渠道，經(jīng)銷代理商們，你真的懂嗎？
渠道為王，渠道制勝。渠道真的是萬能的嗎?必須像別人那樣去做市場嗎?如此同質(zhì)化的渠道，對(duì)未來市場的發(fā)展會(huì)怎么樣?是否會(huì)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新造成嚴(yán)重的阻滯?可是，我們捫心自問，我們真的懂渠道嗎?相同的渠道操作，效果卻為什么不一樣?
什么是渠道?從產(chǎn)品出廠之后，到消費(fèi)者手中之前，中間所經(jīng)過的一切環(huán)節(jié)，可以叫做渠道。就是在這個(gè)環(huán)節(jié)上，企業(yè)展開了近乎慘烈的競爭。
渠道是一個(gè)價(jià)值鏈，其中最重要的一環(huán)就是賣給消費(fèi)者的終端，他就像章魚的觸角，不但能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的最終價(jià)值，還能接觸到市場最直接的反應(yīng)。只有在這一環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)的購買，渠道才能稱之為渠道。可是，對(duì)于這些終端，我們又懂多少?當(dāng)我們認(rèn)為已經(jīng)掌控了當(dāng)?shù)氐慕K端的時(shí)候，我們是否真的做到了實(shí)質(zhì)性的掌控?
經(jīng)過筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老張?jiān)诓僮魇袌龅倪^程中，犯了幾個(gè)典型的老經(jīng)銷商容易犯的錯(cuò)誤：
產(chǎn)品定位不明確，思想陳舊。老張的思想是只要我的產(chǎn)品好，我的產(chǎn)品價(jià)格又比競爭對(duì)手的便宜，那么我的產(chǎn)品一定會(huì)賣起來。在這個(gè)品牌競爭的時(shí)代，這個(gè)思想是錯(cuò)之又錯(cuò)。第一，白酒已經(jīng)進(jìn)入了供大于求的時(shí)代，換句話說，在同等價(jià)位基礎(chǔ)上，只要有一定品牌基礎(chǔ)的白酒，酒質(zhì)差不了多少;第二，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民漸漸富了起來，價(jià)格不再是國民消費(fèi)考慮的唯一要素;第三，對(duì)于中高端白酒消費(fèi)者而言，他們不缺錢，價(jià)格相差不大的情況下，他們很少考慮價(jià)格，更多考慮面子問題。誰賣得好，就考慮誰。
老張?jiān)谛庐a(chǎn)品剛剛導(dǎo)入市場的時(shí)候，定了一個(gè)相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格，甚至比市場流行的白酒品牌價(jià)格還要低10%，這直接導(dǎo)致了老張市場運(yùn)作的費(fèi)用投入減少，針對(duì)渠道和品牌投入，無法與成熟競品相比，短期內(nèi)無法做到品牌爆炸。終端不斷地壓貨，銷售停滯，產(chǎn)品剛開始，就走向了死亡。
價(jià)格體系不合理，利潤分配不合理。由于老思想的存在，所以老張?jiān)谠O(shè)置產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，將價(jià)格設(shè)置的過低。
終端價(jià)格上不去，終端供貨價(jià)格也上不去，老張每瓶白酒的操作空間就非常少，沒有利潤空間去做市場投入，業(yè)務(wù)員的激勵(lì)也就一省再省。最終形成了一個(gè)結(jié)局：終端不賺錢，業(yè)務(wù)員不賺錢，老張也納悶，自己怎么也不賺錢。終于，沒有積極性，大家都不愿意推，產(chǎn)品就死掉了。
建議：渠道價(jià)格體系的設(shè)置，一定要考慮到各方的積極性，調(diào)動(dòng)各方積極性的最有效辦法，就是給予足夠的利潤刺激?，F(xiàn)在的白酒的競爭，早就不再是價(jià)格競爭的時(shí)代，在目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格之內(nèi)，設(shè)置最具有誘惑力的價(jià)格鏈，是產(chǎn)品上市工作的重中之重。
先鋪貨，后促銷。老張是做快消品出身，他的理念就是先把貨物鋪到每個(gè)終端，然后用促銷拉動(dòng)消費(fèi)者購買，產(chǎn)品跟著就做起來了。老張的想法沒有錯(cuò)，他就是靠這種理念，把一個(gè)又一個(gè)的快速消費(fèi)品給做起來了。但是時(shí)代變了，老張的思想?yún)s沒有跟上時(shí)代的變化。中高端白酒的消費(fèi)者更多是政商務(wù)消費(fèi)，他們一方面不十分在乎力度不大的促銷;另一方面他們不會(huì)很少會(huì)去終端直接購買白酒。
80%的目標(biāo)終端都有了自己的產(chǎn)品，終端陳列也做得非常好，有一定的市場氛圍。但是目標(biāo)消費(fèi)者卻不去終端購買白酒，市場的氛圍似乎是在為終端老板而做，消費(fèi)者并不知曉產(chǎn)品，所以產(chǎn)品賣不出去，也很正常。
