鞋業(yè)代理商運(yùn)籌帷幄 終端經(jīng)銷商輕而易得

     一位鞋業(yè)市場(chǎng)一線做營(yíng)銷的朋友問(wèn)：“為什么來(lái)我們檔口看的客戶挺多，而最后達(dá)成意向來(lái)經(jīng)營(yíng)我們品牌的客戶卻很少？好不容易召開(kāi)了一次訂貨會(huì)，結(jié)果卻是來(lái)觀摩的客戶挺多，吃點(diǎn)、喝點(diǎn)、拿點(diǎn)，一切都好，就是沒(méi)有明確合作意向，甚至訂貨會(huì)結(jié)束后連個(gè)電話也沒(méi)有，就象沒(méi)那回事一樣。”這位朋友說(shuō)的很實(shí)在，一邊是代理商（分公司）心急如焚的招商心切，花去高昂的市場(chǎng)費(fèi)用、召開(kāi)訂貨會(huì)費(fèi)用，卻不能有效的招來(lái)經(jīng)銷商，甚至連有意向的幾個(gè)客戶都很少。經(jīng)銷商那種不冷不熱的態(tài)度，著實(shí)讓代理商（分公司）焦頭爛顎，束手無(wú)策。這其中原因何在？鞋業(yè)代理商應(yīng)該如何招到好的經(jīng)銷商呢？

    客戶多為匆匆過(guò)客

    現(xiàn)象：現(xiàn)在終端零售商去市場(chǎng)選擇品牌的客戶大致分三種：一種是做鞋行業(yè)零售多年，從市場(chǎng)低檔鞋做起，但迫于市場(chǎng)的壓力，逐步向品牌化轉(zhuǎn)變。這類經(jīng)銷商層次相對(duì)不高，自由散慢已成習(xí)慣，沒(méi)有品牌操作概念；另一種是經(jīng)營(yíng)其他品牌做的不好，想換個(gè)品牌來(lái)做，但自己認(rèn)為做鞋多年，一開(kāi)口就是很牛的那種；還有一種是以前做其他行業(yè)，剛涉足鞋行業(yè)，想選個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)。

    介于以上幾類客戶的特點(diǎn)，他們到鞋城每個(gè)檔口看了一圈，第一句常問(wèn)的是：“你們鞋價(jià)位多少？貨柜怎么承擔(dān)？”……而很多代理商會(huì)問(wèn)：“在哪里做??？”在得到回答并確定這個(gè)地方還是空白市場(chǎng)后，代理商便如實(shí)回答了以上問(wèn)題，在得到答案后，經(jīng)銷商會(huì)說(shuō)我先看一下便匆匆去也，最后一去不復(fù)返矣。問(wèn)題出在哪啊？出在你的回答并沒(méi)有令經(jīng)銷商滿意，沒(méi)能打動(dòng)他的心。

    分析解決：客戶來(lái)檔口里轉(zhuǎn)悠看鞋款的時(shí)代理商要主動(dòng)去詢問(wèn)對(duì)方，當(dāng)確定這個(gè)地區(qū)還是空白市場(chǎng)或還在招商指標(biāo)內(nèi)的情況下，可以邀請(qǐng)客戶坐下來(lái)聊，并為客戶倒上一杯茶，在進(jìn)一步交流中可以咨詢以下問(wèn)題：客戶店鋪的具體地點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地、經(jīng)營(yíng)形式、現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的品牌、經(jīng)營(yíng)的情況、客戶的經(jīng)營(yíng)歷史、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的現(xiàn)有的品牌及運(yùn)作情況。忌問(wèn)：為什么原來(lái)的品牌不做了呢？你現(xiàn)在想選個(gè)什么樣的品牌等等。交流期間，自己可在腦中描繪當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)營(yíng)圖景，或判斷客戶的陳述是否屬實(shí)，以此來(lái)判斷此經(jīng)銷商的性格特征和誠(chéng)信度。針對(duì)客戶陳述，對(duì)其市場(chǎng)要做專業(yè)分析，如經(jīng)營(yíng)成本、贏利分析、遠(yuǎn)景分析、市場(chǎng)分析等等，最終引導(dǎo)為經(jīng)營(yíng)品牌選擇分析。把以上的分析擺在經(jīng)銷商面前，然后再引用目前經(jīng)營(yíng)本品牌與此經(jīng)銷商類似的市場(chǎng)成功的案例加以推薦（有實(shí)例的可賦以照片、圖案類說(shuō)明），這樣更具有說(shuō)服力。

    這時(shí)客戶已經(jīng)對(duì)本品牌產(chǎn)生的濃厚興趣，會(huì)問(wèn)及他們最關(guān)心的問(wèn)題，公司相關(guān)的營(yíng)銷政策，給客戶介紹分公司（代理商檔口）的營(yíng)銷政策時(shí)，要強(qiáng)調(diào)自己的營(yíng)銷模式和運(yùn)作方式區(qū)別于其它同類品牌的地方（在市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，這是能否吸引客戶的關(guān)鍵所在），然后針對(duì)客戶的一些提問(wèn)進(jìn)行針對(duì)性交流，解答客戶的一些疑問(wèn)，最后確定客戶意向情況并約定時(shí)間去當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)考察后再作決定，留給客戶一份本品牌的相關(guān)資料并留下客戶的聯(lián)系電話、地址。

    訂貨會(huì)招商名至實(shí)難歸

    現(xiàn)象：通過(guò)訂貨會(huì)招商是常用的招商方法，但很多廠家的訂貨會(huì)經(jīng)常碰到本文開(kāi)頭所述的那種情景，這是因?yàn)楦鱾€(gè)廠家在各區(qū)域召開(kāi)的訂貨會(huì)過(guò)多，客戶可參加訂貨會(huì)的機(jī)會(huì)較多；但訂貨會(huì)形式和內(nèi)容沒(méi)有根本突破，導(dǎo)致經(jīng)銷商客戶的倦怠。

    分析解決：參加訂貨會(huì)的準(zhǔn)客戶大致分為兩類：第一類、現(xiàn)經(jīng)營(yíng)其它品牌不是很理想，想重新選擇品牌來(lái)運(yùn)作，收到參會(huì)邀請(qǐng)，他們會(huì)比較感興趣，想借訂貨會(huì)考察廠家、代理商（分公司）的實(shí)力，再作選擇；第二類、本身在經(jīng)營(yíng)其它品牌也不錯(cuò)，偶爾看到有廠家召開(kāi)訂貨會(huì)，倘若邀請(qǐng)了他，他會(huì)去參加，但目的不是選品牌訂貨，而是作為了解市場(chǎng)信息的一種方式。

    在很多的廠家舉辦訂貨會(huì)都是把即定的會(huì)議議程和內(nèi)容走完，經(jīng)銷商客戶就各奔“前程”了。他們舉辦這樣的招商訂貨會(huì)往往忽視了一個(gè)重要內(nèi)容：開(kāi)展一場(chǎng)小范圍的溝通會(huì)。比如我們主力以第一類客戶為目標(biāo)，附帶一部分第二類客戶召開(kāi)一次座談會(huì)，人數(shù)不用太多，通常鎖定在二十多到三十人。這樣的溝通可以選擇在一個(gè)寬松、自然的空間中舉行，以營(yíng)造和諧、輕松的會(huì)議氣氛。廠商只需派出一兩名代表參加，起到一個(gè)會(huì)議主持的目的，更多的時(shí)間讓客戶去說(shuō)，提出他們內(nèi)心的疑惑和不解，打消他們的一些顧慮，深挖他們心里的真正想法，從情感上實(shí)行突破。

    溝通會(huì)之前先要確定幾個(gè)代表性客戶進(jìn)行前期溝通，選擇這類代表性客戶要從我們現(xiàn)階段經(jīng)營(yíng)比較好的客戶當(dāng)中著手，或是從原有的經(jīng)營(yíng)模式中轉(zhuǎn)型成功的客戶來(lái)選擇，事先溝通好他們的主要發(fā)言內(nèi)容。發(fā)言內(nèi)容可按以下程序展開(kāi)：加盟（轉(zhuǎn)型）前的狀況和思想，加盟（轉(zhuǎn)型）后的變化、帶來(lái)的效益，現(xiàn)在的思想狀況及今后的打算。每個(gè)人的發(fā)言內(nèi)容必須平述、真實(shí)、具有煸動(dòng)性。這類客戶發(fā)言完了，可安排兩到三名意向客戶代表來(lái)發(fā)言，他們還并未加盟本品牌，談?wù)勊麄兊母惺芎拖敕ㄒ约跋乱徊降倪\(yùn)作思路，他們的發(fā)言將推動(dòng)整個(gè)意向加盟商的加盟潛意識(shí)和決心（可事先與這幾位發(fā)言客戶溝通好）。余下的時(shí)間留給其他的參會(huì)意向客戶，他們有什么疑問(wèn)、顧慮都可以提出。會(huì)議主持人作一一解答，甚至可以讓他們作一些現(xiàn)場(chǎng)表態(tài)，最后會(huì)議主持人作一總結(jié)性的發(fā)言，以鼓舞會(huì)場(chǎng)所有人的情緒。訂貨會(huì)結(jié)束后，隨后對(duì)這部分意向客戶進(jìn)行跟蹤，一個(gè)一個(gè)意向客戶攻破。記?。焊櫟臅r(shí)間要抓緊，不能拖長(zhǎng)，打鐵一定要趁熱。

    人員招商徒勞無(wú)功

    現(xiàn)象：人員招商也是廠家常用的招商方式，廠商在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都派駐區(qū)域經(jīng)理，他們的一項(xiàng)重要工作職責(zé)就是市場(chǎng)拓展，但以人員招商來(lái)做市場(chǎng)拓展是有難度的，人員招商是建立在市場(chǎng)整合到一定基礎(chǔ)之上的。而往往現(xiàn)在很多代理商急功近利，無(wú)視區(qū)域市場(chǎng)的中長(zhǎng)期目標(biāo)設(shè)立，無(wú)視市場(chǎng)資源的投入，沒(méi)有給區(qū)域經(jīng)理創(chuàng)造一個(gè)很好的“勢(shì)”，便把自己的空白市場(chǎng)例出來(lái)，讓區(qū)域經(jīng)理“放羊”似的去跑，結(jié)果可想而知。

    分析解決：人員招商首先要做市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)現(xiàn)有終端市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)空白市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，總結(jié)出自己的品牌定位、市場(chǎng)定位、渠道定位、營(yíng)銷政策定位。做到重點(diǎn)市場(chǎng)與細(xì)分市場(chǎng)相結(jié)合制定不同的營(yíng)銷策略，并根據(jù)代理商的綜合實(shí)力采用集中戰(zhàn)略推動(dòng)重點(diǎn)市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展。在選定區(qū)域進(jìn)行人員招商時(shí)，切忌無(wú)目標(biāo)拉網(wǎng)似的去找經(jīng)銷商談，這樣效果不好且效率太低，到了選定目標(biāo)市場(chǎng)后，先對(duì)該市場(chǎng)的經(jīng)銷商客戶作個(gè)大致的了解，可以通過(guò)對(duì)該區(qū)域商業(yè)地段先走訪一遍，再通過(guò)和一些店的導(dǎo)購(gòu)員、店長(zhǎng)了解該市場(chǎng)鞋區(qū)域的分布和經(jīng)銷商客戶的情況。而后，進(jìn)行鎖定目標(biāo)，主動(dòng)出擊，初步介紹自己的來(lái)意、公司的大致情況后，重點(diǎn)闡述雙方合作共贏點(diǎn)，本品牌對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)、管理、服務(wù)模式。具體的談話內(nèi)容和順序可以參考本文第一類客戶來(lái)代理商（分公司）檔口時(shí)的思路來(lái)進(jìn)行，從而與經(jīng)銷商達(dá)到共同認(rèn)知點(diǎn)，達(dá)到良好的人員招商效果。

    以上幾類招商方式都是廠家常用的幾種，把這幾種招商方式巧妙結(jié)合實(shí)際運(yùn)用，針對(duì)不同時(shí)機(jī)強(qiáng)力出擊，一定能收到很好的效果，鞋業(yè)代理商把握住招商環(huán)節(jié)中的各個(gè)細(xì)節(jié)，招到優(yōu)秀的終端經(jīng)銷商將是輕而易舉。