女裝業(yè)：細(xì)分市場策動(dòng)消費(fèi)者“變身”
作為服裝消費(fèi)的主力人群，女性消費(fèi)者在服裝購買的次數(shù)和金額上一直有著搶眼的“表現(xiàn)”，女裝市場歷來也是服裝企業(yè)的“必爭之地”。中國女裝市場巨大的消費(fèi)潛力也催生了一大批女裝品牌涌現(xiàn)，這些女裝品牌不僅“門類繁多”且“派系繁雜”，從大眾成衣到高級時(shí)裝，從快時(shí)尚品牌到設(shè)計(jì)師品牌，面對中國消費(fèi)市場的升級現(xiàn)狀，眾多企業(yè)也開始在細(xì)分市場中尋求“突圍”。
徐建平：速度之變
近兩年，快時(shí)尚品牌在消費(fèi)市場很受歡迎。隨著電視、網(wǎng)絡(luò)等多樣化傳播方式的快速發(fā)展，中國消費(fèi)者對服裝的審美標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提升。這點(diǎn)在女裝市場表現(xiàn)得尤為明顯，越來越多的女性消費(fèi)群體開始將設(shè)計(jì)、款式作為服裝消費(fèi)的首要因素。這種消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變也推動(dòng)著快時(shí)尚品牌在中國市場快速發(fā)展。像ZARA、H&M、C&A等國際快時(shí)尚品牌，已經(jīng)迅速成為眾多女性消費(fèi)者的首選服裝品牌，而她們看中的就是這些國際品牌所呈現(xiàn)出的潮流時(shí)尚感。
要保證女裝款式的新潮流行，就必須在產(chǎn)業(yè)鏈條的響應(yīng)速度上“練內(nèi)功”。對此，文墨招商部主管徐建平告訴記者：“文墨組建了多元化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。目前，文墨的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)除了中國本土之外，在東京、巴黎等時(shí)尚中心也配有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，從而實(shí)現(xiàn)對全球時(shí)尚趨勢的實(shí)時(shí)掃描。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對每季產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，國外設(shè)計(jì)的新品也會(huì)及時(shí)傳給國內(nèi)設(shè)計(jì)中心。”
強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為服裝款式的及時(shí)更新打下了良好的基礎(chǔ)，但要縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，必須要有優(yōu)勢供應(yīng)鏈做支撐。據(jù)悉，文墨只負(fù)責(zé)服裝的設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營，生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)則采用外包形勢。徐建平告訴記者，在供應(yīng)商的選擇上，文墨有嚴(yán)格的甄選標(biāo)準(zhǔn)，選擇的都是有多年合作關(guān)系的供應(yīng)商，優(yōu)勢供應(yīng)鏈也成為文墨的競爭優(yōu)勢。對供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的把控讓文墨在控制成本的同時(shí)保證質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)“精致”生產(chǎn)。
“精致女裝”是文墨對自己品牌的定位。面對當(dāng)下快時(shí)尚品牌質(zhì)量問題頻出的現(xiàn)狀，徐建平認(rèn)為要角逐當(dāng)前市場，除了創(chuàng)意設(shè)計(jì)，也不能忽視對服裝品質(zhì)的把控。與此同時(shí)，為消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)也成為當(dāng)前消費(fèi)升級的重要訴求。對此，文墨除了同銀泰等高端商場達(dá)成合作外，也把控店鋪裝修，以為消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)。
對于快時(shí)尚女裝市場，最核心的競爭力莫過于企業(yè)的快速反應(yīng)能力。為提升企業(yè)運(yùn)營流轉(zhuǎn)效率，文墨目前只做快單產(chǎn)品，產(chǎn)品以款多量少為主。并且每周我們都會(huì)對女裝款式進(jìn)行更新，根據(jù)市場反應(yīng)及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品配貨。
仇曉靜：服務(wù)之變
女裝市場的消費(fèi)潛力推動(dòng)了中國女裝品牌的快速發(fā)展。但當(dāng)前中國女裝市場在發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌內(nèi)涵不足等問題。隨著國內(nèi)消費(fèi)水平的不斷升級，消費(fèi)者對服裝也有了越來越高的文化訴求。
基于近幾年女裝消費(fèi)市場的新特點(diǎn)，“談頌”在品牌創(chuàng)建之初對自己做了相對精準(zhǔn)的品牌定位。嘉璽服飾總經(jīng)理仇曉靜告訴記者，“談頌”走的是新古典主義風(fēng)格，針對的客戶群是喜歡中國文化、有中國情結(jié)的消費(fèi)群體。
為滿足品牌受眾的文化情愫，“談頌”將盤扣、手繪、傳統(tǒng)印花等傳統(tǒng)工藝融入服裝設(shè)計(jì)。仇總告訴記者，為保證傳統(tǒng)工藝的純正“血統(tǒng)”，“談頌”也同浙江工藝美術(shù)家協(xié)會(huì)展開合作。
其實(shí)，國內(nèi)目前做傳統(tǒng)中國服飾的品牌也不在少數(shù)，但“談頌”的最大特色就在于其營銷模式上?？紤]到旗下客戶群的消費(fèi)特點(diǎn)，“談頌”的店面選址多集中于人文會(huì)所、養(yǎng)生館、高檔美容院等地方，這些地點(diǎn)雖沒有商場人流量大，但貴在環(huán)境清幽，能提供良好的購物體驗(yàn)。同時(shí)，這也是“談頌”客戶出入較多的地方，利于品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
除了精準(zhǔn)營銷之外，仇總認(rèn)為好的服務(wù)也是贏得客戶忠誠度的關(guān)鍵。就“談頌”來講，主要采用會(huì)員營銷模式。公司會(huì)對客戶資料進(jìn)行詳細(xì)登記，以針對其喜好提供個(gè)性服務(wù)。仇總告訴記者，一旦他們發(fā)現(xiàn)客戶所購買的商品在同單位或行業(yè)已有購買記錄，便會(huì)推薦其他款式給客戶，避免“撞衫”尷尬。
同時(shí)，“談頌”還會(huì)針對客戶喜好，定期舉辦插花、形體、養(yǎng)生、文化等講座，方便有共同愛好的會(huì)員將“談頌”聚會(huì)作為彼此交流的平臺(tái)，提升品牌在客戶心中的認(rèn)同感和忠誠度。好的服務(wù)業(yè)也幫“談頌”贏得不少新客戶，已有會(huì)員經(jīng)常推薦朋友來參加聚會(huì)，這種會(huì)員間口耳相傳的口碑營銷不斷拓展著談頌的成長“外延”。
朱明：策略之變
隨著中國消費(fèi)市場的發(fā)展，大眾對于服裝消費(fèi)的需求逐漸步入多品類、多需求的細(xì)分階段。細(xì)分市場的成長也為企業(yè)提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇。
卡培嬌市場部經(jīng)理告訴記者，對舞蹈用品來講，其消費(fèi)市場還主要集中于歐美，但近年來其在日韓也有了長足的發(fā)展。以歐美市場為例，舞蹈用品消費(fèi)已非常成熟，這主要緣于舞蹈這種運(yùn)動(dòng)和生活方式在歐美有相當(dāng)大的受眾群體，這一點(diǎn)從今年奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)就能看出，很多晚會(huì)嘉賓都能隨性跳出多種舞步。相較于歐美的成熟市場，舞蹈消費(fèi)品在亞洲市場還需經(jīng)過一段時(shí)間的“培養(yǎng)”和“積淀”，尤其是當(dāng)前的中國市場還處于初級階段。這對品牌來講既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。
中國市場給企業(yè)的機(jī)遇在于，根據(jù)當(dāng)前中國消費(fèi)市場細(xì)分趨勢和消費(fèi)升級，不難看出未來舞蹈用品消費(fèi)的巨大潛力。因此，在此時(shí)選擇進(jìn)入中國市場，便可通過“先機(jī)”優(yōu)勢在消費(fèi)者中培養(yǎng)其對品牌的認(rèn)同感。這種認(rèn)同感一旦形成，便會(huì)在舞蹈領(lǐng)域形成口碑優(yōu)勢，這也將是后來品牌很難撼動(dòng)的。
在把握機(jī)遇的同時(shí)，卡培嬌也面臨挑戰(zhàn)。朱明認(rèn)為，作為舞蹈用品企業(yè)，卡培嬌雖然在專業(yè)領(lǐng)域有著很強(qiáng)的影響力，但在中國消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度還不是很高。所以，進(jìn)入中國市場也意味著他們要花相當(dāng)?shù)木蜁r(shí)間去“培育”市場，尋求同中國市場的共同成長。
對此，卡培嬌在中國更多強(qiáng)調(diào)對舞蹈生活方式的推介。近兩年，中國舞蹈市場的表現(xiàn)也讓我們頗有信心，從扭秧歌到廣場舞，跳舞的人數(shù)在增多之余，大眾對舞蹈的品位也在不斷提升。
正是看到未來舞蹈市場在大眾消費(fèi)中的發(fā)展機(jī)遇，卡培嬌也開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。未來，他們將不僅局限于專業(yè)舞蹈用品消費(fèi)市場，也將針對大眾的舞蹈訴求推出合適產(chǎn)品，借以策動(dòng)舞蹈生活方式的普及。
