務(wù)，GEOX將通過自營模式在北京、上海及天津三個(gè)主要城市開店，二、三線城市的銷售則交由內(nèi)地高端鞋類品牌日清代理。在百麗官網(wǎng)上，關(guān)于GEOX的相關(guān)品牌信息已經(jīng)撤除。業(yè)內(nèi)人士稱，由于百麗管理諸多自有品牌、收購品牌和代理品牌，對(duì)GEOX品牌形象的維護(hù)工作相對(duì)較少，GEOX才會(huì)拋開百麗。
在市場(chǎng)競(jìng)爭中，以價(jià)格戰(zhàn)的做法進(jìn)行無序競(jìng)爭是國內(nèi)外鞋業(yè)市場(chǎng)經(jīng)常采取的競(jìng)爭策略。361度作為我國六大運(yùn)動(dòng)品牌之一，也陷入價(jià)格大戰(zhàn)的漩渦中，361專賣店也沒有走出低價(jià)策略。鞋企品牌經(jīng)常互相殺價(jià)，造成市場(chǎng)鞋業(yè)價(jià)格的混亂，給中國鞋業(yè)品牌造成極壞的印象。
低價(jià)格策略給鞋企造成的主要影響是利潤的下滑，與國外知名品牌耐克、阿迪達(dá)斯鞋等相比，就沒有任何優(yōu)勢(shì)可言。在產(chǎn)品的研發(fā)上，外國企業(yè)更注重的是產(chǎn)品的品牌文化，國外品牌注重的是產(chǎn)品的研發(fā)能力及設(shè)計(jì)。比如阿迪達(dá)斯跑步鞋的研發(fā)，不僅僅在于外形設(shè)計(jì)上，阿迪達(dá)斯更是從產(chǎn)品的獨(dú)特功能上進(jìn)行改進(jìn)，讓消費(fèi)者有新的產(chǎn)品體驗(yàn)，不用采取低價(jià)策略，也可以保證銷量。
不過國內(nèi)不少鞋企卻目光短淺，只是通過渠道和價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭，而產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象又讓產(chǎn)品的經(jīng)營每況愈下。而且伴隨名牌仿冒鞋的出現(xiàn)，exull不斷出現(xiàn)的劣質(zhì)仿冒鞋，使得品牌度大大受損。尤其是在對(duì)皮鞋的影響上，如溫州皮鞋無論是科技含量還是款式設(shè)計(jì)上，根本就無法走出同質(zhì)化，走向差異化。即使是紅蜻蜓女鞋這樣的知名皮鞋，依然逃脫不出同質(zhì)化，長期的價(jià)格血戰(zhàn)帶來的終端混亂、利潤下降、運(yùn)營成本上升，讓終端皮鞋零售市場(chǎng)無法保持良好的發(fā)展秩序。
對(duì)于鞋企來說，價(jià)格戰(zhàn)的開展能夠迅速促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)大，尤其是對(duì)一些二三線品牌而言。難以與耐克男鞋品牌知名度相抗衡，不少男鞋品牌就通過低價(jià)促銷來提升銷售量，提升鞋企的成本控制力，得到短期的利益。但是這樣的方式終究不能是長久的，對(duì)于消費(fèi)者來說得到了物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但是對(duì)于市場(chǎng)來說，卻是無序化的競(jìng)爭。比如在耐克運(yùn)動(dòng)鞋的知名度做起來后，就馬上會(huì)有企業(yè)緊盯“市場(chǎng)”去仿冒，以別人的名氣賣自己的仿冒產(chǎn)品，打亂整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展秩序。
消費(fèi)者經(jīng)?？梢钥吹绞袌?chǎng)上低價(jià)兜售“耐克”“李寧”“安踏”等等名牌運(yùn)動(dòng)鞋，一雙安踏網(wǎng)球鞋的高仿鞋的售價(jià)甚至低于一百元，讓品牌企業(yè)的發(fā)展步履維艱。除了高仿鞋還出現(xiàn)了傍名牌鞋的情況，比如鞋子商標(biāo)上印有nike女鞋的耐克logo標(biāo)志，實(shí)際上卻是不同的制造公司，這樣一種無序的競(jìng)爭方式，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)競(jìng)爭秩序。
頻繁的價(jià)格戰(zhàn)、無序的競(jìng)爭方式導(dǎo)致市場(chǎng)不斷萎靡，使整個(gè)行業(yè)不能持續(xù)穩(wěn)步地發(fā)展。線下專賣店需要重新整頓，線上網(wǎng)絡(luò)商鋪也需要重新定位。雙星休閑鞋等鞋服企業(yè)身陷價(jià)格戰(zhàn)的漩渦中，忽視了對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的提升。
價(jià)格戰(zhàn)的開展無疑使鞋企的利潤大幅度縮減，如果長期下去鞋企得發(fā)展一定會(huì)受到影響，也催生樂購網(wǎng)這樣的比價(jià)搜索網(wǎng)站的出現(xiàn)，幫助消費(fèi)者篩選最具性價(jià)比的產(chǎn)品。
在價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭上，誰有足夠的成本優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)的鞋企在同質(zhì)性高的競(jìng)爭市場(chǎng)，誰就享有絕對(duì)、主動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。匡威在產(chǎn)品研發(fā)力及設(shè)計(jì)上的先進(jìn)性與前瞻性讓匡威的一直保持著良好的品牌競(jìng)爭力。
業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)鞋企應(yīng)該逐步轉(zhuǎn)變一味打“價(jià)格戰(zhàn)”的做法，通過更多增值服務(wù)、綠色營銷等新的營銷手段，從而促進(jìn)銷售業(yè)績的增長、提高利潤。在新的商業(yè)格局下，各大鞋企想要獲得更多利潤，還有一個(gè)重要的因素就是提高自營能力。學(xué)習(xí)三葉草根據(jù)自身風(fēng)格打造的增值服務(wù)就此基礎(chǔ)上，吸引更多的新顧客。
