服裝行業(yè)謀翻身
事實上，多年以來，國產(chǎn)品牌一直都處于當紅不紅的尷尬地位。不過，名人效應(yīng)或許會引發(fā)服裝產(chǎn)業(yè)的“蝴蝶效應(yīng)”，2013年，國產(chǎn)服裝行業(yè)或?qū)?ldquo;咸魚翻身”
在經(jīng)歷北京奧運會狂飆突進后，中國體育用品行業(yè)高速擴張后引發(fā)的產(chǎn)能過剩問題，持續(xù)至今。
近日，五大國產(chǎn)運動品牌——安踏、李寧、匹克、特步、361度相繼公布了2012年度業(yè)績報告，全行業(yè)集體凈利潤負增長，幾乎全軍覆沒。值得一提的是，昔日“排頭兵”李寧公司全年巨虧近20億元，這也是其自2004年上市以來首次出現(xiàn)虧損。匹克和361度則雙雙出現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤的“雙降”，且凈利降幅均超過三成。自2008年上市后持續(xù)高增長的特步同樣風(fēng)光不再，凈利同比下滑16.2%。
關(guān)門大PK
運動品牌行業(yè)低迷之際，各品牌的排名也悄然發(fā)生變化。雖然安踏也出現(xiàn)了上市5年來營業(yè)收入和凈利潤首次“雙降”，但其憑借76.22億元的營業(yè)額和13.58億元的凈利，全面超越“老大哥”李寧。
據(jù)了解，如今各大運動品牌的市場戰(zhàn)線在不斷收縮，紛紛大肆關(guān)店。其中李寧關(guān)店數(shù)量最多，由2011年的8255家減少到2012年的6434家，關(guān)閉1821家。匹克次之，其零售網(wǎng)點減少1323家。安踏的門店總數(shù)也減少了590家。關(guān)店潮來襲，一方面是經(jīng)營費用上漲、投資回報不理想所致，另一方面則是由于大量的積壓庫存。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年，李寧、安踏、361度、特步和匹克這5家國內(nèi)知名運動品牌庫存總量達到30.28億元。
與此同時，國產(chǎn)運動品牌在拼命出庫存，就連耐克、阿迪達斯這樣的國際巨頭，也紛紛選擇打折促銷。運動品牌的日子都不好過。特別是李寧、kappa兩家，情況不容樂觀。
“背后原因一是企業(yè)經(jīng)營成本快速上漲，而消費者整體消費意愿疲軟；二是運動品牌零售渠道趨于飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；三是大眾消費趨勢由運動潮流向選擇面更廣的休閑時尚方向轉(zhuǎn)變。”對于國內(nèi)運動品牌行業(yè)整體業(yè)績下滑，昨日，一位不愿具名的分析人士向《國際金融報》記者表示，任何一個行業(yè)都一定是在震蕩中前行，不可能永遠保持上升趨勢。
該人士表示，眼下運動服飾品牌所處困境，恰是行業(yè)邁向成熟的一個先兆。“從大家蜂擁而至、瘋狂掙錢到大部分企業(yè)掙錢，再到大部分企業(yè)不掙錢，然后選擇性退出，是國內(nèi)許多行業(yè)必然的發(fā)展路徑，家電、手機以及汽車制造業(yè)當年都是如此走過來的。”
謀求轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式
在訂單持續(xù)下滑、清理庫存難的背景下，本土運動品牌如何尋找突破口迫在眉睫。
據(jù)了解，李寧在此前的年報發(fā)布會上指出，2013年的主要工作是清理庫存，調(diào)整業(yè)務(wù)模式強化零售。安踏也認為，現(xiàn)有的“品牌＋批發(fā)”模式難以滿足市場需求，未來將向以零售為主導(dǎo)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，從追求訂單增長到看重單店營收。匹克公關(guān)總監(jiān)劉翔此前在接受《國際金融報》記者采訪時稱，相比多數(shù)品牌瘋狂打折降價，匹克則采取了積極的市場和營銷策略，通過調(diào)整運營模式、改革訂單模式，實施從批發(fā)型企業(yè)到零售型企業(yè)的轉(zhuǎn)型，從追求訂單增長到單店營收的改革，對渠道進行了大幅度的優(yōu)化。此外，他表示，2013年的銷售模式將主要變?yōu)閷嶓w店和電子商務(wù)相結(jié)合，做到網(wǎng)絡(luò)下單，實體店配送的一體化銷售體系。
積極去“庫存化”的同時，體育用品廠商也紛紛加快業(yè)務(wù)多元化的步伐。年報中，安踏方面預(yù)計，到2013年底，兒童體育用品系列店的總數(shù)將從去年的833家增至1000家。
無獨有偶，361度和特步也計劃加大童裝領(lǐng)域的投資，希望借此為公司帶來新的業(yè)績增長點。此外，戶外用品市場是另一個突圍方向，李寧、361度、安踏等品牌已紛紛推出各自的戶外產(chǎn)品。
不過，有業(yè)內(nèi)人士提醒，需要警惕新一輪的產(chǎn)能過剩。無論童裝還是戶外用品，都可能會步運動鞋服業(yè)的后塵，出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道飽和、高庫存和惡性競爭等相似的問題。
春天已不遠？
昨日，記者從九牧王（601566）相關(guān)人士處獲悉，在剛剛結(jié)束的訂貨會上，公司訂貨量竟然不降反升，相比去年還有一些提升，雖然幅度不大，但老板已經(jīng)挺滿意了。“據(jù)說此次國家主席習(xí)近平和夫人彭麗媛出行都穿國貨，給了經(jīng)銷商不少信心，感覺中國服裝（000902）行業(yè)的春天快來了。”
事實上，不僅是國產(chǎn)運動品牌業(yè)績低迷，多年以來，國產(chǎn)品牌一直都處于當紅不紅的尷尬地位。不過，名人效應(yīng)或許會引發(fā)服裝產(chǎn)業(yè)的“蝴蝶效應(yīng)”，2013年，國產(chǎn)服裝行業(yè)或?qū)?ldquo;咸魚翻身”。
當前，A股市場的紡織服裝股近80只，但以品牌服裝為主業(yè)的并不多。近年來，受國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境影響，服裝企業(yè)出口持續(xù)低迷，內(nèi)銷也不旺。而近期服裝股的悄然大漲，讓處于萎靡期的服裝行業(yè)如沐春風(fēng)。
“國內(nèi)、國際消費者對中國品牌會有一個重新認識的機會，不過，這需要一個過程，不可能立竿見影，并且不可能利好所有中國服裝品牌。”睿信致成管理咨詢合伙人王丹青對《國際金融報》記者表示，國家主席習(xí)近平和夫人彭麗媛出訪中的服飾，樣式美觀得體，款式莊重，格調(diào)高雅，展示了東方特有的文化、東方人特有的美感，也讓各方包括國內(nèi)的消費者重新認識國內(nèi)本土品牌的功力。“在讓眾多消費者重新認識本土品牌的同時，也會給他們帶來更廣闊的市場空間。”
王丹青強調(diào)，近年來，本土品牌欲打造名牌之路一直步履維艱，現(xiàn)在民牌成為名牌的道路必將越走越寬，帶動中國品牌在全世界快速成長起來。
