解析本土服企玩不轉(zhuǎn)多品牌原因
與國(guó)外服裝企業(yè)麾下?lián)碛卸鄠€(gè)明星品牌不同，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略卻未能一帆風(fēng)順。在美邦、朗姿、波司登、報(bào)喜鳥等國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)筑建的多品牌陣營(yíng)中，定位不清的子品牌業(yè)績(jī)捉襟見肘。相比于國(guó)外成熟的多品牌運(yùn)營(yíng)模式，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)亟待明確品牌戰(zhàn)略精耕市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)：
缺乏策略分化不清
近日美邦宣布將放棄多品牌戰(zhàn)略，專注已有品牌，因?yàn)槊腊顒?chuàng)立的ME&CITY至今未能實(shí)現(xiàn)盈利。在美邦西單旗艦店內(nèi)，消費(fèi)者王女士告訴北京商報(bào)記者，如果不翻看標(biāo)牌，她根本無法分清美邦、ME&CITY之間的差別。
為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)“腳跟”，報(bào)喜鳥、杉杉服飾、七匹狼、波司登等國(guó)內(nèi)服裝品牌早已開始多品牌布局。但遺憾的是，除主品牌外，集團(tuán)旗下的其他成員由于產(chǎn)品定位重合、目標(biāo)市場(chǎng)不明確、資源管理有限等原因，均處于“拖后腿”狀態(tài)。
主攻高端女裝市場(chǎng)的朗姿集團(tuán)一直采用多品牌發(fā)展策略，目前公司的核心品牌包括“朗姿”、“萊茵”、“瑪麗”以及在中國(guó)獲得獨(dú)家授權(quán)的“卓可”系列品牌。不過，在朗姿集團(tuán)“四大品牌”中仍然只有朗姿獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。去年，朗姿營(yíng)業(yè)收入為6719萬元，萊茵為1856萬元，卓可為1912萬元，瑪麗僅有687萬元。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)往往以主品牌的思路運(yùn)營(yíng)子品牌，在運(yùn)營(yíng)子品牌時(shí)還不斷擔(dān)憂資源被分化，因此服裝企業(yè)很難明確主品牌與子品牌的市場(chǎng)定位、目標(biāo)客群。
國(guó)外：
多維方式運(yùn)營(yíng)品牌
相比于國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)陣腳凌亂的品牌布局，國(guó)外服裝企業(yè)在品牌創(chuàng)始之初就已未雨綢繆。韓國(guó)衣戀集團(tuán)涉及服裝、酒店、餐飲、地產(chǎn)以及娛樂等眾多行業(yè)，但提到衣戀，人們心中的第一反應(yīng)仍是服裝。事實(shí)上，自創(chuàng)立品牌初期，衣戀就已開始構(gòu)筑“品牌王國(guó)”夢(mèng)。在衣戀集團(tuán)目前的“品牌王國(guó)”中，共有76個(gè)家庭成員，包括4個(gè)男裝品牌、18個(gè)女裝品牌、11個(gè)休閑品牌、6個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌、16個(gè)童裝品牌、14個(gè)配件品牌以及7個(gè)內(nèi)衣品牌。
據(jù)一位商場(chǎng)招商部負(fù)責(zé)人透露，由于衣戀旗下品牌眾多且被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，因此衣戀一般捆綁十幾個(gè)品牌共同進(jìn)駐商場(chǎng)。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在衣戀龐大的品牌家族中，幾乎每個(gè)板塊都有被大眾熟知的明星品牌，如男裝的PLORY，女裝的SCAT，休閑的Teenie Weenie，運(yùn)動(dòng)的New Balance，童裝的Eland kids、Barbie，內(nèi)衣的Body POPS等。
除對(duì)品牌有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，對(duì)生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)精心部署外，衣戀對(duì)品牌店鋪的工作人員也要求嚴(yán)苛。在衣戀宣布引入韓國(guó)大型快時(shí)尚品牌MIXXO進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)后，近日，衣戀在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了MIXXO的招聘公告。公告顯示，店長(zhǎng)需會(huì)制定銷售戰(zhàn)略，能夠進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)CODI（現(xiàn)場(chǎng)陳列師）工作的監(jiān)督和確認(rèn)，懂得商品分析、庫(kù)存管理和運(yùn)行；駐店陳列主管能夠根據(jù)每天的銷售分析，進(jìn)行陳列變化，并且培訓(xùn)銷售人員陳列知識(shí)、流行資訊，從而提高銷售。
趨勢(shì)：
精耕市場(chǎng)明確戰(zhàn)略
正見品牌研究中心總監(jiān)林一凡認(rèn)為，依據(jù)國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)成功的發(fā)展情況看，多品牌戰(zhàn)略適合中國(guó)服裝市場(chǎng)。不過，目前多數(shù)國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)處于品牌營(yíng)銷的初級(jí)階段，將品牌營(yíng)銷簡(jiǎn)單地定義為打廣告、做推廣。“真正的品牌戰(zhàn)略管理涉及到品牌架構(gòu)、整個(gè)品牌的發(fā)展思路和系統(tǒng)運(yùn)作模式。服裝企業(yè)只有明確品牌戰(zhàn)略，才能細(xì)分市場(chǎng)，從而清晰運(yùn)作和管理思路。”
