2013：中國自主服裝品牌的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)

　　品牌戰(zhàn)略真的想透了嗎

　　1月初，北京西單，顧客三三兩兩。

　　“服裝店基本上都能看到在打折，冷清不是最近的事情了。”在附近上班的小王說。

　　這是服裝市場一個縮影。

　　“我們勁霸今年遭遇了有史以來最嚴(yán)重的市場下滑，”勁霸董事長洪肇明于今年初給員工的一封信中如此坦言。

　　“寒冬并不突然，只是沒有做好準(zhǔn)備。”勁霸CEO洪忠信說，“多年持續(xù)高速增長的結(jié)束是一種必然，然而落差如此之大，則是因?yàn)樯形磸?qiáng)健自身。”

　　在這個過程中，“我不斷的意識到：勁霸目前存在的內(nèi)部管理和工作作風(fēng)問題，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場給我們的打擊，我們要進(jìn)行一次徹底的體檢。”洪肇明說。

　　“不會像剛上市那樣要求自己每年取得30%的增長了，”利郎副總裁胡誠初也這樣說，他們今年今年最大的調(diào)整就是心態(tài)的變化，更務(wù)實(shí)，更腳踏實(shí)地。

　　顯然，凡客在2012年，開始了收縮計(jì)劃。

　　2011財(cái)年，凡客營收接近20億元，同比增長300%的同時，其庫存規(guī)模也越來越大，一度曾達(dá)到十幾億元。 

　　于是，凡客開始緊急剎車，反思大躍進(jìn),在2012年對產(chǎn)品線進(jìn)行的大幅度的調(diào)整，進(jìn)行精細(xì)化管理，并著手做品牌。

　　“一個品牌要有鮮明、獨(dú)特的個性，才可以在品牌海洋里脫穎而出，”周少雄說，企業(yè)將從注重概念轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅睾诵母偁幜Α?

　　其實(shí)，在“七匹狼”商標(biāo)注冊，并成功運(yùn)作之后，近30個“狼氏”品牌相繼誕生，它們都希望借助已經(jīng)有的“七匹狼”的名氣，把自己品牌做大做強(qiáng)。

　　然而，據(jù)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在僅有少數(shù)品牌壯大起來，其他的發(fā)展一般，甚至“死掉”或者“半死不活”。

　　“同質(zhì)化和盲目跟風(fēng)，最終的結(jié)果將是部分中小企業(yè)倒閉，實(shí)力不強(qiáng)的大企業(yè)淪為國際品牌的加工廠。”有專家建議說，“對中國市場再認(rèn)識再定位再細(xì)分，根據(jù)不斷變化的市場，進(jìn)一步明確自己的定位，進(jìn)行市場細(xì)分。”

　　然而，有了明晰的定位，還要堅(jiān)持。

　　李寧則是一個帶來經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的例子。

　　一直保持國內(nèi)市場份額第一的李寧，于2004年先后被耐克和阿迪達(dá)斯超越。

　　然而，也是在2004年，李寧迎來新起點(diǎn)，成為西班牙男、女籃贊助商，發(fā)布第一款專業(yè)級籃球鞋F(xiàn)reeJumper，并靠著籃球業(yè)務(wù)，銷售額破10億后于香港上市。

　　隨后，2005年，李寧與NBA聯(lián)盟在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

　　2006年，李寧又簽下了克里夫蘭騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙·瓊斯，以及超級明星“大鯊魚”奧尼爾，同時推出了“李寧弓”緩震技術(shù)，“飛甲”籃球鞋也獲得“iFChina2006工業(yè)設(shè)計(jì)大獎”大獎，市場也連續(xù)兩年保持40%以上高增長。

　　然而，2007年，李寧突然放緩籃球領(lǐng)域前進(jìn)腳步，開始主推跑步系列產(chǎn)品，隨后又戛然而止；并購“紅雙喜”，進(jìn)軍乒乓球市場；收購意大利休閑運(yùn)動品牌Lotto國內(nèi)年特許經(jīng)營權(quán)，而2005年李寧則放棄了代理多年的Kappa。

　　2008年，身披李寧戰(zhàn)袍的西班牙男籃，與耐克贊助的夢之隊(duì)在北京奧運(yùn)會會遭遇冠軍爭奪戰(zhàn)，這似乎讓李寧重新認(rèn)識到籃球重要，11月簽下當(dāng)時金州勇士隊(duì)的明星巴朗戴維斯。

　　2009年，李寧再一次調(diào)整，聚焦羽毛球，隨后又提出“90后李寧”的概念。

　　至此故事的結(jié)局早已注定，品牌重塑失敗，李寧爆發(fā)離職潮，CEO張志勇也于2012年7月離職。

　　于是，李寧本人復(fù)出后公司下一步方向總結(jié)為“三個聚焦”：分別是聚焦核心品牌（李寧）、聚焦核心業(yè)務(wù)（籃球）、聚焦中國市場。

　　“快速增長讓我們忽略了很多細(xì)節(jié)問題，少了很多沉淀。”漢帛董事長高敏說，現(xiàn)在對于各服裝企業(yè)來說做精、做強(qiáng)要強(qiáng)于做大。

　　然而，此時的中國市場，已經(jīng)展開了巷戰(zhàn)。