中國童裝行業(yè)：待突破的“瓶頸”

　　“隨著新進入者越來越多，品牌在商場的面積越來越小，10多平米、20多平米的面積能備多少貨，能展示多少商品出來，能產(chǎn)生多大的業(yè)績?同時，現(xiàn)在一些終端門店房租也是在每年大幅度增長，單個品牌很難支撐。”在第三屆“中國十大童裝品牌企業(yè)家沙龍”上，廣州市力果服飾有限公司董事長林維建表示，渠道瓶頸正在制約著童裝品牌的快速發(fā)展。

　　提及國內(nèi)百貨業(yè)，福建財茂集團有限公司董事長周訓(xùn)財就感覺“堵得慌”。

　　“進商場一開始是感覺是特別受氣，永遠是得到最頂層的最小的面積，后來干脆就‘擺不平’應(yīng)酬關(guān)系。”周訓(xùn)財說。

　　他表示，一家商場從總經(jīng)理到樓層經(jīng)理，到童裝部經(jīng)理，逢年過節(jié)你都要“進貢”紅包，“你還沒進商場，先給你開個應(yīng)酬清單，200多家商場如何應(yīng)付得來。”

　　對于商場的“應(yīng)酬”，周訓(xùn)財感覺自己干的是“楊白勞”活，直呼“吃不消”，進商場會被“套牢”。

　　“應(yīng)酬還不是最主要的，一年當商場中無休止的打折活動讓品牌企業(yè)出現(xiàn)‘賠本賺吆喝’，賣的越多，賠的越多。” 北京嘉曼服飾有限公司曹勝奎表示，越困難，越打折，力度還更大，簡直把企業(yè)往死里趕。

　　這一點，北京派克蘭帝有限責任公司副總裁羅杰凡深有體會，派克蘭帝在南方的一個商場，通過打折促銷，銷量增加了50%，但利潤卻是在負增長。“商場打折力度太大了，它是在困境下犧牲品牌利益去吸引消費者，增加自身利益。它的扣點還是按照品牌的總銷售來算，而不關(guān)注你的死活。”

　　雖然現(xiàn)在百貨業(yè)不景氣，但是他們的進店條件卻在不斷提高。

　　門店難支撐

　　2012年，曹勝奎下決心開設(shè)專賣店。一方面實現(xiàn)渠道的多元化，另一方面希望通過新店的開設(shè)來帶動企業(yè)的業(yè)績。

　　“為了阻止企業(yè)業(yè)績下滑，2012年公司一咬牙開了98家專賣店。” 曹勝奎說。

　　曹勝奎就告訴記者，“水孩兒新專賣店的開設(shè)在下半年就起到效果，公司業(yè)績有所上升。然而問題也隨之而來，綜合運營成本迅速上升。”

　　“通過開店拉動業(yè)績增長的這個方式在一定階段是可以的，但仍然繼續(xù)開就會給自己套上沉重的枷鎖。”曹勝奎表示，一個人走一步邁60公分，可以走的很輕松;邁80公分，就有些吃力;買一米的話，就有可能趴到那里。“企業(yè)的發(fā)展一定要把握好你發(fā)展的節(jié)奏。”

　　事實上，通過連鎖加盟開設(shè)專賣店已經(jīng)成為眾多童裝品牌突破渠道瓶頸、搶占市場份額的首選。

　　2012年，卡琪屋童裝在上半年新店拓展突破100家的基礎(chǔ)上，下半年繼續(xù)緊抓市場機遇，不斷擴張門店規(guī)模，提升區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢。2013年1月，卡琪屋山西長治、陜西靖邊專賣店相繼開業(yè)，與此同時，卡琪屋華南區(qū)市場廣東肇慶、東莞、深圳、中山、廣州等地有近10家新店也在緊張的籌備中。

　　瑪米瑪卡也計劃500平方米以上的旗艦店開10家以上，200平方米以上的店鋪規(guī)劃則是50家以上，100平方米以上的大店規(guī)劃是300家以上;巴布豆、小玩皮、嗒嘀嗒、七匹狼童裝、小安踏等過內(nèi)知名童裝品牌也紛紛開設(shè)旗艦店和“一站式兒童時尚百貨店”。

　然而，童裝和成人裝開設(shè)專賣店的原因雖然相同，但面臨的市場卻是不一樣的。童裝開專賣店，有兩個問題繞不開。

　　“平效”是童裝行業(yè)的“先天不足”。

　　“因為童裝的單價低，所以平效低，這是童裝行業(yè)長期以來總是開在次商圈，總是在商場最偏遠位置的主要原因，也是童裝難以開設(shè)專賣店的主要原因。”U.S POLO ASSN.營銷總監(jiān)李文筆表示，“高租金、低平效，除非非常強勢的品牌，否則一般品牌很難支撐專賣店。”

　　另一個問題則是產(chǎn)品量的問題。

　　“如今，童裝品牌多數(shù)是單一的風格品類，如以運動、時尚、學院風為主等，單一的品類很難支撐起大店;同時，按兒童的年齡身高，童裝一般分為小童、中童、大童等5個階段，目前除了博士蛙，基本沒有童裝品牌產(chǎn)品能夠支撐起這5個階段。”海葳零售總監(jiān)章華凱表示。

　　他表示，童裝的陳列不同于成人裝，有些成人裝的終端可以通過大量空余的空間凸顯品牌的品位，而童裝終端卻很少見剩余空間，于是，如果太大的空間則沒有足夠的產(chǎn)品支撐，這成為童裝很難開專賣店的原因之一。