中國服裝：品牌化正當(dāng)時

　　3月，習(xí)近平就任國家主席后的首次出訪，“中國第一夫人”彭麗媛得體的風(fēng)范成為舉國關(guān)注的焦點。彭麗媛的提包、大衣等也備受關(guān)注。有媒體報道稱，彭麗媛此行的包和大衣，均出自廣州一家名為“例外”的國產(chǎn)品牌。“例外”因此大紅，各地專賣店、專柜顧客絡(luò)繹不絕。彭麗媛身穿國貨，再次以實際行動釋放出中國政府對Design by China（中國設(shè)計）的支持，并極有可能會掀起一場“中國設(shè)計”熱潮，就如2001年在上海舉辦APEC峰會，與會領(lǐng)導(dǎo)身著唐裝，從而掀起唐裝熱一樣。在此背景下，對尚處于Made in China階段的服裝企業(yè)而言，無非也是個轉(zhuǎn)型的絕佳時機。

　　“品牌化”可能帶來高利潤

　　對于絕大多數(shù)紡織、鞋業(yè)等消費品制造商而言，成功創(chuàng)立自己的品牌，并取得好的銷售量，是夢寐以求的愿望。代工廠轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕套钪苯拥暮锰幖丛谟诶麧櫟奶岣?。在任何供?yīng)鏈上，品牌商、零售商等上游商家占所有利潤的80%，代工廠一般只占20%。加之中國消費品行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈，導(dǎo)致企業(yè)以壓價的方式獲取訂單，再通過上量、獲得補貼的方式盈利，利潤十分微薄，政策稍有變動即可能轟然倒塌。此外，過分壓低價格，還有可能換來西方國家的反傾銷措施，令企業(yè)得不償失。而建立了品牌的企業(yè)則大不一樣。記者在位于成都一環(huán)路菊樂路口的本地品牌卡美多的直營店看到，一雙冬季女靴的價格，過季處理的都在300-500元/雙左右，正價商品則近千。而在卡美多不遠(yuǎn)處，生產(chǎn)規(guī)模同樣巨大、長期為皮爾卡丹等知名品牌代工的某制鞋企業(yè)，一雙皮鞋的出廠價僅100元左右。同樣的款式，貼牌后在中國商場內(nèi)的售價為800元。據(jù)稱，一些更加低端的產(chǎn)品，出廠價僅幾十元。此外，產(chǎn)品的原料皮、扣件、塑膠件等成本均由代工廠承擔(dān)，代工廠的壓力可見一斑。據(jù)消息人士透露，代工廠每雙皮鞋的出廠利潤必須維持在3%-6%，如此低利潤，讓代工企業(yè)苦不堪言。

　　而在流通領(lǐng)域，相關(guān)報道稱，一雙皮鞋的利潤能夠達(dá)到3-7倍。即使不當(dāng)品牌商，就做一個流通環(huán)節(jié)的批發(fā)商或零售店老板，每雙鞋所賺取的利潤也遠(yuǎn)高于代工廠，只是批發(fā)與零售的總利潤有可能不如產(chǎn)能和銷售容易上量的工廠。不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管開零售店賺的錢不如開廠那么多，但運營起來要簡單容易得多，由于一次性投資相對較少，風(fēng)險也隨之小了很多。而對于如卡美多這類自產(chǎn)自銷的品牌企業(yè)來說，其利潤固然極為可觀。這足以看出“品牌化”對企業(yè)的巨大誘惑力。

　　“例外”走紅毫不意外

　　然而，自主服飾品牌要實現(xiàn)暢銷和走紅，無論渠道怎樣暢通、宣傳如何到位，其擁有過硬的設(shè)計，仍是成功的第一要素。畢竟，消費者購置衣物，要好看合身才會掏錢購買。以彭麗媛定制的“例外服飾”為例，其設(shè)計總監(jiān)馬可是我國著名的設(shè)計師，她曾是1994年“兄弟杯”國際青年服裝設(shè)計師大賽金獎得主，以及1995年中國首屆十佳設(shè)計師之一。“例外”創(chuàng)立初期的規(guī)模很小，但正是由于馬可精良的設(shè)計，第一件產(chǎn)品問世后，就受到消費者青睞并大賣。1998年4月，“例外”品牌首次參加中國最大規(guī)模的國際性服裝博覽會CHIC98，獲得了“最佳設(shè)計”及“最佳品質(zhì)”雙金獎，2002年“例外”作為國內(nèi)唯一被邀請的服裝品牌參加了“2002年巴黎成衣展”。記者發(fā)現(xiàn)，就連“例外服飾”的官網(wǎng)也跟其產(chǎn)品一樣，無處不透露著精良而又富有個性的“設(shè)計感”。

　　事實上，在彭麗媛以“第一夫人”身份身著“例外服飾”出訪前，這個品牌在精英階層早就因其個性化但中庸的設(shè)計感，以及低調(diào)內(nèi)斂的無LOGO風(fēng)格而大受追捧。2011年，李娜在法網(wǎng)奪冠捧杯，在埃菲爾鐵塔下懷抱蘇珊·格朗格杯拍攝寫真，就身著“例外服飾”的印染襯衫。賈樟柯在2007年獲威尼斯電影節(jié)最佳紀(jì)錄片獎的作品“藝術(shù)家三部曲”之《無用》，正是講述“例外服飾”設(shè)計總監(jiān)馬可的故事。此外，在彭麗媛身著旗下服飾出訪后“例外服飾”發(fā)表的聲明也表示：彭教授一直喜愛“例外”品牌，是“例外”的老客戶。

　　中國品牌的風(fēng)生水起

　　“例外服飾”在業(yè)內(nèi)被稱之為設(shè)計師品牌，這類品牌早于上世紀(jì)后期就在中國的香港、臺灣等地風(fēng)起云涌，且大都面向精英階層，十分高端。如成立于1994年，最初由香港名流鄧永鏘主持打造的“上海灘”（Shanghai Tang），以手工制作旗袍、唐裝、馬褂為賣點。該品牌于2000年被全球第二大奢侈品集團歷峰集團收購，目前已成為歷峰集團旗下第三大贏利品牌。1978年創(chuàng)建的臺灣設(shè)計師品牌夏姿·陳(Shiatzy Chen)，是第一個進駐歐洲的中國臺灣時尚品牌，擁有女裝、男裝、配件以及家居產(chǎn)品。“夏姿·陳”曾于2003年被亞洲華爾街日報評為最值得矚目品牌，2004年1月又被倫敦金融時報評選為年度熱門時尚品牌之一。

　　在大陸，一些并不高端的紡織、鞋業(yè)生產(chǎn)商也跟“例外服飾”那樣嗅到品牌化的藍(lán)海市場，打造出一些相對平價的“自有品牌”，并同樣在市場上取得了驕人的成績。1990年，原名為永恩國際集團有限公司創(chuàng)立品牌“達(dá)芙妮”，制造及銷售女裝鞋類。由于創(chuàng)立時間早，競爭對手不多，該品牌自1996年以來就連續(xù)多年獲頒贈最暢銷國內(nèi)產(chǎn)品之榮銜，成為中國最成功之國內(nèi)品牌之一。“達(dá)芙妮”除了在中國市場落地開花，還建立了成熟的渠道，讓該品牌進駐港臺、東南亞、北美和歐洲。