鞋服行業(yè)商場渠道遇挫折 急需轉變營銷方式

     商場作為鞋服用品重要渠道之一，不論是銷售額，還是品牌形象的提升都起到舉足輕重的地位。但這兩年，傳統(tǒng)零售的日子卻不好過。同花順的統(tǒng)計顯示，2012前三季度，五成百貨零售業(yè)上市公司銷售凈利率同比下滑。

    人們很多時候把關注的焦點放在了電商的沖擊，事實上，商場渠道本身的很多問題也是積重難返。

    高昂的租金

    在北京西單購物中心，5平方米的店面，每月需要8000元的租金。在這個區(qū)域，一些品牌專營店的租金2012年上漲了50%。這種情況在全國都有普遍性。“目前零售連鎖業(yè)都在為地產老板打工。”多名零售業(yè)分析人士說。

    SOHO中國CEO張欣就在微博中透露，其公司樓下某商鋪租金漲了一倍。而商鋪租金上漲，從2011年上半年就已經出現(xiàn)了苗頭。據(jù)中國購物中心產業(yè)資訊中心調研結果顯示，2011年全國106個城市的2812家購物中心，其中優(yōu)質商鋪租金在去年的上漲幅度超過三成。

    高漲的租金帶來的危機，在銷售形勢好的時候并未體現(xiàn)，當銷售額下滑時，品牌就難以承受了。這一段的體育品牌關店潮里，很多商場店難逃厄運。

    頻繁的打折

    從傳統(tǒng)節(jié)日，到西方節(jié)日，還有名目繁多的網絡節(jié)日，一年里商場會組織多少次打折活動，估計誰都難說清楚。

    這些無休止的打折，讓品牌企業(yè)出現(xiàn)“賠本賺吆喝”，賣的越多，賠的越多。某品牌在南方的一個商場，通過打折促銷，銷量增加了50%，但利潤卻是在負增長。“商場打折力度太大了，商場是在困境下犧牲品牌利益去吸引消費者，增加自身利益。它的扣點還是按照品牌的總銷售來算，而不關注你的死活。”從業(yè)者感嘆，進商場就是給商場“打工”

    為了應對打折，品牌商被迫將價格標高。如此一來，商場越是打折，反倒會使消費者形成不打折不購物的惡性循環(huán)

    隱藏的門檻

    如果你是一個中低檔品牌，進入商場以后還有很多隱性的“麻煩”。

    某品牌經銷商深有體會，普通的國內品牌想進入商場，從總經理到樓層經理，到項目部經理，逢年過節(jié)你都要“進貢”紅包，“你還沒進商場，先給你開個應酬清單。”而且往往得到位置并不理想。當他代理的一些國際品牌，在與商場交涉時就輕松得多，而且位置好，面積大。

    由于商場進店條件越來越高，一些品牌已經開始選擇開專賣店。

    這些情況，都不是個例。零售企業(yè)認為自己在給地產打工，而品牌商進到商場感覺自己成為“楊白勞”，最終的壓力都集中在品牌商、經銷商身上，這種惡性循環(huán)，造成銷售成本高漲。以前，大眾購買方式單一，當有了信譽有保障，更便宜的渠道的時候，自然會拋棄商場。所以，不要只埋怨電商的瘋狂，真正看一看能為品牌商做些什么。