服裝企業(yè)需破慣性訂貨模式

　　編者按：在剛剛發(fā)布的去年年報(bào)中，森馬、美邦等服裝企業(yè)自上市以來首度業(yè)績大滑坡。在行業(yè)步入寒冬期后，今年，服裝企業(yè)將從供應(yīng)鏈、多渠道清庫存、門店管理等層面重整戰(zhàn)略。北京商報(bào)記者將探究服裝企業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，重拾業(yè)績增長。

　　“庫存是服裝企業(yè)最兇猛的資金鏈殺手。”曾有業(yè)內(nèi)專家戲說庫存對(duì)服裝企業(yè)的影響。在服裝企業(yè)近日發(fā)布的年報(bào)中，超六成企業(yè)出現(xiàn)凈利跳水，而庫存成為影響業(yè)績下滑的最大推手。換季打折、逢節(jié)促銷成為服裝企業(yè)消化庫存的主要手段，事實(shí)上，服裝企業(yè)如想真正解決庫存難題，需未雨綢繆。

　　提高銷售預(yù)判能力

　　對(duì)于服裝企業(yè)來說，庫存高企無疑是去年最讓他們頭疼的問題之一。數(shù)據(jù)顯示，僅去年上半年，紡織服裝行業(yè)87家上市公司的累計(jì)庫存高達(dá)732億元，這比2010年和2011年同期數(shù)據(jù)高了231億元和33億元。

　　庫存的激增成為了服裝企業(yè)業(yè)績惡化的前兆。早在上世紀(jì)50年代，由于大量滯銷產(chǎn)品積壓，日本許多大型服裝企業(yè)遭遇庫存霧霾，經(jīng)營陷入困境甚至倒閉。正是此次危機(jī)使諸多服裝企業(yè)高管醒悟，服裝企業(yè)的銷售危機(jī)表象反映是庫存激增，深究其本質(zhì)則大多是管理決策上的失誤。

　　從原材料、半成品到成品，每家服裝企業(yè)都不可避免地產(chǎn)生一定數(shù)額庫存。庫存不僅占?jí)嘿Y金和有限的空間資源，還將增加人員費(fèi)用和管理成本，因此庫存常被視為企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)的晴雨表。產(chǎn)品滯銷是造成庫存積壓深層原因之一，而產(chǎn)品滯銷的本質(zhì)卻是企業(yè)銷售預(yù)判的失誤。

　　服裝企業(yè)往往從經(jīng)銷商處獲取終端零售的信息，而忽略深入一線，從賣場、專賣店調(diào)研銷售情況、消費(fèi)者意見。對(duì)于新款服裝的研發(fā)，服裝企業(yè)也將全部希望寄托于尋找一線設(shè)計(jì)師、知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，而忽略了從目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)現(xiàn)潮流引導(dǎo)者。

　　打破慣性訂貨模式

　　源頭的忽視深埋了庫存禍根，服裝企業(yè)眼下當(dāng)務(wù)之急是去庫存。在美邦日前的2012年業(yè)績說明會(huì)上，也將公司今年業(yè)務(wù)主基調(diào)定為去庫存和渠道建設(shè)。美邦董事長周成建曾直言不諱地表示，憑借慣性的期貨值思維，讓提前半年就已完成訂貨的服裝企業(yè)，在市場疲軟后面臨很多挑戰(zhàn)。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，很多代理商、加盟商視服裝企業(yè)的訂貨會(huì)為看樣會(huì)，這就造成了許多服裝企業(yè)開完訂貨會(huì)就按訂貨量投入生產(chǎn)。“至于最終代理商、加盟商是否能將訂貨量賣出，也就事不關(guān)己了。”

　　北京商報(bào)記者參加國內(nèi)一知名家居服企業(yè)的訂貨會(huì)發(fā)現(xiàn)，訂貨會(huì)現(xiàn)場經(jīng)銷商們往往憑借自己對(duì)市場的預(yù)估，挑選服裝款式、訂購服裝數(shù)量。除了對(duì)新款服裝的簡單解說外，品牌商和經(jīng)銷商在訂貨會(huì)期間幾乎是零交流。

　　分析人士指出，品牌商與加盟、代理商從初期的互不理睬到之后的相互推諉，最終形成雙方的庫存。加盟、代理商與終端零售有著最緊密的關(guān)系，品牌商需引導(dǎo)二者按照企業(yè)和設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來訂貨。“品牌商只看重訂貨量忽視引導(dǎo)與交流，將淪為服裝批發(fā)企業(yè)，企業(yè)也將更難深耕市場做強(qiáng)品牌。”

　　特色營銷取代低價(jià)吆喝

　　“賬面資金萎縮，倉庫存貨變大。”成為了多數(shù)服裝企業(yè)的真實(shí)寫照。在獨(dú)立服裝評(píng)論員馬崗看來，服裝企業(yè)需依據(jù)市場形勢 ，調(diào)節(jié)服裝生產(chǎn)線、管理、經(jīng)營模式，喚醒消費(fèi)者低迷的購買欲。不過，馬崗強(qiáng)調(diào)，激發(fā)消費(fèi)者購買服裝不能僅憑低價(jià)促銷。

　　派尚服裝搭配學(xué)院院長康蘭心表示，服裝企業(yè)消庫存一般采取三種途徑：打折促銷、剪標(biāo)出售、慈善義賣。雖然企業(yè)無論采取何種方式都能盡早將壓貨庫存轉(zhuǎn)化為經(jīng)營活動(dòng)的現(xiàn)金,但康蘭心認(rèn)為，企業(yè)如想既維護(hù)品牌形象、又能將庫存產(chǎn)品以較高毛利脫手，可采用新老產(chǎn)品搭配的方式，為庫存商品再現(xiàn)生機(jī)。“包括鄂爾多斯等多個(gè)服裝企業(yè)即是通過搭配促銷清理庫存。”

　　除了實(shí)體店促銷之外，不少服裝企業(yè)也將網(wǎng)絡(luò)銷售視為庫存銷售的好去處。據(jù)了解，杉杉服飾通過借助大型電商促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)的服裝銷量基本高于平日月銷量的一半以上。杉杉服飾負(fù)責(zé)人介紹，杉杉一款男士外套在網(wǎng)店內(nèi)月銷量達(dá)2149件，活動(dòng)日可達(dá)1500多件。