企業(yè)如何在紅海甚至血海競(jìng)爭(zhēng)里生存或盈利？
不懂渠道隱殺的品牌，不僅無(wú)法保持領(lǐng)先或持續(xù)增長(zhǎng)，想獲得盈利更是難于登天。紅海競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，一是競(jìng)爭(zhēng)白熱化，二是對(duì)手體量大。這種競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在品牌傳播的鋪天蓋地，如加多寶、茅臺(tái)、洋河、雪花等在各大媒體的飽和轟炸，更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)是渠道，從分銷(xiāo)商到終端“針尖對(duì)麥芒”式的渠道對(duì)抗。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，規(guī)模往往不是利潤(rùn)的保護(hù)傘，有規(guī)模、無(wú)利潤(rùn)是競(jìng)爭(zhēng)輸家的共同陷阱。
如何在紅海甚至血海競(jìng)爭(zhēng)里生存或盈利，并非簡(jiǎn)單問(wèn)題。藍(lán)海戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新產(chǎn)品、開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)等都是外向發(fā)展的路徑，企業(yè)如果沒(méi)有內(nèi)生性競(jìng)爭(zhēng)武器，沒(méi)有“立地成佛”的辦法，結(jié)局就是被擊潰或被并購(gòu)。
實(shí)踐證明，所謂的行業(yè)虧損、紅海競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)品行業(yè)尤其是產(chǎn)品形態(tài)變化不大的品類(lèi)如食品、飲料、酒類(lèi)、日用品等，并不如工業(yè)品如鋼鐵、能源等行業(yè)不受企業(yè)控制。消費(fèi)品企業(yè)的虧損，尤其是規(guī)模企業(yè)的虧損，絕大多數(shù)原因是企業(yè)戰(zhàn)略模式、銷(xiāo)售管理、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)方面出現(xiàn)重大錯(cuò)誤導(dǎo)致，與行業(yè)平均盈虧水平關(guān)系不大。
學(xué)會(huì)先進(jìn)的渠道管理技術(shù)，是紅海競(jìng)爭(zhēng)盈利的核心關(guān)鍵。在大海里生存，必須學(xué)會(huì)與鯊魚(yú)共存的技巧：渠道價(jià)值鏈管理工具，就是這種與鯊共游的盈利之道。渠道結(jié)構(gòu)決定分銷(xiāo)速度與深度，即分銷(xiāo)質(zhì)量。企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)是銷(xiāo)售模式的核心，這個(gè)結(jié)構(gòu)不僅決定企業(yè)資源的投放結(jié)構(gòu)，也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重要舉措。
在一個(gè)產(chǎn)品從成本到零售價(jià)之間的所有環(huán)節(jié)，就是渠道價(jià)值鏈。一般而言，包括五個(gè)“利益環(huán)節(jié)”：廠家、一批商、二批商、終端、消費(fèi)者。前四個(gè)環(huán)節(jié)是經(jīng)營(yíng)主體，最后一個(gè)是購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)主體。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受度，與行業(yè)平均價(jià)格水平、促銷(xiāo)及品牌溢價(jià)三大因素相關(guān)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品定價(jià)，主要討論的是消費(fèi)者價(jià)格。但在產(chǎn)品銷(xiāo)售的實(shí)際過(guò)程里，尤其是渠道先于品牌驅(qū)動(dòng)的行業(yè)或產(chǎn)品，渠道價(jià)值鏈?zhǔn)歉鼜?fù)雜、更決定產(chǎn)品銷(xiāo)量的因素。
渠道價(jià)值鏈設(shè)計(jì)的重要性體現(xiàn)在以下方面：
1、終端利潤(rùn)預(yù)期與終端推薦力;
2、二批商作用與利潤(rùn)預(yù)期;
3、一批商作用與利潤(rùn)預(yù)期;
4、消費(fèi)者拉動(dòng)或促動(dòng)。
上述四項(xiàng)市場(chǎng)費(fèi)用決定了第五項(xiàng)設(shè)計(jì)。
5、廠家毛利與市場(chǎng)投入結(jié)構(gòu)。
任何廠家或品牌都不可能無(wú)限度滿(mǎn)足上述四個(gè)環(huán)節(jié)利益最大化的需求，只能階段性地滿(mǎn)足某幾個(gè)關(guān)鍵渠道環(huán)節(jié)的利益需求——這是渠道價(jià)值鏈設(shè)計(jì)的核心原理所在。
