服裝業(yè)：商機(jī)來臨前須防“一窩蜂”
隨著第一夫人彭麗媛身著國產(chǎn)服裝在國際上的驚艷亮相，國產(chǎn)定制服裝也贏來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。在2013年3月26日召開的第21屆中國國際服裝服飾博覽會(CHIC2013)上，眾多國內(nèi)服裝企業(yè)紛紛宣布開展服裝定制業(yè)務(wù)。然而，定制業(yè)務(wù)對于服裝企業(yè)來說，卻是一把“雙刃劍”，一方面預(yù)示著無限商機(jī)，但如果出現(xiàn)概念不清、定位混亂，也會被詬病為“偽定制”。
在面向個人消費者的定制方面，我國服裝企業(yè)起步較晚。然而，隨著人們生活水平的提高，尤其是在大城市里“新貴”階層的出現(xiàn)，就為服裝定制市場的發(fā)展提供了土壤，這是眾多國內(nèi)企業(yè)一窩蜂發(fā)展高級定制的主要原因。
然而，高級定制作為一些國內(nèi)服裝品牌的子業(yè)務(wù)之一，在目前市場的表現(xiàn)情況不佳。主要表現(xiàn)為經(jīng)營者對高級定制概念不清、消費人群定位混亂等方面。從而讓高級定制市場魚目混珠，這不僅讓各家品牌渠道經(jīng)營者感到困惑，也讓有實力的定制品牌感到有心無力。
高利驅(qū)使定制成風(fēng)
在近年來原材料、勞動力等成本持續(xù)上升、電商繁榮興盛的趨勢下，曾經(jīng)是溫州服裝企業(yè)佼佼者的莊吉男裝也受到了巨大的沖擊，不僅出現(xiàn)了高額債務(wù)難以償還、甚至坊間還一度傳言莊吉集團(tuán)將倒閉。如今，經(jīng)過了幾年的思索和調(diào)整，莊吉服裝又重新出現(xiàn)在第21屆中國國際服裝服飾博覽會上。
借助此次服裝業(yè)大會，莊吉董事長陳敏宣布，莊吉經(jīng)過3年多的準(zhǔn)備，依托原有的工藝及市場積累，將于今年正式推出兩個量身定做的男裝高級定制品牌——莊吉洋服和吉婚坊。
針對莊吉的重新定位，業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑，在營銷模式上，定制服裝肯定無法重復(fù)傳統(tǒng)服裝營銷的老路，未來莊吉發(fā)展高級男裝定制是否能成功，主要取決于莊吉對未來品牌盈利模式創(chuàng)新等方面能否真正實現(xiàn)突破。
雅戈爾集團(tuán)副總裁陳志高也在同期宣布，雅戈爾將正式成立高級定制部門，負(fù)責(zé)職業(yè)裝等高端定制市場。而在此之前，雅戈爾從1990年就已經(jīng)開始了量體定制服務(wù)，并且已經(jīng)為許多名人及普通消費者制作了大量的定制服裝。但是，雅戈爾在高級服裝定制方面，卻始終沒有成立一個單獨部門，這也是其這一新業(yè)務(wù)始終沒有得到很好發(fā)展的短板之一。
據(jù)了解，在目前的國內(nèi)市場中，服裝定制主要分為兩類：一類是普通定制，一類是高級定制。
其中普通定制主要面向普通人群，一件衣服的價格只有幾百元，即可為客戶量身定制適用于各種場合的服裝，也包括原版復(fù)制，比如當(dāng)顧客看中某款大牌服裝時，就可以拿著原服裝的照片來服裝店進(jìn)行模仿復(fù)制，價格只在原款的十分之一左右。
而高級定制的主要受眾則是企業(yè)老總和政府官員等，服裝面料基本都是從法國、意大利進(jìn)口，不僅手工繁瑣、價格也較貴，通常幾千塊錢起、上至幾萬元、甚至十幾萬元不等。
在高級定制領(lǐng)域，也可以進(jìn)一步細(xì)分為兩類：一類是顧客首先選中一件成衣，然后廠家再根據(jù)顧客的要求進(jìn)行修改;另一類則是完全根據(jù)顧客的獨特需求而由廠家進(jìn)行自主創(chuàng)新設(shè)計。
目前在國內(nèi)高級服裝定制的潛在消費者中，男性消費者多于女性消費者。據(jù)中國服裝協(xié)會調(diào)查，男性消費者對千篇一律的服裝類型感到不滿。由于男性正裝款式相對固定，因此很難有突出個性化元素的存在，許多男性都希望在自己力所能及的范圍內(nèi)購買一些個性化的定制時裝，出席重要場合并與自身身份相符。除此之外，一些企事業(yè)單位的工裝、婚紗、禮服以及特殊身材的人也是需求定制服裝的另一部分消費群體。
然而，由于價格高昂以及國內(nèi)整體尚缺乏對服裝定制的深刻認(rèn)識，目前普通定制和高級服裝定制在整體服裝行業(yè)中都還只占非常小的一部分。服裝行業(yè)專家、東華大學(xué)教授卞向陽舉例表示：“上海的十六鋪是很有名的服裝定制一條街，價格適中，主要面向普通人群，但那里的消費者還是以外國人居多，國人由于還對服裝定制缺乏足夠的認(rèn)知和了解，因此還沒有形成大的消費市場。雖然國內(nèi)對定制服裝的硬性市場需求廣泛存在，但需要更多的引導(dǎo)，逐漸培養(yǎng)消費者對定制服裝的消費意識。”
同時，高額的利潤回報也促使越來越多的服裝企業(yè)積極涌向定制領(lǐng)域。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，做一件高級私人定制衣服的利潤在50%左右，服裝品牌如果較有知名度，那么一件衣服的利潤甚至還能達(dá)到70%。有些十幾萬元、甚至幾十萬元的定制服裝，其利潤甚至可以購買一輛初、中級小轎車。因為除了成本外，對服裝的藝術(shù)設(shè)計、對顧客本人的形象設(shè)計、滿足消費者的需求以及各種貼心服務(wù)等等都是構(gòu)成一件定制服裝價格不菲的重要因素。
規(guī)?；ㄖ菩栊录夹g(shù)助力
網(wǎng)上購物的興盛發(fā)展，也直接導(dǎo)致傳統(tǒng)成衣服裝店和商場等實體賣場的銷售受到了很大的沖擊。但定制服裝同樣問題突出：受眾較少，不適用于傳統(tǒng)服裝業(yè)的大規(guī)模營銷方式。因此如何針對有需求的消費者進(jìn)行生產(chǎn)和營銷，是目前服裝定制行業(yè)需要仔細(xì)思考的問題。
以埃沃環(huán)球定制服飾有限公司為例，其借助網(wǎng)絡(luò)線上溝通與實體店線下體驗的結(jié)合方式，簡化了定制的生產(chǎn)流程并提高了定制的性價比，因此有效地鎖定了有個性化追求但又較在意價格、并且不愿意花費較長時間等待的中青年白領(lǐng)男性這一群體。
記者了解到：埃沃進(jìn)行服裝定制的生產(chǎn)流程是，先將一件襯衫分解成領(lǐng)口、袖子、版身、后擺等幾個部分，再按照流行的樣式在每個部分中推出不同的樣式，消費者可根據(jù)自己的喜好進(jìn)行組合，實現(xiàn)有限度的量身定制。而這種模塊化的設(shè)計，為埃沃實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)提供了可能，解決了大多服裝定制店只能逐一裁剪，難以規(guī)?；a(chǎn)的瓶頸，同時也滿足了目標(biāo)消費者的個性需求。
此外，埃沃還有一套標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，能夠?qū)⒎b行業(yè)裁縫轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化流程，既提高了工作效率又降低了成本，因此埃沃便能夠大大提高交貨時間。埃沃董事長何冠斌表示，定制一件襯衫一般1周以內(nèi)就可以提貨，而普通定制服裝店則需要3周左右。
服裝定制模式的核心價值其實就在于“合體”，在傳統(tǒng)定制裁縫店，從量身、裁剪、試穿、縫制、再次試穿、細(xì)部修整，整個制作過程的唯一要求就是圍繞尺寸進(jìn)行制作。而埃沃充分運(yùn)用了先進(jìn)的電腦技術(shù)，建立了一個網(wǎng)絡(luò)定制平臺，在這個平臺上將原本需要消費者提供的復(fù)雜的個人尺寸信息簡化成了一些標(biāo)準(zhǔn)性的語言和圖形。
比如當(dāng)消費者需要定制一件襯衣時，只需填寫身高、體重，再回答3個關(guān)于體型的信息，通過對圖畫中的身形進(jìn)行選擇，系統(tǒng)就會在存儲的40000多個會員數(shù)據(jù)中自動生成匹配準(zhǔn)確率達(dá)90%的數(shù)據(jù)，這件襯衣的前期定制即可完成。這樣消費者就無需前往實體店進(jìn)行測量，通過這種網(wǎng)上遠(yuǎn)程定制，許多外地的消費者也可以享受量體裁衣的服務(wù)，大大拓展了其客戶群。
不過，在客戶還不了解埃沃的定制模式前，通常很難輕易在電腦上下單，而埃沃的實體體驗店就起到了非常重要的作用。何冠斌表示，在開了實體店之后，消費者就可以先去體驗一下，之后的下單率就得到了大大的提升，因此埃沃做的就是線上做營銷，線下做體驗。
正是運(yùn)用了一系列新技術(shù)，埃沃目前已經(jīng)形成了一個標(biāo)準(zhǔn)化的管理系統(tǒng)，而也正是這些新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使其提高了工作效率、實現(xiàn)了規(guī)模生產(chǎn)、從而降價了生產(chǎn)成本，同時又兼具個性化的色彩;此外再加上線下的直觀體驗，因此可有效滿足目標(biāo)人群的需求。
然而，所有的新技術(shù)都有其短板的地方，卞向陽教授分析認(rèn)為，雖然埃沃的定制模式是一種較為成功的方式，但也有需要注意的地方。比如體驗店開在哪里?究竟有多少人去真正體驗?如何讓更多的人知道這個體驗店并前去體驗?這些都是需要企業(yè)認(rèn)真思考的地方。如果這方面銜接的不好，很多好的技術(shù)就不會很好地被市場認(rèn)可。
另外，網(wǎng)上定制平臺需要消費者自己輸入一些身體的基本數(shù)據(jù)，而很多消費者自己輸入的數(shù)據(jù)是否足夠精準(zhǔn)并不能保證，因此這就需要企業(yè)還需要具備一種更完善、更準(zhǔn)確的測量機(jī)制。
