歐洲服裝企業(yè)組團(tuán)走進(jìn)來(lái) 不懼中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

     2012年我國(guó)服裝出口增速首次低于5%，降至4.53%。這是中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)魏林在中國(guó)服裝論壇上發(fā)布的數(shù)據(jù)。

    出口環(huán)境告急，比企業(yè)還急的是一些服裝品牌重鎮(zhèn)。

    為了幫助企業(yè)不斷開(kāi)拓國(guó)際服裝市場(chǎng)，“中國(guó)品牌服裝制造名鎮(zhèn)”茶山鎮(zhèn)不僅組織服裝企業(yè)參觀服裝博覽會(huì)，為當(dāng)?shù)貐⒄蛊髽I(yè)打氣，還專門(mén)劃撥展覽經(jīng)費(fèi)，解決展位特裝、服裝發(fā)布會(huì)和宣傳廣告所需費(fèi)用，并對(duì)每家參展參會(huì)企業(yè)補(bǔ)貼不少于3000元的差旅費(fèi)。

    據(jù)了解，目前中國(guó)服裝出口國(guó)主要集中在歐洲、美國(guó)、日本等地。“目前來(lái)看，中國(guó)服裝出口趨勢(shì)是回暖和趨穩(wěn)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的回升，帶動(dòng)中國(guó)出口額相對(duì)增長(zhǎng)，但歐洲市場(chǎng)仍舊相對(duì)困難。”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳國(guó)強(qiáng)告訴筆者。

    “盡管去年出口增長(zhǎng)放緩，但平均出口價(jià)格較高。一方面，我國(guó)出口產(chǎn)品已由低端向中檔發(fā)展;另一方面，勞動(dòng)力上漲也讓出口企業(yè)多了談判的砝碼。”陳國(guó)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)。據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2013年服裝及衣著附件出口額為155.1億美元，同比增長(zhǎng)12.1%;紡織紗線及織物、制品出口額91.8億美元，同比增長(zhǎng)19.7個(gè)百分點(diǎn)。

    與中國(guó)服裝企業(yè)積極走出去相對(duì)應(yīng)，海外服裝企業(yè)也在不斷加大中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度。筆者了解到，今年是服博會(huì)舉辦21年來(lái)參展海外品牌數(shù)量最多一屆，其規(guī)模也為歷屆之首。其中，“歐洲軍團(tuán)”最為惹眼：德國(guó)、意大利、法國(guó)、土耳其、蘇格蘭等悉數(shù)到場(chǎng)。

    筆者了解到，德國(guó)曾在幾年前參加服博會(huì)后，認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)德國(guó)品牌的了解和消費(fèi)程度還不夠成熟，因此暫時(shí)退出該展覽。去年，德國(guó)團(tuán)攜企業(yè)再次回歸服博會(huì)。2013年，德國(guó)展團(tuán)在以往比較單一的服裝品牌的基礎(chǔ)上也增加了不少配飾、箱包和制鞋企業(yè)。德國(guó)時(shí)尚行業(yè)協(xié)會(huì)總經(jīng)理RAThomasRasch告訴筆者，盡管德國(guó)服裝主要市場(chǎng)還在歐洲，但在過(guò)去三年，德國(guó)對(duì)中國(guó)的出口增幅在三倍左右。

    “盡管中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和勞動(dòng)力等成本較為復(fù)雜、關(guān)稅較高等局面，德國(guó)仍然希望未來(lái)幾年內(nèi)，在時(shí)尚全球化發(fā)展最快的國(guó)家適應(yīng)這里的渠道變化，使德國(guó)服裝行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)能有更大增長(zhǎng)。”RAThomasRasch表示。

    另?yè)?jù)筆者了解，蘇格蘭代表團(tuán)是今年首次參加服博會(huì)，16家蘇格蘭時(shí)裝設(shè)計(jì)和紡織品生產(chǎn)公司，以歷史悠久的家族企業(yè)為主，手工針織羊絨制品為品牌主打產(chǎn)品。此次參展，也讓蘇格蘭企業(yè)看到了立竿見(jiàn)影的效果。“展會(huì)第二天，一國(guó)內(nèi)知名參展女裝企業(yè)就與蘇格蘭展團(tuán)的面料企業(yè)簽訂了一單進(jìn)口面料合同。”蘇格蘭國(guó)際發(fā)展局貿(mào)易與投資經(jīng)理蘇紅告訴筆者。

    第十六屆海峽兩岸紡織服裝博覽會(huì)舉辦在即，“石獅國(guó)際時(shí)裝周”將同期登場(chǎng)。作為“中國(guó)休閑服裝名城”、“閩派時(shí)裝”策源地的福建石獅，提出了打造“東方米蘭”的目標(biāo)，一批具有獨(dú)到眼光的石獅本土服裝品牌，正走在“品牌國(guó)際化”的路上。

    獨(dú)到的市場(chǎng)定位

    深入石獅服裝企業(yè)采訪中感受到，石獅服裝品牌之所以能聞名業(yè)界，其獨(dú)到的市場(chǎng)定位令人嘆服，“休閑商務(wù)男裝”的定位成就了石獅服裝的幾大品牌。

    “卡賓”是石獅服裝界的“后起之秀”，本世紀(jì)初，卡賓的產(chǎn)品及款式剛剛面市時(shí)，迅速被娛樂(lè)場(chǎng)所、美容美發(fā)生活館的男士所追捧，并很快成為國(guó)內(nèi)服裝“時(shí)尚”的代名詞。如今的卡賓已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)時(shí)尚界的標(biāo)桿企業(yè)之一，年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元人民幣。

    帝牌、戰(zhàn)狼世家、西域駱駝等等，近年來(lái)，一個(gè)個(gè)定位于“休閑商務(wù)男裝”的石獅品牌，正成為中國(guó)甚至國(guó)際時(shí)裝界的亮點(diǎn)。

    戰(zhàn)狼世家董事長(zhǎng)施海容說(shuō)，“時(shí)尚與休閑是一種大眾文化，對(duì)服裝名城而言，需要有有高端品牌產(chǎn)品的，更需要大眾化的品牌定位。”

    采訪中，筆者也發(fā)現(xiàn)了石獅有不少另類定位的服裝品牌，如“愛(ài)登堡”，其市場(chǎng)定位和品牌形象就是英倫系列，力求打造高貴典雅的紳士風(fēng)范;而“狼道”品牌，其不拘一格的“丹寧藍(lán)”則書(shū)寫(xiě)著著名設(shè)計(jì)師劉奕群的激情與“敢性”。

    “什么樣的市場(chǎng)定位才是有效的?現(xiàn)在看來(lái)，傳統(tǒng)的以年齡為界限來(lái)進(jìn)行區(qū)分和定位的思維已經(jīng)過(guò)時(shí)，你可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在50多歲的人也穿得很時(shí)尚，定位的關(guān)鍵界限不在年齡，而在顧客所從事的職業(yè)及時(shí)尚特性。”西域駱駝董事長(zhǎng)柯夏鳴如此表述他的“定位觀”。

    文化融入

    在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，石獅的服裝品牌和設(shè)計(jì)師們紛紛走上了文化出擊的道路。

    2007年在米蘭國(guó)際時(shí)裝周的發(fā)布會(huì)上，成長(zhǎng)于石獅的金頂獎(jiǎng)藝術(shù)大師計(jì)文波，以中國(guó)傳統(tǒng)的“兵馬俑”造型震撼歐洲時(shí)尚界，其設(shè)計(jì)的成功正驗(yàn)證了那句話，“只有民族的才是世界的”。

    作為石獅歷史最悠久的服裝企業(yè)之一，大帝集團(tuán)就是以中國(guó)的傳統(tǒng)文化打造帝牌服裝文化的。“帝牌以打造讓世界華人驕傲的民族品牌為愿景和目標(biāo)，致力于推動(dòng)中國(guó)文化精髓與現(xiàn)代時(shí)尚創(chuàng)意的完美契合。”大帝集團(tuán)副總裁吳爾德說(shuō)。2008年北京奧運(yùn)時(shí)，帝牌就曾以“京彩華夏”為主題，推出了“京彩系列”和“唐裝系列”，以龍、長(zhǎng)城、胡同、熊貓、水墨畫(huà)、古都、現(xiàn)代北京等為設(shè)計(jì)元素，傳承中華文化圖騰與北京奧運(yùn)精神。

    在石獅創(chuàng)業(yè)近20年的“傳承”服飾，也以弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化為榮。傳承董事長(zhǎng)王永剛說(shuō)，“之所以要將品牌的名稱定為‘傳承’兩個(gè)字，就是要傳承中國(guó)的傳統(tǒng)服裝文化，到目前為止，我們所有的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意靈感也都來(lái)自中國(guó)的傳統(tǒng)文化。”

   超前的品牌運(yùn)營(yíng)

    上世紀(jì)90年代初，江浙粵閩的服裝業(yè)一同起步，但是賺取第一桶金后，各地在二次投入的方向上有所差別，江浙粵不少企業(yè)投入在生產(chǎn)與設(shè)備的更新上，而福建的企業(yè)更多地投入了品牌的運(yùn)營(yíng)上，這就形成了今天的各地的產(chǎn)業(yè)大分工、大協(xié)作。

    “如今，品牌運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為石獅和閩派服裝的強(qiáng)項(xiàng)了。”柯夏鳴說(shuō)。

    在成功的品牌運(yùn)營(yíng)策略下，大帝、卡賓、愛(ài)登堡、威蘭西、蓋奇、野豹等一大批品牌龍頭企業(yè)，以及華奇、小玩皮、西域駱駝、戰(zhàn)狼世家、高爾普等后起之秀的迅速崛起，不但增強(qiáng)了石獅服裝、閩派服裝在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，也同時(shí)為其國(guó)際化進(jìn)程打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    近期，帝牌男裝計(jì)劃引進(jìn)歐美一批高端人才到石獅;華奇簽約好萊塢著名電影服裝設(shè)計(jì)師約瑟夫?保羅;西域駱駝?wù)?guī)劃到德國(guó)注冊(cè)公司，汲取當(dāng)?shù)刭Y源，打造另一個(gè)高端品牌;傳承服飾則剛剛引進(jìn)全意大利的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)……一系列的品牌國(guó)際化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)悄然展開(kāi)。

    “中國(guó)服裝名牌要真正走向國(guó)際化，需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間與積淀”，采訪中，石獅企業(yè)家的清醒認(rèn)識(shí)讓筆者感受到，現(xiàn)在的石獅服裝品牌，既有國(guó)際化的戰(zhàn)略眼光，更有務(wù)實(shí)的一步一個(gè)腳印的“實(shí)招”。

    今天，它們還不是國(guó)際化品牌，但毫無(wú)疑問(wèn)，它們正走在國(guó)際化大品牌的路上。

    與傳統(tǒng)鞋服企業(yè)的疲軟相比，戶外產(chǎn)品近兩年來(lái)可謂風(fēng)生水起。中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)近日發(fā)布的《中國(guó)戶外用品市場(chǎng)2012年度調(diào)查報(bào)告》顯示，2012年，中國(guó)戶外品牌零售總額達(dá)145億元，同比增長(zhǎng)34.94%，從2010年來(lái)年平均增幅超過(guò)40%。龐大的戶外用品市場(chǎng)也引來(lái)眾多傳統(tǒng)服裝企業(yè)的爭(zhēng)奪。

    隨著越來(lái)越多的人喜歡驢行、自駕游等戶外運(yùn)動(dòng)，戶外市場(chǎng)近兩年保持了較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

    4月3日，國(guó)內(nèi)首家上市戶外用品企業(yè)探路者發(fā)布了今年一季度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)今年一季度凈利潤(rùn)達(dá)5700萬(wàn)~6100萬(wàn)元，比上年同期上升40%~50%。而其2012年的年報(bào)也顯示，2012年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入較上年同期增長(zhǎng)46.68%;凈利潤(rùn)較上年同期增長(zhǎng)58.91%。

    而據(jù)中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)近日發(fā)布的《中國(guó)戶外用品市場(chǎng)2012年度調(diào)查報(bào)告》顯示，2012年，中國(guó)戶外品牌零售總額達(dá)145億元，同比增長(zhǎng)34.94%。品牌出貨總額為73.9億元人民幣，年增長(zhǎng)率為36.1%。最近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)年平均增幅已超過(guò)40%。

    “戶外用品還屬于典型的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。”重慶遠(yuǎn)山戶外用品店韋先生告訴商報(bào)筆者，遠(yuǎn)山戶外如今代理的品牌有40多種，每年銷(xiāo)售額保持在兩位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。韋先生介紹，近年來(lái)，戶外概念已不僅僅局限于登山族等一小部分專業(yè)人士，一般的踏青、驢行愛(ài)好者，對(duì)戶外用品也有需求，產(chǎn)品定位延伸，開(kāi)始向“泛戶外”產(chǎn)品發(fā)展，這也拓寬了戶外用品的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

    快速增長(zhǎng)的戶外用品市場(chǎng)，與近兩年來(lái)傳統(tǒng)服裝企業(yè)的低迷形成了鮮明對(duì)比。這也引來(lái)了眾多傳統(tǒng)服裝企業(yè)的爭(zhēng)奪。在今年2月份，山東耶莉婭服裝集團(tuán)總公司就收購(gòu)了法國(guó)著名戶外品牌CIMALP(喜瑪爾圖)在中國(guó)地區(qū)的永久使用權(quán)。