服裝行業(yè)：二線品牌的出路是聯(lián)合清庫

     近日有消息稱，耐克正打算在國內(nèi)開設(shè)四五十家以大幅折扣價(jià)銷售過季產(chǎn)品的工廠店，如此規(guī)模將讓耐克全面覆蓋二線城市，而后者正是國內(nèi)二線運(yùn)動(dòng)品牌的重點(diǎn)市場，在工廠店的高額折扣面前，其價(jià)格優(yōu)勢也將喪失殆盡，所以不難體會(huì)，耐克的這一舉動(dòng)讓二線品牌有了大難臨頭的感覺。

    服裝業(yè)最顯著的特征是款式多，產(chǎn)品生命周期短，汽車廠商隔幾年出一款車型，頂多每年幾款，成功車型能賣上幾年十幾年，電腦和手機(jī)廠商也差不多，但服裝廠商則每季都會(huì)推出幾十幾百種款式，而且多數(shù)只賣一季，然后就成為過季品而大幅貶值。

    同時(shí)，服裝消費(fèi)又是高度感性和沖動(dòng)的，許多需求是在特定場合特定心境下近距離接觸商品而產(chǎn)生的，通常還需要現(xiàn)場挑選比對和試穿，這就要求廠商設(shè)立大量零售點(diǎn)并大量鋪貨，以便充分覆蓋目標(biāo)人群，并創(chuàng)造足夠多的接觸機(jī)會(huì)。

    這兩點(diǎn)合起來對庫存構(gòu)成了極大壓力，款式色號(hào)尺碼眾多，又要大面積鋪貨，自然會(huì)讓眾多存貨滯留在渠道和終端上，并最終淪為過季品；這項(xiàng)損耗構(gòu)成了服裝業(yè)成本結(jié)構(gòu)中的很大一塊，因而對之加以有效控制的能力——即所謂“清庫”能力，將成為該行企業(yè)的一項(xiàng)核心優(yōu)勢。

    較老的做法是店內(nèi)折扣，店堂內(nèi)分隔出新品區(qū)和折扣區(qū)，這么做的問題是，與折扣品同店擺放，會(huì)嚴(yán)重影響新品的銷售，即便把過季品放在不起眼的角落或樓上也是，而且折扣做法本身會(huì)影響品牌形象，動(dòng)搖消費(fèi)者對定價(jià)的信任，也會(huì)削弱高價(jià)格的光環(huán)效應(yīng)，所以店內(nèi)折扣的幅度不會(huì)太大。

    于是后來發(fā)展出了更高明的做法，通過回購安排和在偏僻位置另設(shè)大型工廠店，在地理位置、目標(biāo)消費(fèi)者定位、店鋪形象和購物體驗(yàn)上，對新品和過季品市場進(jìn)行明確分割，這樣既可提高折扣率以加速庫存周轉(zhuǎn)，也減少了折扣對新品的影響，同時(shí)也避免讓過季品占用寶貴的鬧市區(qū)零售終端，讓零售商減輕了庫存與資金壓力，而更專注于改進(jìn)購物體驗(yàn)。 

    對于一線高端品牌，這么做還有個(gè)好處是，可以借助工廠店的高折扣向下擠壓二線品牌，而且這種擠壓非常有殺傷力，對于看重檔次的消費(fèi)者，買一雙過季耐克鞋，可能也比買雙新品二線牌子更有面子，而價(jià)格卻差不多。

    然而，在采用類似清庫策略，并應(yīng)對來自一線的壓力時(shí)，二線品牌有著諸多不利，首先是成本結(jié)構(gòu)，二線品牌定價(jià)較低，單件直接成本在成本構(gòu)成中比例也高，因而產(chǎn)量與總成本的相關(guān)度也更高，因而更難實(shí)施大量鋪貨并在過季后用高折扣迅速清庫的策略，因?yàn)樗麄兇虿黄鸷芨叩恼劭邸?

    其次是規(guī)模，二線品牌的銷量、款式數(shù)量和目標(biāo)消費(fèi)群規(guī)模，可能難以支撐他們像耐克那樣大面積開設(shè)工廠店，而且，以他們的定價(jià)，若也以耐克那種幅度打折，其收益恐怕也難以維持像樣的店鋪和服務(wù)，或許只能撕了商標(biāo)推向地?cái)?，或者在網(wǎng)上另辟渠道了；若要模仿工廠店的清庫方式，看來只能由第三方出面，開設(shè)囊括眾多二線品牌的聯(lián)合倉庫店，或者像唯品會(huì)那樣定期在網(wǎng)上組織多品牌高折扣銷售。

    不過，在一線品牌的強(qiáng)勢沖擊下，清庫問題只是挑戰(zhàn)之一，向下擠壓是更嚴(yán)重的威脅，對此二線品牌只能在價(jià)格之外構(gòu)建其他保護(hù)屏障，比如功能或特性上的獨(dú)特性，基于市場細(xì)分的局部品牌地位，制造效率或渠道控制上的優(yōu)勢等等。